漫长的停业后迎来复工，“被团灭”的KTV却失去了年轻人

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2022-10-18 16:10

作者| 赤木瓶子

编辑| 明明

“现在的KTV好卷，19块9就让我们薅到了5个小时的豪华中包，还带独卫和饮料。”

“因为人少，服务生直接带我们从小包升到豪华VIP包，诺大的房间里有七八块电视屏幕，四个好友人手一支麦克风面面相觑，第二天还是国庆假期。”

在经历了漫长的停业后，北京线下KTV终于在国庆迎来复工。年轻人们在小红书、微博等社交媒体上分享着好消息，赶到家附近的KTV充值会员。然而在短暂的报复消费反弹后，KTV需要面对的是多重维度的冲击。

2021年便有多组数据论证着一大趋势：KTV不再是年轻人的主战场。18岁至21岁年龄段的用户数同比下降了13.4%。各式各样的线下娱乐分散着中坚群体的注意力，飞盘、露营、徒步、攀岩等户外运动，剧本杀、狼人杀、密逃等新式消费，都让KTV作为一门“古老”的线下娱乐方式，有待寻找另一种生存解法。

与此同时，线上娱乐的代表之一——在线K歌行业也迎来一轮洗牌。9月30日，网易云音乐旗下K歌产品App“音街”正式关停。作为较晚入局在线K歌的平台，阿里、腾讯、字节跳动乃仍在局中探索前进，也在寻求更具新潮的玩法，此时“音街”的关停为行业亮起了“警笛”。问题接踵而来，K歌还会是门好生意吗？

KTV成夕阳行业，

年轻人都去哪儿了？

风靡于上世纪80年代的卡拉OK，一度成为年轻人快节奏生活下为数不多的娱乐方式。

人们热爱KTV，互联网时代又催生了量贩式、移动式等新兴KTV形式。据《中国音乐产业发展总报告》显示，仅2016年，传统KTV数量断崖式减少近60%。疫情更是对这一产业带来实打实地冲击，2020年以来，受到疫情等多重因素叠加影响，KTV行业整体客流量下降70%-80%，截至2021年3月，我国KTV企业仅剩6.4万家，与2015年巅峰时期的12万家不可同日而语。

年轻客户的流失更成为KTV没落的始源。据前瞻产业研究院的数据显示，2021上半年，国内量贩式KTV的消费者中，18岁至21岁年龄段的用户数同比下降了13.4%，消费额同比下降15.4%。番茄是一位95后，北京KTV复工那个星期，她和朋友一个星期去了三次，K歌到凌晨，但是“过了瘾后，很长一段时间没人再提去K歌的事”，因为“大家周末有空会更爱约打球约爬山这类户外运动”。

线下KTV的“老龄化”在去年涌现出大量数据佐证：美团数据显示，60岁至70岁年龄段的用户数同比大幅增长了29.6%，订单量也同比大幅增长了24.1%，70岁至80岁年龄段的用户数及其订单量同比猛增了约100%。

同时，KTV音乐版权的监管趋严，音乐版权分散化，重现了往日音乐流媒体平台带给用户的苦痛：想要唱新歌去那家，想要唱老歌就得来这家。再加上一些音乐人因为无法提及的原因曲库从KTV下架，选择的余地逐渐被缩小。再加上，2018年音协对KTV经营商们的诉讼，以及卡拉0K著作权使用费的收取，在无形中抬高了KTV的经营成本。2021年的《歌舞娱乐场所卡拉OK音乐内容管理暂行规定》，要求建立卡拉OK音乐违规曲目清单制度，进一步规范了KTV的内容运营。

有业内人士曾提出观点，未来传统KTV将迎来转型，KTV需要关注不同群体的市场，“以前他们不接待类似的客户，现在他们专门把白天的时间给到中老年消费者或放假的学生，进一步在用户上下沉市场。”

不仅是线下KTV产业，疫情冲击下，多种线下业态都在辞旧迎新、加速进阶，卷服务的KTV、跨界KTV，与桌游、私人影院、餐厅等形式结合，打造多功能KTV。疫情催生了新型KTV的诞生，中老年人在桥洞下，在车上、在湖边，用手提音响K歌跳舞，迪斯科灯球大自我创造了户外KTV。

但作为年轻群体的线下娱乐“老大哥”，线下KTV的地位终究不会被取代。根据艾媒咨询《2021-2022中国夜经济监测与城市案例分析》数据，有三分之一的中国青年群体夜间线下娱乐活动依然选择KTV，相比剧本杀、小酒馆等形式仍旧有不小的优势。但相较于线上K歌，95后番茄和同龄友人更喜欢去线下K歌，有时候是90年代金曲专场，有时候会遇到喜欢展示舞技的朋友，KTV可以考虑为KPOP受众提供一个酷炫沉浸的唱跳舞台。

