舆论危机的3大高发区：智商税、明星和食品安全

公众号新闻

2022-10-20 00:10

简单统计了一下，2022年出现公关危机的品牌，包括：

三只松鼠模特事件、奥迪刘德华广告抄袭事件、星巴克撵公安事件、蔚来安全事故事件、张小泉断刀门、名创优品国别门、陈春花与华为、钟薛高智商税事件、辛巴怒撕东方甄选事件、DR钻戒智商税事件、海天双标门等等

短短的半年多时间，已经出现10多个品牌的公关危机事件。

公关危机对一个品牌的伤害有多大？

你一定会说很大，但是你对公关危机并没有切身的体会。不妨来看下面几个例子。

2008年的3聚氰胺事件，让国产乳业倒退了10年。

2019年的小罐茶智商税事件，让小罐茶从茶业新星坠落，直到2021年销量才回到2018年的水平。

最近的海天酱油双标事件，让多个知名超市下架海天含有添加剂的产品，全网对“酱油茅”口诛笔伐，10月8日股价较最高点暴跌45%，截止目前，股价跌掉460亿。

作为一个品牌战略从业者，每年接触上百个品牌，研究几十个行业，看到很多企业稍有不慎就陷入品牌危机之中。

人在河边走，哪有不湿脚的。

可以说，只要品牌在传播，公关危机就有爆发的可能。

品牌公关危机难以彻底避免，但是却可以掌握规律加以预防。在我看来，常见的公关危机大概有3类：智商税、明星和食品安全，这三个可以说是品牌公关危机的高发区。

1

智商税

智商税是最常见公关危机类型之一，爆发频率高，品牌危害大，一旦品牌沾上“智商税”的标签，不死也要脱层皮。

智商税并不是一个非常久远的概念，但是一诞生，就成为舆论话题之王，品牌打造的克星。

智商税指的是一些人或者组织，利用人们的智商差或者认知差，让人们为根本没有价值或者价值很低的产品付出高额费用。

简而言之，智商税就是让你花了很多钱买了根本不值得东西，被人骗了，也就是割了智商税。

对于智商税，有人说是不道德的，具有原罪的，这也是品牌沾上智商税可怕的地方。不过也有人说，智商税是个伪概念，智商税的本质是品牌获得了高溢价。

智商税究竟是什么？后续我会专题分析，今天不展开讲。但是我们可以肯定的是，智商税已经成为一个危及品牌生存的重大舆论现象。

作为品牌的打造者，一旦没有操作正确，品牌就会显然十分被动，甚至万劫不复的地步。

在我看来，品牌沾上智商税的情况大概有下面3种，各品牌可以自查。

1、西方科技很难证明的东方滋补品

第一种，就是西方科技很难证明的东方滋补品，比如阿胶、燕窝、虫草。

自从五四运动，西方的“赛先生”——科学来到中国，然后就是中国教育的全盘西化，凡是科学的就是对的，不是科学的就是错误，甚至你这个不对，也会说你这个“不科学”。

在中国的文化坐标里，阿胶、燕窝和虫草自然是滋补品。但是在西方科学的价值体系里，阿胶就是驴皮和水，燕窝就是燕子口水，营养价值一般。

过去的100年是西风东渐的100年，是西方科学走向东方的100年。

凡是科学的，才是有效的。凡是西医证明无效的，就是无效的。这不一定对，却是东方滋补品被诟病为“智商税”的原因。

这里面的关键是东西方评判有效的标准并不一样，两个东西属于不同的价值体系。

2、品牌溢价过高的产品

第二种就是品牌溢价过高的产品，比如茅台、钟薛高和钻戒。

茅台是国酒呢，还是一瓶酒精和水的混合物呢？

钟薛高的成本才多少，凭什么1个卖几十块钱呢？

钻戒不就是一块石头吗？凭什么能够卖出去十几万？

……

