淘宝，帝国失控

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至少2年前了，一家互联网巨头的联合创始人发了条朋友圈，拼多多和淘宝（包括淘宝、天猫、淘特的阿里网上零售业务)，五年以后谁更大？这激起了相当多人的针锋相对的讨论，在我能看到的50个回答里面，3票中立，淘宝25票，拼多多居然也有22票。

我当时投给淘宝一票，毕竟2019年拼多多的体量还不到淘宝的1/6，一般来说，在同一个赛道，只要老大痛下决心，不惜血本打压，老二是翻不了身的，印象中最惨烈的战争，是华为封杀港湾。

早年，李一男从华为出走，创立港湾，发展迅猛，走到了将要融一大笔钱，然后上市的门槛，这点燃了华为人的创业激情。风险投资像秃鹫一样挤在华为门口做动员，有人喊出“资本的原始积累都是肮脏的”，想要“顺走”技术内核出去创业，一时人心惶惶，这逼迫任正非下死命令，成立了“打港办”，一定要阻击港湾，掐灭这股四处冒烟的“邪火”。

华为搞“宁肯自损1000，也要杀敌500”的极端方式，就算亏损，甚至白给，也一定要劫走港湾的单子，不仅打掉他的利润，更打掉他的现金流。在这种情况下，风险投资也不敢再下注港湾，就算扔进再多钱，在华为这种“不要命”的打法面前也冒不了泡，结果就是港湾上不了市，卖给华为，李一男又回去上班了。

不过今天来反思，华为跟港湾，淘宝跟拼多多，他们之间的竞争关系完全不一样。

比如，港湾和华为当年都没有上市，因为港湾没上市，所以没有足够的资金储备，因为华为没上市，所以没有资本市场的压力，可以不惜血本放手一搏。而2020年的淘宝和拼多多都已经上市，所以拼多多有足够的资金储备，而淘宝受到资本市场的牵制，一打仗，股价掉，军心乱。

这只是淘宝无法遏制拼多多的表面原因。近来几年，无论天时、地利、人和，几方面都在同时动摇淘宝的根基，短短20多年互联网历史，已经上演太多次“随时代而来，随时代而去”，曾经的三大门户，曾经的国美苏宁，曾经的百度，时来天地皆同力，运去英雄不自由。

看第一个数据，大淘宝总交易额的增长在2021年跌到个位数，考虑到阿里公布的数据口径从2021年开始有变化，实际增长也许更低，而对手依然高速增长。抖音还没上市，两家短视频平台的数据没在这里呈现，但可以确定，他们比拼多多更猛。

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第二个数据是淘宝的收入，最近季度同比跌掉了10%，这是破天荒的第一次，之前连续三个季度基本无增长。

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第三个数据，淘宝的人均消费额从2018年开始只能微弱增长，2021年可能已经下跌，由于阿里公布的数据口径变化，不能直接得出这个数据，但根据谨慎的推算，我们仍然认为这个数据是下降的，而拼多多依然猛增。

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显然淘宝正在被蚕食，而这只是结束的开始，原因很简单，淘宝已经没有护城河，无险可守，对手只会长驱直入。而淘宝是阿里的现金牛，也是利润来源，其他新业务正嗷嗷待哺，无一不处于激烈的红海，这大概就是阿里CEO张勇喊出“寻找朝阳产业”的背景。

1 徒弟打师父

“淘宝”是一个很精彩的名字，也一度成了中国人网购的代名词，被江湖上称为“帝国”，意思是，在网购这片疆域，“普天之下，莫非我土”。而这个帝国的护城河，就是在PC互联网时代积累下来的中国最大的买家以及卖家群体，当卖家越多，买家就越多，买家越多，卖家就越多，形成正向循环，越滚越大，这是规模效应。

如果想要撕裂淘宝，那必须抓住买家的需求，搞定卖家的供给，这两件事必须同步，才可能撮合二者，这是一个难度极高的事情，我们可以从两家老对手身上理解这个事情。

京东之所以能活下来，是因为提供了淘宝没有提供的东西，快速的物流，以及真正的发票，利用这个硬邦邦的附加值，一点一点的撬动了敏感用户。但正因为物流仓储的搭建费钱费时费力，所以商品数不能快速扩张，也训练不出操盘海量商品的能力，因此不能撼动淘宝。

