越野出圈？基于沉浸式用户洞察的越野人群新解
近年来，户外经济炙手可热，户外新兴生活方式正在向阳而生，露营、骑行、登山、徒步、越野等曾经属于小众玩家的乐趣陆续走近大众视野，无不彰显着后疫情时代下大家对户外生活的由衷向往。
玩户外，车先行，不论是各类有着硬派越野标签的SUV还是高端乘用属性的皮卡，都在成为新的弄潮儿。
为了全方位多角度地了解户外/越野人群的用车需求，BCG于近期开展沉浸式用户洞察，以先定性、后定量、再定性的研究方式深度剖析客户画像、用车场景等，是车企在产品打造、客户触达、用户运营等方面的基石，真正做到以用户为中心，占领用户心智，打造心动时刻。
说起户外或者越野，大家的第一反应是远离城市亲近自然，近至城郊露营，远赴山海荒漠。坦克300这款现象级产品的横空出世，开启了硬派越野的流量密码，激活了中国户外越野圈层，迅速成为圈内顶流。吸睛的造型、极致的性价比使越野对大众来说不再遥不可及，门槛大幅降低，新人纷至沓来。
可以说，坦克300爆红形成的涟漪效应触动了一批精神越野者的神经，户外越野人群正在呈现更多样化的分布以及更为多元化的用车全场景。
城市成为不可忽视的另一主战场：城市通勤、出街拉风是精神越野者的日常，公务、生意接待乃至商乘两用是工作上的最佳拍档；传统印象里的户外场景依然强势，新周末主义理念下精致露营的爆火，以及硬核程度更上一层楼的中长途穿越、竞技越野、极限越野是不同越野人群的玩车圣地。
户外的硬核程度以及对于越野车的支付意愿是越野人群分化的主要影响因素。BCG在本轮沉浸式用户洞察中识别出十类用户画像，其中坦克300的风靡出圈带来颜值党、越野小白的数量激增，迅速成为占比最高的两大核心人群。
颜值党、口嗨党：
“颜值即正义”
年轻的她不容小觑
高达四成的女性车主，被颜值种草，为外观买单，想要与众不同，彰显女性力量，一台不论是开在马路上还是发在小红书/朋友圈都很拉风的越野车成为潮流女性的又一选择。
中年的他直面虚无
人到中年，看着那个曾经燃烧的少年深陷在工作、生活、家庭的囫囵中，不再年轻的自己被无力和虚无感包围，而心中总有一个小火苗依然未灭，想要对抗虚无唤醒那个敢想敢拼最真实的自己，于是买一台越野车既是深陷中年危机的他们退而求其次的选择，也是他们新的精神寄托。
坐在这个越野方盒子里，也算是找到了一种精神撒野的方式，就仿佛是有朝一日自己依然可以仗剑走天涯。
外观在所有购车考量因素中一骑绝尘，是高达六成用户的首选，不论是坦克300硬派复古的设计，种草绿/颜值粉的个性选择，还是未来科技感爆棚的赛博坦克，亦或是牧马人标志性的大眼睛车灯都能拨动他们的心弦。
颜值党、口嗨党们用车以日常通勤为绝对主流，偶尔在周末和三两好友开到郊区享受片刻自然时光；大部分人对各类越野技术几乎一窍不通也并不感冒，几乎没有越野需求。喜爱素车，自主改装意愿度低，会青睐官方的高颜值改装车型。
坦克掉头、蠕形模式这些按键印象中根本没用过。
越野小白：
“又菜又爱玩”
中青年男性跃跃欲试
30—35岁成为中坚力量，热爱挑战、突破自我是他们的标签。
坦克300越野版、越野炮等车型的问世大幅拉低越野的入门门槛，吸引一众小白，成为他们的“新玩具”，很少将其作为代步工具，通常家中有其他车作为通勤车。对各类越野玩法饶有兴趣，碎石、泥泞、涉水、冲沙甚至拔河都想一展身手，由于水平有限，经常把车给霍霍了。
坦克300是新手也可以放肆玩的越野车，当做越野入门挺合适，霍霍起来不心疼。
就像玩摄影，搞不定单反，先玩个微单试试，便宜好上手。
奉行工欲善其事必先利其器的原则，买车必改，但近半数由于对越野改装的懵懂，仅尝试了“轻改装”，车身贴膜、加装行李架等浅尝辄止，更深度的改装难以驾驭。
如果有主机厂推出深度官改版就再也不用担心自己改的车不合规了。
积极融入越野圈，买车、玩车的基本知识来自身边老炮，期待有朝一日自己也可以像老炮们一样驾驶坐骑驰骋山海间。
越野老炮：
“鄙视链顶端的重度发烧友”
以男性为绝对主流的小众人群
爱玩车，很多人将其作为职业，其中不乏改装厂/4S店老板、B站博主车评人等。