通过上面，我们可以发现，茅台、钟薛高钻戒之所以被称为智商税，往往是因为把他们的成本和售价做了对比。

媒体：动辄三四千的茅台，成本不足20元

媒体：钟薛高最低售价十几块，成本1.32元

媒体：动辄上万的钻戒，其实就是一粒石头

这里面的核心有人将产品的成本与售价做了对比，如果没有对比，则不会给人智商税的感觉。

这也是为什么营销大师杜国楹在采访时说：智商税的本质是品牌税的原因。

大家知道，不同品牌的同样产品价格不一样，越知名的品牌产品售价越高。比如同样是手机小米均价3000，苹果均价则是6000。

成本可能相差不大，但是价格却相差很大。这就是成功品牌带来的溢价。

品牌溢价自然不是智商税，你去看看那些奢侈品，他们的溢价更高，但是并不会给人智商税的感觉，也不会被人贴上智商税的标签。

LV的一款自行车售价20万，是不是智商税呢？

3、与常识违背的产品、广告

第三种被人们称为智商税的产品就是与人们常识违背的产品，比如小罐茶、暴汗服。

有意思的是，定位理论告诉我们要顺应消费者的心智，但是很多品牌的在打造品牌的过程中却违背了消费者的心智。

小罐茶最初的战略定位是“小罐茶，大师作”，堪称经典。抢占的是高端市场，却不讲高端，说自己是大师制作的茶。这就是这个战略定位的核心。

正是由于成功的战略定位和一系列有效的品牌打法，小罐茶成立之后高速增长，2018年营收突破20亿。

然而，危机也悄悄来临。2019年，有媒体指出小罐茶年营收20亿，8位制茶大师没日没夜的干也完不成啊，存在明显的逻辑问题。小罐茶是智商税的话题出现了。

3年过去了，小罐茶的营收依然没有突破20亿的大关。

暴汗服作为一个新兴的科技服装品类，增长迅速，完全有可能成为运动服装行业中一个新兴且极具潜力的赛道。

然而，随着暴汗服领导品牌后秀广告片的热播，“燃爆卡路里、爆出马甲线、爆出小蛮腰”的广告语虽然大大提升了品牌的知名度，却让人难以相信一个服装能让人爆出马甲线、爆出小蛮腰。

这种夸张的表达方式，与人们的认知相违背，毕竟科学告诉我们“减肥无非是管住嘴，迈开腿”，暴汗服声称能够快速燃脂减肥，明显是智商税（事实不一定如此，消费者却就是这么想的）。

这不是我的判断，而是消费者顺应常识思考的结果。

2

明星营销

善用刀剑者，死于刀剑下。

明星营销是很多企业打造品牌的利器，但是稍有不慎，明星营销也可能给品牌带来潜在的危机。

明星营销给企业带来公关危机一般有下面两种情况：

1、品牌代言人出现负面新闻

第一，品牌代言人出现负面新闻，给品牌带来负面影响。如果是较小的负面新闻，品牌和明星没有走到解约的地步，但是品牌已经遭受了损失。

如果是很大的负面新闻，品牌即使解约，损失也无法挽回了。

2021年12月17日，王力宏被妻子李靓蕾曝光婚内出轨。出道20年来，王力宏鲜有负面新闻爆出。这次出轨事件可谓一石激起千层浪。

接下来就是各个品牌的快速切割了。

12月18日凌晨1点，汽车品牌英菲尼迪宣布即日起终止与王力宏的合作。这距离王力宏代言英菲尼迪，仅过了35小时，王力宏因此被网友戏称为“日抛代言人”。

12月18日上午，读书郎教育科技与周大生珠宝也先后在微博发布声明，称已结束与王力宏的合作关系。

……

品牌的快速切割，保护了品牌的声誉，代言的费用和成本也难以挽回。

再来看李易峰嫖娼事件。9月11日，@平安北京发布警情通报，一位演员李某某，男，35岁，因多次嫖娼的违法事件，被依法予以行政拘留。这名李姓男演员，随后被证实是初代四大顶流之一的李易峰。