另一个是曾经做电商的腾讯，腾讯拥有所有的中国互联网用户，但一直没能够把海量商品有效率的搬进来满足用户，当一个人第一次看到广告而试着在腾讯购物，搜索以后发现选择很少，价格一般，就失去了再次尝试的热情。腾讯没能提供新的价值，只有新的价值才可能转移用户的习惯。

拼多多是如何做到这一点的？

在手机里，淘宝和微信相互屏蔽，微信上产生的需求是淘宝无法染指的，而一直能够染指这块需求的京东，走老路走惯了，始终没能提供更新的选择。

拼多多提供了一块增量，那就是“大白免”奶糖，山寨货，质量低、但价格低到令人尖叫的那些东西，用这种东西通过“帮我砍一刀”，诱惑用户借助微信这个社交网络快速把亲朋好友卷进来，形成规模，再压供应商给更低的价格，如此正向循环，撬动了微信的几亿用户，形成了一个无论从供应还是需求，淘宝都只能眼睁睁看着的一块增量市场。

这个市场到底有多大，我的朋友赵思铭在2018年底发了一条朋友圈，中国月薪1000元以下有6亿人，2000元以下有8亿，事实上，月薪在3000以下，年可支配收入在8000以下的，是中国人的大部分，他们信知音体、传播境外言论、喜欢读网文，是“价格越低越好”的忠实粉丝。

对了，顺便说一句，我这个朋友知行合一，不打嘴炮，2018年底买了拼多多股票。

拼多多并非自创神功，而是青出于蓝。当年淘宝起家，要撕开线下商铺的口子，也是做山寨起家，然后慢慢攻向中高端，尤其上市之后受到美国黑名单的制裁，掐断了山寨货的供应，洗白上岸。短短几年后，拼多多接过当年淘宝的枪，把葵花宝典又练了一遍，山寨货瞬间击穿大部分老百姓的口袋。

历史不断重复，在低端站稳脚跟后，拼多多用“百亿补贴”攻向中高端，百亿补贴本质上就是淘宝分离出去的天猫，用直接补贴来抢中高端，就像一把匕首，一刀一刀刺向淘宝，每一刀都会带一点血出来，简单粗暴。

在百亿补贴里，可以低于市价500块买到最新的苹果手机，每一个尝到实惠的人都在内心里改变了对“拼夕夕”的定位，他们会尝试在这个地方买更多的行货正品。

500块值得吗？早年拼多多从微信拿新用户，“帮我砍一刀”，成本低到几毛钱一个，后来逐年攀升，2021年是560块，为什么是560块？拼多多过去一年的市值平均稳在700亿美金，平摊到年9亿用户，每个用户的价值是80块美金，合正好560人民币，既然资本市场给拼多多每个用户的估值就是560，拿这个钱去拉新就是划算的。

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再看阿里市值过去一段稳在2000亿美金，假设淘宝这个核心业务占1500亿，是拼多多估值的两倍，也就是一个淘宝用户的估值是1200块左右，如果拼多多能把一个淘宝用户彻底转化成自己的用户，花1200块就是值得的。

可以有一个最简单的类比，假设现在淘宝上每卖出100块的货，淘宝拿走4块，上游拿走96块，但现在拼多多对上游说，到我这里卖，只卖97块，这97块你全部拿走，我一分不收。这样用户少花了3块，会蜂拥而至，上游多赚了1块，而拼多多得到了交易额，唯一受伤的是淘宝。

现在已经有相当一部分品牌在拼多多上有了旗舰店或者代理店。

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虽然卖货能力还远不如淘宝，不过在某些单品上已经小试牛刀。比如韩都衣舍一款“牛仔仿羊毛棉服JM9933”， 拼多多价格169，累计卖了2000件，淘宝价格275，月销量10 件。茵曼一款“宽松小西服上衣”，拼多多价格144，累计卖了1400件，淘宝价格229，月销量35件。手机的销量也开始起来，红米K50卖了8000部，OPPO K9x卖了7000部。

商家入驻，就需要买家，很多人收到过这种短信: 你在“黄牛”上买的东西贵了，如果到拼多多，会便宜。这个“黄牛”当然暗指的就是淘宝或者京东。这种操作看起来依然粗暴，但对用户有利，任谁也挡不住。