在线K歌的社交混战，

谁会被下一个洗牌？

KTV也许失宠于年轻群体，但K歌永远会是年轻人的“刚需”娱乐。

2012年上线的“唱吧”是最早入局在线K歌的产品，创始人陈华从阿里巴巴离职，毅然入局音乐娱乐服务领域。彼时的线下KTV市场十分火热，但资本对在线K歌领域充满信心，产品尚未发布就成功拿到千万A轮融资。

唱吧App在2012年5月正式上线，首日注册用户突破十万，并迅速登顶各大应用市场榜首。在上线不到一年半的时间内，用户人数就已经突破了1亿人，2014年末，唱吧用户突破两亿，活跃用户数百万。

然而另一位有力竞争者已经入局，同年，腾讯出品的“全民K歌”产品上线，独创歌曲段落重唱功能，并拥有智能打分、趣味调音、好友擂台、趣味互动等功能，在腾讯系社交网护的护航与腾讯音乐的版权夯实下，“全民K歌”迅速跻身头部K歌产品。迄今，“唱吧”和“全民K歌”仍然在K歌市场占据数一数二的位置。

腾讯历年财报也显现出K歌产品作为社交娱乐业务板块的吸金实力。2017至2019年，社交娱乐业务营收占比都在70%以上，2020年，社交娱乐业务营收达到了198.04亿元。

除了头部两位难以被撼动的产品全民K歌、唱吧，后来者在数年后嗅到市场机遇款款而来。酷狗在2017年推出了“酷狗唱唱”，更像是将线下传统KTV“搬”到了线上，聚集K歌、斗歌、打擂等玩法于一身，力求用技术手段100%还原线下KTV的互动体验。

2018年，字节跳动高调入局K歌战场，推出社交K歌产品“音遇”，用户以六个人为一个包间，通过劲歌抢唱、热歌接唱、视频领唱等趣味形式进行在线交友。2019年，阿里巴巴相继推出“鲸鸣”和“唱鸭”两款产品，前者以唱歌发弹幕的音乐社交为主打功能，后者则是是一款将乐器+曲谱标记融合的新型弹唱软件，用户可以选择喜欢的歌曲片段，并搭配其提供的乐器和音色，完成自己的弹唱作品，与“音遇”同样支持房间抢唱。

而网易云的推出的独立K歌平台“音街”入局较晚，上线于 2020 年 6 月，主打“年轻人的 K 歌社区”概念。在发布会现场，音街宣布升级推出“星声计划PLUS”，在未来投入2亿资金和资源，三年内培养百位音乐新星。然而三年之约还未抵达，拥有一批忠实听众的网易云音乐也无法“盘活”这款K歌产品。

迄今为止，腾讯、网易、阿里、字节相继入局在线K歌并稳住了产品的市场定位，短视频“鲶鱼”也在去年入局。

2021年6月，有消息称，抖音测试了一项名为“K歌”的功能，该功能不同于此前在小程序端上线的“抖唱”（现已下架），融入在抖音的音乐生态中，功能定位是为用户提供一个在线K歌的娱乐平台。然而，打开抖音检索关键字“抖音K歌”，仍有大批用户在询问“如何在抖音找到K歌入口”等疑惑。同年，快手推出了“回森”和“小森唱”，前者主打语音弹幕、多人共创；后者主打音乐创作、短视频KTV。上线后并无较大水花。

相较于音乐平台，短视频K歌的版权劣势似乎更加明显，融入平台生态的抖音K歌，大部分K歌作品仅为全曲的一部分，曲库作品不多，或许会将这一功能挪到汽水音乐更为合适，但后者的产品简洁画风似乎又排除了这种可能。

事实上，在线K歌市场从2014年就已经开始规模化。据艾瑞咨询的数据，2019年在线K歌行业用户渗透率呈增长趋势，而突如其来的疫情提振了在线K歌产业，如全民K歌App在某年除夕后的首周使用时长增幅达21.7%。

希望与危机并存。以全民K歌核心的社交娱乐业务板块，至今仍然是腾讯音乐最赚钱的业务之一。腾讯2022年第2季度财报显示，包括全民K歌在内的社交娱乐服务及其他收入为40.3亿元，同比下降20.4%，多元化的社交娱乐环境也给线上K歌带来了一定的冲击。而唱吧多年IPO失利，疫情对线下门店的冲击不小，屡次爆出裁员消息也让外界感受到这一赛道的“风雨飘摇”。

据《2022年声音经济洞察报告》数据，近年来国内在线K歌行业一直是稳定发展，从2021年10月至2022年3月，在线K歌头部平台的平均月活量已超过了1.5亿，在巨大的市场需求面前，在线K歌的头部企业脱颖而出。然而随着各类娱乐方式带来的冲击，拉新率放缓，线上K歌产业的疲软与大环境相关，也与华语音乐生态紧密相连。

综上，在线K歌的分批涌现，本质上是为各家社区服务的，承载着盘活社交场域的功能，如头部玩家“唱吧”“全民K歌”早已形成了由明星用户、草根大号、认证草根大号和普通用户组成的生态，捧出了不少草根歌手，也形成了自己的社区属性。然而盈利数字的下滑、疫情对线下的冲击，都让K歌行业亟需寻找更多解题答案。

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