事件曝光之后，最忙的应该就是品牌的公关部门了。

短短2天，PRADA普拉达、YAYA鸭鸭真果粒、HONMA高尔夫、京都念慈菴、六福珠宝等多家与李易峰合作品牌方均发布声明，终止与其合作。

与王力宏、李易峰的形象塌方不同，一些明星只是产生了轻微的负面新闻，这个时候就要考验品牌公关部门的判断力了。

1月11日，一段疑似丁真在酒店里抽电子烟的视频在社交网络上流传，有网友表示失望。

大家知道，丁真的火完全是一场意外，丁真因天然、野性、简单而火。这次却沾染了吸烟的“恶习”。即使所属公司一再强调“电子烟不是烟”，但是依然无法平息丁真抽烟引起的轩然大波。

类似这种抽烟类的轻微负面信息，企业也得关注，加以分析和判断，否则稍有不慎也有可能造成巨大损失。

2、冒用明星肖像引起的公关危机

第二类是品牌在未经明星授权的情况下，使用明星姓名和形象等素材开展商业行为，最终引起的品牌公关危机事件。

首先，此类行为属于违法行为，侵犯了明星的姓名权和肖像权。但是品牌在发展的道路上，往往没有掌握好借势明星的分寸，超越了边界，最终遭到明星的起诉。

明星营销虽好，但是要掌握好度。违法行为肯定要禁止，否则迟早会出现问题。

5月11日，彭于晏起诉广州易健科技有限公司等多家公司网络侵权胜诉，法院判决3家公司在人民日报、中国青年报等国家主流报纸上公开道歉，并赔偿损失获赔共计31.3万元。

关晓彤于2021年10月获知苏州科帆化妆品有限公司出品的“轻迎”品牌的洗脸巾，在产品外包装上使用了原告肖像及姓名为其产品做商业代言广告，于是关晓彤将其诉至法庭。2022年2月11日法院判处苏州科帆化妆品有限公司、苏州长晟无纺科技有限公司需赔偿关晓彤人民币40万元。

靳东起诉悟空科技公司销售的“51喝水”品牌直饮水机产品实物上及宣传图册中大量使用了有其肖像、姓名的图片，并附有“巨星靳东”的广告语及原告靳东的签名体文字，最终，法院判处悟空智能科技（东莞）有限公司、广东天时科技发展有限公司向靳东赔偿经济损失80万元、维权成本5000元。

高圆圆起诉广州纽缤乐公司在视频中多次使用高圆圆肖像图片，具有商业使用性质，法院最终判处广州纽缤乐营养科技股份有限公司需赔偿高圆圆经济损失100000元。

据不完全统计，自2016年10月以来，共有90余位明星因“网络侵权责任纠纷、肖像权纠纷”起诉美股上市公司新氧医美，包含杨幂、秦岚、许魏洲、蒋勤勤、张含韵、金巧巧、鹿晗、华晨宇、鞠婧祎、岳云鹏等明星。

在疫情危机之下，明星的日子也不好过，相信明星追责索赔的新闻会越来越见诸报端。

明星是时尚的巅峰，流量的源泉，但是如何合理、合法的利用好明星的资源，打好明星营销这张牌，需要每一个品牌好好的思考。

3

食品安全

继智商税、明星营销之后，食品安全就是品牌公关危机的第三个高发区了。

俗话说，民以食为天。凡是牵扯到老百姓衣食住行的问题都是大问题，更何况品牌的食品安全问题了。

每当出现食品安全问题，尤其是知名品牌的食品的安全问题，都会占据舆论话题的热搜榜。

轻则损害品牌形象和销量，重则毁灭一个行业。

对于食品安全的公关危机问题，又可以分为两类：一类是轻微的食品卫生问题，一类是严重的食品安全问题。

1、轻微的食品卫生问题

2017年8月25日，法制晚报看法新闻曝光海底捞北京劲松店、太阳宫店后厨老鼠乱窜、打扫卫生的簸箕和餐具同池混洗、用顾客使用的火锅漏勺掏下水道，然后放到装餐具的锅中一起清洗等一系列食品安全问题，引发社会广泛关注。