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淘宝和拼多多的货币化率已经非常接近，也就是每产生一块钱的交易，两家能从中赚到的钱是一样的，都是4个点。这表示淘宝已经失去了垄断地位，不再具有定价权，淘宝要赚多少钱，得看拼多多的脸色。

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一个相呼应的数据，淘宝跟拼多多的运营利润率也十分接近，都贴近30%。

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淘宝失去定价权，这是一个历史时刻，表示淘宝从一个棋手变成了棋子。旧时代转身，很难再回来。

现在淘宝有两种选择，第一个是主动舍掉所有的利润，但能够防止蚕食，维持住体量，第二个选择，还是保利润，那就得眼睁睁看着拼多多一点一点蚂蚁搬家，这可能会持续几年。

但现在淘宝很难选择第一种，淘宝是阿里的现金牛和利润来源，海外以及菜鸟、饿了么都在亏，淘宝板块最近季度的利润是410亿，输血给其他业务160亿，最终阿里整体利润剩下250亿。走钢丝才是两全之策，既要利润给其他业务输血，又不得不少赚一些，让利给消费者和上游，来稳住规模。

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拼多多继续从淘宝蚂蚁搬家，假以时日，两家会成为几乎无差异的平台，而拼多多可以从微信这个最大流量池里源源不断的吸氧。

到这一步就懂了，为什么有人在2年前就问出淘宝和拼多多谁大的问题，而近一半的人投给拼多多。淘宝没有天险，拼多多还有靠山。

2 少年屠龙

不过，屋漏偏逢连夜雨，拼多多对淘宝所做的事情被另外一股势力再做了一次，大戏三度上演。

短视频平台几年间风卷残云，把大部分互联网用户圈了进来，日活8亿+，再把被拼多多发扬光大的山寨货推到他们面前，快手一哥的糖水假燕窝拍马赶到，等赚到钱了，自然有影帝们前仆后继来站台，品牌货开始鲜亮入驻，三板斧耍得轻车熟路。

从此以后，淘宝和拼多多加在一起也不能独占用户心智，短视频平台又分走一块。

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这张图片很有历史感，影帝给网红站台，“老钱”为“新钱”宽衣解带，山寨货打前锋，品牌货断后，农村再一次包围了城市。

不过还是有差别。拼多多的进攻还在于运营能力，其实PC互联网的三架马车BAT，其中腾讯长于产品，百度长于技术，阿里就长于运营，所谓运营，我的理解就是“人力所为”，比如当年阿里的销售铁军，也属于人力所为。

拼多多把山寨厂商统一起来，这是人力所为，靠着“帮我砍一刀”，广场舞大妈们竞相传播，这也是人力所为，实际上拼多多和淘宝一直在相同的维度上展开竞争，但短视频平台却是从技术维度发起的一次碾压。

由淘宝打造出来的双11，是人为运营的巅峰。平台积聚起海量人群的需求，用来撬动企业，拿出巨大折扣，这个折扣再一次撬动更多用户，如此往复，最终大部分企业明白，面对如此大的需求量，要么参与，要么出局，最终成就了双11对供需两端的吸星大法。

可至少从去年开始，双11就失去了猛涨的势头，一大原因，直播购物天天打折，用户需求被截流了，能被淘宝京东蓄积起来、等到双11这一天集中爆发的需求自然就少了。

视频，一种新技术，是4G和智能手机的杰作，无论短视频还是直播，其表现的信息量是图文的百万倍，天才网红的每一次嘴角浅笑，每一个皱纹的收放，每一根头发的抖动，每一次嗓音的起伏，每一片背景音乐的契入，都是不知不觉却又竭尽所能的对观众的情绪的激发：相信我！买它！

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如此丰富的动态画面，以及其感染力，秒杀一切图文。大导演诺兰说，电影就是操纵。是的，视频也是操纵，直播就是大片。

视频作为一种完美的商品展示方式，天然可以吸引海量的用户，这就代替了以往传统电商的集聚用户的能力，然后这个海量需求随时可以撬动企业打折。逐渐，用户心智里的“五折购物”就从一年一次的双11，让给了天天有的视频购物。

双11是平台的运营能力，而视频是技术火种的普及。并非天才网红们削弱了双11，而是新技术碾压了旧时代的人力，能完美展示世界的视频夺取了权力，宿华们夺去了老一辈的权杖。