超过九成的老炮玩过两台以上的越野车，和想象中老炮们会拥有多台越野车不同，仅1/4的老炮拥有第二台越野车，很多时候玩的不是自己的车。老炮们对其他车型和越野人群有着强烈的优越感和鄙视链，心中往往只有一款经典专属车型，地位难以撼动，凸显“哥玩的才是最牛的”。这就导致了老炮们心中偏执的那款车和市场叫座的车型也往往不相匹配，毕竟老炮们需要的是“特立独行”和“与众不同”。
越野技术老道也爱炫耀显摆，陡坡挑战、冲击泥泞、深度涉水、荒漠戈壁甚至专业脱困等基本手到擒来，眼前无路，心中有路是老炮们的基本素养。
老炮圈内有句俗语，“买车不改不如推下海”，老炮们尤其会在越野性能的改装上狠下功夫，三把锁、绞盘、轮毂、减震系统等改装起来游刃有余。
天涯游侠：
“大漠孤烟，车子就是第二个家”
洒脱不羁的他
大多从事摄影、自然保护、科考、旅游等相关行业，他们工作与生活的界限十分模糊，将绝大部分时间都献给了户外的广阔天地。
车是工作伙伴、是家庭成员，也是精神港湾；作为一名自然保护者，普拉多就是伴我行走于川藏、浪迹天涯的坐骑；是我奔赴山海、追逐诗和远方的共同见证者。
对一直在路上的天涯派来说，车子的舒适性、稳定性、可靠性是购车时的首要考虑因素，因此普拉多、陆巡等实力不俗且以舒适性著称的日系越野车深受天涯游侠们的喜爱，长城旅装炮等装载性卓越的皮卡也是长途穿越路上的常客。
近六成的天涯派都会尝试轻度改装以加强越野车的长途穿越性能，如提高离地间隙、增强非铺装路面的通过性，或增加水箱、油箱等以备长途路上更好地补给。
乐活自由派：
“逃离城市喧嚣，这是向往的生活”
追赶潮流的年轻一代
三五好友作伴，户外露营是我们新的社交方式，追求生活的“氛围感和仪式感”。
重视陪伴的亲子用户
一家其乐融融，向往品质生活，远离城市焦虑，让自然治愈。
后疫情时代，城市周边或是短途自驾成为了人们假期出游的首选，户外露营也从小众爱好走进大众生活，营地数量的高速增长和城市周边道路等配套设施建设为露营经济的飞速崛起提供了温床。
在户外露营新生活方式的引领下，车子也不再是单纯日常通勤的载具，而是都市人生活的陪伴者；哈弗大狗等硬派城市SUV车型的问世更是极大点燃了乐活派对于户外生活的向往。
现在去往露营地的道路都很平整，其实也无需太多硬核的越野性能，像大狗这种承载式车身又配备后桥差速锁，有越野感的高性价比座驾已经足够让我在城市外放肆撒野。
商务门面担当：
“是名片，也是理财产品”
沉稳、保守中年人的不二选择
他们或是服装/外贸生意的老板，或是承包各类工程建筑项目、家里有“矿”的富二代，需要一台能够款待生意客户的商务座驾。
常开车带客户去矿山，途径非铺装路面是家常便饭，内饰还要尽量舒适豪华，能满足需求的车就这么几款（普拉多、陆巡、途达），其实不是我选择车，而是车选择了我。
除了越野车的名片效应，他们还会看重二手车的保值率，甚至将其当作自己投资理财的产品。
风光时记得买一辆普拉多，它可以让你在落魄时有回本的钱。
结语
一众精神越野玩家的加入，使得越野人群的用户画像与类型更为多元，对车企在产品、营销、用户运营等方面提出更高要求，想要在越野市场占有更重要的一席之地，对不同人群的全场景覆盖必不可少。
当然，不同人群存在一定的“鄙视链”，需要辩证综合地去倾听总结、分析提炼各方观点，方能有的放矢切中要害。最后也是最关键的，“亲力亲为，直面用户”，和用户在一起是倾听真实声音、走进越野人群的不二之选。
关于作者
许刚博士是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球资深合伙人，BCG工业品专项中国区负责人。
郁聪是波士顿咨询公司（BCG）合伙人，BCG汽车与移动出行业务中国区核心领导。
马潇是波士顿咨询公司（BCG）董事经理，BCG汽车与移动出行业务中国区核心成员。
感谢BCG同事许文迪对本文的贡献。
如需联络， 请致信[email protected]
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