海底捞的后厨脏乱差、老鼠乱窜、操作不规范等问题，虽然也属于食品安全的范畴，但是属于较轻微的食品卫生问题。

在海底捞快速的回应公关之下（报道出现2小时之后就给出严格调查的回应），这次食品卫生问题逐渐平息，没有引起品牌严重的公关危机。

再比如前段时间火遍全网的糖水爷爷舆论事件。

2022年8月，武汉一位街边卖糖水的爷爷登上微博热搜。老人摆摊卖了17年的糖水，坚持一两块钱一杯不涨价，市民纷纷点赞，网友亲切称他为“糖水爷爷”。

然而，糖水爷爷爆红的同时，“热心”的网友却指出，糖水爷爷的糖水产品并不卫生，比如不戴口罩、不戴手套、食材不干净，还有人说老人卖糖水是因为子孙不孝，无依无靠。

最终，糖水爷爷决定“放弃做糖水生意，不再出摊”。

糖水爷爷摆摊本不是问题，现实中也不存在食品安全问题，但是进入到舆论的世界之后，糖水变得不安全了，操作变得不规范了，甚至老爷爷的孩子也变得子孙不孝了。

像这种问题，本是一种轻微的食品卫生问题，却给老爷爷造成了很大的困惑，最终撤摊回家。

2、食品安全问题

再回到近期的海天酱油问题，自从辛吉飞在抖音平台晒出添加剂勾兑酱油的视频，以及他一系列“科技与狠活”的视频爆火之后。

虽然辛吉飞账号被封，但是依然没有挡住人们对勾兑酱油或者勾兑视频的恐惧和担忧。

网友纷纷晒出家里酱油的配料表，发现多个品牌存在添加剂勾兑酱油的问题。

作为酱油行业的领导品牌，海天酱油首当其冲，有知名超市下架海天酱油产品，之后海天3次回应酱油的添加剂和国内外标准问题。股价也出现大幅下滑，10月8日股价较最高点下跌45%。

至此，海天酱油事件由是否含有添加剂，发展为是否对国内外实施双标，是否食品安全的问题。

事情的真相可能是食品添加剂并不会危害食品安全（否则国家也不会允许生产），但是却会引起人们内心的不适和恐慌。

在舆论的世界里，事实真相可能和舆论认知正好相反。

毕竟，在现在吃饱已经不是舆论的主旋律，吃的健康天然才是。

沸沸扬扬的海天酱油事件还在继续，究竟会以什么样的结果落下帷幕，让我们拭目以待。

在中国食品安全的历史上，不得不说“三聚氰胺”。

2008年，爆发三聚氰胺奶粉事件，也就是臭名昭著的大头婴儿事件。事件的结果是，不仅国产奶粉巨头三鹿奶粉轰然倒塌，而且国产婴幼儿奶粉开始了为期10年的大衰退。

三聚氰胺毒害婴儿，不法企业必须受到严惩。然而，除了三鹿奶粉等企业之外，还有不少中国奶粉企业并未生产含有三聚氰胺的毒奶粉。

三聚氰胺事件像一颗原子弹，摧毁了国产奶粉的安全屏障，不仅炸死了违法的企业，还让大量无辜的奶粉企业遭受重创。

总之，食品安全是品牌的底线，食品安全问题产生的危机也很巨大，不仅会吞噬企业，也有可能会重创整个行业。

4

其他

让品牌产生公关危机的问题有很多，上面列举的是经常出现危机的3个高发区。

无论出现的公关危机的问题是什么？造成的结果基本都是一样的，损坏了品牌形象，降低了品牌公信力，最终损失了品牌的销量。

比如前段时间名创优品国别问题。早期为了借势日本，将品牌包装成日本品牌的形象，与日本设计师合作，产品介绍使用日本文字，甚至被爆出店内不允许播放中国歌曲……最终引起人们情感上的不满，引起企业不得不致歉整改。

其实不仅名创优品，去年火爆全网的元气森林最初的气也采用了日式的设计“気”来引起人们的关注。

过去很多服装品牌更是如此，为了早期的借势发展，明明是中国品牌却把名字起的像个外国名，甚至在国别上含糊不清。

随着时间的发展，过去借势的动作也可能变成品牌潜在的危机，品牌需要做的就是提前排雷，慎重驾驶好品牌的航船。

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