可进步总有代价。视频高达百万倍的信息量绝大部分是对情绪的挑逗，所有逻辑信息都是图文可以表达的，比如具体参数，而感性信息，说白了就是情绪挑逗，才是视频的主要能量之所在。图文时代是搜索电商，既然是搜索，必然货比三家，而视频的“情绪电商”，也就是冲动消费，不再货比三家，而是立马下单。

这惊险一跃，使视频购物能够把山寨货卖出天价，这是淘宝和拼多多都不具备的“魔力”，一个创业者朋友跟我讲，2元成本的东西，直播间卖99，其中平台可能拿走至少50元，主播拿走至少30元，商家9.9包邮给到主播，其中货的成本2元，邮费4元，剩下的就是商家的利润。

这个朋友讲，自从实地考察过直播基地后，就绝不敢在直播间买食物和保健品。

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这个怪现象，还是拜视频所赐，一个人在面对图文和视频的状态有根本的不同，图文是静止的，阅读图文是由观众控制速度，要快就快，要慢就慢，所以人处于前倾的身体姿态，潜意识里处于主动意志之中，而看视频，观众只能跟随其速度，所以潜意识里处于被动，接近于后仰的姿态。

处于被动，也自然更容易被情绪感染，容易上头。而处于主动，更倾向于接受理性信息，没那么好骗。

如果说拼多多发起的是一场奇袭，要感谢淘宝放弃了微信和山寨货两大阵地，那短视频就是一次不可抗力。

淘宝是图文，新来的是视频，淘宝是人找货，新来的是货找人，淘宝是搜索，而新来的是推荐。目前所有平台都是通吃一切模式，淘宝纵然还有直播一哥李佳琦，可已经不是吃独食的时代，天下大乱，诸侯混战，都是棋子而已。

抖音作为短视频的老大，在吸引品牌商上堪称神勇，很多在拼多多开代理店的品牌，在抖音直接上旗舰店。

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卖品牌货的能力，抖音甩了拼多多几条街，某些款式可以大卖。

比如秋水伊人一款“打底衫毛衣内搭上衣”，卖了3.6万件，拉夏贝尔一款“小香风外套”，2.2万件，太平鸟一款“弹力小脚九分牛仔裤”，13.5万件，欧莱雅一款“黑白面膜+安瓶面膜pro面膜套组”，15.5万件，一款“兰蔻菁唇 小蛮腰染唇液”，3.2万件，这几样东西，在淘宝上要么已经下架，要么当月销量偏少。

一个上市公司创始人给我讲，现在的淘宝，优质客户被京东吃，底层市场被拼多多堵住，中间的一般客户被抖音吃。

事后诸葛亮来看，BAT的衰落次序一早就注定了。2010年BAT的定位是，百度连接人与信息，阿里连接人和货，腾讯连接人和人。但百度是人找信息，被信息找人破了局，淘宝是人找货，被货找人破了局，腾讯是人找人，反过来还是人找人，真身不破，这叫命硬。

之所以百度掉队比淘宝早很多年，因为信息的供应是很容易搞定的，都存在各个服务器上，天下文章一大抄，机器爬过来就行了，边际成本为零。但要搞定货的供应就太难，设计、制造、运输、仓储，成本极大，组织进攻的难度大很多。

这显示出淘宝、百度与腾讯的本质不同，只有腾讯有网络效应，也就是每一个生产者都是消费者，每一个发微信的人也是收微信的人，而在淘宝和百度上，99%的消费者都不是生产者。所以腾讯的护城河，甩了淘宝百度两个数量级。

3 都是命

现在让我们来总结一下，一个网购帝国究竟是如何在天时、地利、人和的三重削弱下，失去了对疆界的控制权。

天时第一点，至少从2018年，大家都开始提供给侧改革，腾讯开始提“产业互联网”，王兴开始说“互联网下半场”，背景是中国从供小于求的短缺经济，大踏步涌入供过于求的丰裕经济，以前，造的东西都卖得出去，但以后，造的东西可能没人买，这就要求生产者走两条路，要么创新搞新玩意儿，要么继续压低成本，于是“价格没有最低，只有更低”的山寨货更有生命力，正是这一年拼多多上市。

