李宁不宁

李宁重蹈了张小泉的覆辙。

这是我对李宁舆情应对层面表现的粗略判断。

在出现舆论危机后，李宁电商总经理冯晔说：

我们消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是太少了。同时我们应该自省，如何在正确引导消费者的过程中，避免更多的误读。

▲李宁电商总经理冯晔的回应。

这句话深得张小泉总经理夏乾良名语录的精髓：

所有的米其林厨师都不是中国人这种切菜方法……我们把刀前面的头斜过来，那不是设计感，那是消费者教育。

这很容易被怼上一句：消费者买你东西，还要被你爹味十足地「教育」一番？你以为你是新东方啊？

火上浇油，是免不了的。

冯晔和夏乾良无疑应该吃一堑长N智，懂得一点：

在中国，消费者不是用来教育的，而是用来「敬畏」的。

就算消费者需要教育，那你也得摆出趴下的服务姿态，而不是高高在上的说教姿态，说「你书读少了」「你刀用得不对」。

挨打不站直，必定会挨更多的打。

要是李宁面前有个登闻鼓，它击鼓鸣冤估计都能把鼓敲破。

冯晔说，帘帽造型与侵华日军略帽无关，创意取自中国传统文化中的「笠型盔」；李宁公司执行董事、李宁侄儿李麒麟表示，在电影《长津湖》中，志愿军也有相似造型帽子。

这相当于曲线给网民补课——

在宋元时期，就出现了形似草帽、下缘有环形帽檐的笠型盔，其中那道帘子叫顿项，它和头盔合在一起叫兜鍪。明代画作《出警入跸图》、《徐显卿宦迹图》中，很多官兵戴的就是笠型盔。

《长津湖》中，余从戎（李晨饰）戴的帽子也被认为是「鬼子帽」，但那是早期飞机帽的常见设计。

▲《长津湖》中余从戎的帽子也遭到网民质疑。

只不过，这很难为李宁解围。

这些年来，那么多人都考据过，和服「是中国吴服的日本后裔」「系参照汉唐时期服饰演变而来」，可谁敢轻易穿个和服上街（即便是日本风情街）？

更别说，质疑者总有质疑的理由：创意来自笠型盔？那你告诉我，它为什么是绿色的？

现实就摆在那：这世界并不总是按照「理中客」的逻辑运转，理性地表之上总会激荡情绪洪流。

很多时候，国人的朴素情感还总跟民族情绪面目含混地出现。

结果就是：许多东西，大众说它有问题，那它就是「有问题」。

和服是这样，李宁的帘帽也是这样——一句「冒犯国人的朴素情感」，足以挡住万千辩解。

毕竟，即便是历史学专业毕业生，都未必知道笠型盔，可只要是看过抗日神剧者，都知道日本军服。你说网民们看到李宁帘帽后会往哪联想？

某种程度上，李宁的帘帽是被锐利的「超长链正义」刺破了。

社会学家孙立平曾提出「短链条正义」的概念，意指人们在判断某个事件是否正义时，去除动机、背景、实质、进一步效果相关因素的考量，只着眼于事情本身做出评判。

也就是说，短链条正义注重将事情简单化，注重最基本元素，避免因枝节横生而把事情弄得复杂化、模糊化。

具体来说，街边有人昏倒，你看到后认为TA需要帮助，于是迅速拨打120，这就是超短链正义。

若是看到后先看倒地者是什么身份、为什么昏倒、会不会讹自己等，再综合判断该不该帮，那就是长链条正义。

李宁这次一顶帘帽引发一场危机，大概率是设计、展示环节对外部气候缺乏足够敏感。

你要说李宁是有意媚日，那可能真谈不上。

从市场因素看，李宁的主要市场是中国，海外营收在总营收盘子中占比仅1%左右，李宁会故意去冒犯国内消费者？

从股权结构看，李宁公司控股权完全掌握在李宁家族手中，日籍联席CEO钱炜持股比例不足0.01%，说是职业经理人，其实也是高级打工人，他下得了这么一大盘棋？

▲李宁联席CEO钱炜的日籍华人身份被很多网民盯上。

还是TMT评论人罗超老师说得对：李宁需要首席内容安全官。

从短链条正义的视角看，如果说李宁帘帽确实有问题，那问题恐怕主要在于审美层面。

而今，网民秉持的是超长链正义思维，它对应的是掺杂了阴谋论与内幕说的超长脑回路：

李宁帘帽长得像「日本军帽」—这背后肯定有什么阴谋—原来他的联席CEO是日籍华人—文化渗透实锤了……

你可以说，超长链正义才是头脑简单，但很显然，其脑回路并不简单。

对当下的企业而言，超长链正义是它们几乎回避不了的舆论生态，它们大到公司战略制定，小到舆论危机应对，都得直面这类复杂环境。

问题来了：李宁到底冤不冤？

这注定是个极具争议性的话题。

很多人说：冤。

企业不该被动辄上纲上线的舆论氛围裹挟。

也有些人说：不冤，这充其量是反噬——李宁是新疆棉事件的受益者，又打得一手好国潮牌，这决定了它圈定的粉丝基本盘质量。

国潮与国嘲通常共生，顺风时是国潮，逆风时是国潮，不能营销时总在那标榜国潮，翻车时又不想承受国嘲。

▲李宁近年来靠国潮路线迎来了第二春。

依我看，在当前环境下，没必要对企业太苛刻。

滋养国潮的土壤确实有其两面性。

我希望，它能更多地成为国潮生长所需的营养素，而不是国嘲滋长其上的有机土。

这需要的，或许是往土壤里加些「理性」的活土。

对企业来说，对大众「朴素情感」的两面性，也该有充分的预估。

要知道打民族牌收益与风险的对称性，还要懂得复杂舆论场为企业划定的新行为边界在哪。

若是不清楚，那真的得考虑设个首席合规官。

否则，从国货之光到众矢之的，可能就是刹那间。

在这方面，李宁就是前车之鉴——至少就目前看，在这场舆论危机面前，李宁会迟迟无法「安踏」。

✎作者 | 佘宗明

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