天时第二点，近两年强监管，反垄断，也是对应大环境。当人口红利没了，供过于求，那控制供求咽喉要道的平台，就有了对生产方生杀予夺的权力，他们如果被资本市场逼着，无限制追求利润，追高市值，就更有能力向上游压榨生产方的利润，涸泽而渔，成为“供给侧改革”的阻力。这个时候，反垄断以及禁止二选一，逼着平台给上游实体经济赋能，电商平台首当其冲。

天时第三点，这两年全球经济不景气，加上疫情，消费降级扑面而来，“大家越来越无所谓”，不崩面子，之前只用天猫买品牌的人，开始花时间去搜寻用起来还行的白牌，于是拼多多成了摘果子的人，上个季度收入逆势涨了36%。

如此转换在日本也出现过，80年代能源危机，美国“广场协议”逼迫日元升值，打压日本产品竞争力，90年代经济泡沫破灭，加上人口老龄化，日本人也消费降级，因此涌现出了一大批适应这种环境的企业，典型比如“无印良品”，字面意思就是，没牌子，但质量还行。为了节省成本而保持低价，去掉一切不必要的设计，一切不必要的加工和颜色，简单到只剩下素材和功能本身，这倒是今天的山寨货努力的方向。

所谓地利，就是产品形态以及流量的不断变化，移动互联网是头部APP的天下，尾部流量不成气候，头部流量是三分天下，微信是一分，短视频是一分，剩下的头部APP是一分，淘宝就在这最后这一分里面。而微信与视频平台都把淘宝挡在了外面，他被困住了。

天时和地利如此，人和也难免衰微。马老师自从外滩讲话，就几乎没有以阿里和蚂蚁创始人身份露面了。江湖上有种“偏见”，阿里是一个“政教合一”的企业，CEO是业务的头，创始人一直是精神领袖。如果领袖不说话了，下面的精气神很难壮起来。

本来掌管淘宝的蒋凡转岗至海外，有人猜这是蒋凡失势的表现，我以为恰恰相反，海外是一个新增长点，也是日后能振作阿里的可能之一，把蒋凡放到这个位置上，恰恰是信任和考验，这个在江湖眼里，有可能接班CEO的80后。

天时地利不可控，而失去人和更可怕。

美国著名投资人戴维斯家族说过一个“双杀效应”，当一个企业失去垄断地位，不再是成长股，市盈率就会变低，而失去了定价权之后，利润也会降低，也就是说“利润×市盈率”决定了市值，两个参数都降低，一乘就会股价暴跌。

但往后，还有两个阶段，由于优秀员工的离开，导致公司做好体验的能力下降，这是第三杀。然后因为能力下降，导致口碑恶化，舆论和公众会认为黑这块业务变成一个政治正确的行为，这是第四杀。这四步会反复，不断循环，最后形成共振，对企业是致命的，提出这个假设的是美团的王慧文，江湖上称为“王慧文四杀”。

能够把阿里拖出泥潭的有两块业务，一块是阿里云，一块是海外，但这两样都竞争激烈，很能再现帝国疆域了，至于饿了么，亏很多钱，份额还在被蚕食。

通观淘宝的命运，就在于一个“锁”字。当年淘宝主动屏蔽了百度的搜索，把购物需求完全封锁在自己的体系里，也把百度要染指电商的可能封锁在了自己体系之外，如此淘宝才能作为贩卖购物流量的唯一话事人，拥有定价权，向上游无止尽的雁过拔毛。这个思路一以贯之，美丽说、蘑菇街，直到微信，都被锁在了外面。

曾几何时，“让天下没有难做的生意”，但封闭之下，所有人都是“天下离了我做不成生意”。

如今微信和视频平台都反过来也把淘宝锁在了外面，你要自成体系，我也要自成体系，才公平，这是一个以邻为壑，军阀割据的世界。先封锁人，再被人封锁，就是封锁者的命。

其实不妨看远一步，互联网上相互隔绝，不只哪一家，每一家都是这种丛林法则的受害者。作为互联互通的工具，却被人用来相互封锁，可见决定人类走向的不是被贴着各种标签的工具，而是永远不变的人性本身。将来再听到有人拿什么新技术、新概念出来吆喝，要给你自由、开放、平等这些好听的玩意儿，不可轻信，可能都只是打着红旗反红旗，假扮创新割韭菜罢了。