拼多多里正在长出一个老红书

还记得当年那个你誓死都要关闭的拼小圈吗？

对，就是那个会不经意间自动分享拼单信息，让你社会性死亡的拼多多版朋友圈。

曾经，它有多让潮男潮女社死，如今，它就有多令大哥大姨上头。

 1.  电商版老红书

去年末，小红书注册老红书的商标申请被驳回了，但在拼多多的兴趣圈里，一个电商版老红书却悄然崛起着。

打开拼多多的拼小圈，最先映入眼帘的，是好友购物动态feed流。在此前无数个日子里，你一定曾因为好奇而打开过这个功能，但大概率转头就意兴阑珊地从好友A的餐巾纸拼单，好友B的蔬果收件晒单和好友C的拼单3次中撤出。

当然，如果你没有撤出，而是点击了置顶栏或feed流里的内容推荐，那么，恭喜你，收获了一张老红书体验券。

爱下厨、养花养草、钓鱼客、喝茶品人生，光从顶部分类来看，拼多多的兴趣圈不仅风格独树一帜，针对性也很强——显然，九零和零零一代的潮男潮女们绝不是目标人群。

而在内容评论区里，产品经理预置的鲜花、微笑小表情也宛如神来之笔。

对比起当代互联网产品所追求的玻璃感设计、霓虹效果和极光背景，拼多多兴趣圈这简单粗暴又莺歌燕舞的产品风格，像是扫地僧出世一般，轻轻松松就勾起了目标用户的表达欲。

来自四川成都的燕子，拼到了一份野生小河虾，她觉得这件商品「杂鱼没有选干净，但总得还好」，附图是一口黝黑铁锅和炸的酥脆金黄的小河虾。

故乡的白杨没有拼单，六张家宴原图，一句「简简单单又是一餐」就收获了上千赞。

屏幕左滑，「养花养草」里，硕熙奶奶8.2元买了一棵茶花树，并赞扬它「漂亮极了」。

「钓鱼客」里，浪迹天涯刘友华晒出了今天花一个小时就钓到的，一条不锈钢盆都装不下的大鱼。

「摄影俱乐部」里，穿着玫红长裙的凌姐，分享了六张个人风景照，配文是：女人最好状态，眼里写满了故事，脸上不见沧桑，不羡慕谁，不嫉妒谁，开心过好每一天。

 2.  兴趣圈进化论

比起兴趣圈，大众可能对拼小圈要更熟悉一些。

两年前，拼多多为了解决用户对商品和平台的信任问题，上线了拼小圈。那时，拼多多对拼小圈的定位是：跟着好友的真实评价再下单，就能减少决策失误。

但实际上，拼多多首次推出拼小圈时，外界唱衰声不绝于耳，毕竟当时淘宝淘友圈的失败经验在前，拼小圈的产品模式怎么看怎么灰暗。

另一方面，在冷启动时，拼小圈杀入用户好友关系的方式颇为野蛮，也因此遭受了不小的舆论谴责。

彼时，拼多多主要通过积累「砍一刀」和「多多果园」的好友传播链以及读取通讯录等方式链接好友关系。

更让人诟病的是，拼小圈里的冷启动内容，来自于人们下单后自动生成的购物记录。当时这一功能甫一上线，就让不少用户抓狂，而连夜删除拼小圈动态，几乎成了当时潮男潮女们的统一动作。

不过，年轻人的激烈反对不但没有将拼小圈扼杀在摇篮里，反而给了它另辟蹊径的提示，既然攻不破年轻潮人和五环内用户，那就使劲撬动中老年人。

没多久，拼小圈就锚定了目标用户，并找到了撬动他们的绝佳途径。

是的，在社交破圈初次碰壁后，拼小圈做了大胆转型，它一下上线了四大功能：好友问答、一键做影集、好友合唱、魔法视频。

这其中，一键做影集和魔法视频的上线，撬动了相当大一批原始用户。前者让无数阿姨手机里的风景照有了用武之地，而后者，凭借简单好用的模板特效，让无数中老年人感受到了科技进步带来的“姹紫嫣红”。

两年后，这两大功能整合为了一个功能——魔法照片。

如今，虽然功能删繁就简了，但它在中老年用户间的受欢迎程度却丝毫不减，而兴趣圈就是这个功能的成果体现。

兴趣圈可以被视为精选后的拼小圈，目前划分出了十几个兴趣区，除了上文提到过的爱下厨、养花养草、钓鱼客、喝茶品人生外，还有摄影俱乐部、书画天地，以及举杯品美酒、做手工等诸多类目。

目前，用户在兴趣圈内发布动态时，既可以选择发布纯动态内容，也可以选择发布带有商品链接的动态内容。

从互动率来看，拼小圈内容的互动大多有限，但兴趣圈里的内容，互动率往往很高，从东北大姨的半张脸自拍到钓鱼佬的装备展示，兴趣圈的流量分配不给滤镜只给真实，有时候即便是几张家常美食照片也能收获上万赞。

ID名为年轻多美好的拼多多用户，光凭一条风景照动态，就收获了50万赞和1.2万评论。

而ID名为徐徐的拼多多用户，晒出了他的宠物——一只中华草龟，下方显示，这条动态被3.4万人赞过。

 3.  中老年人的表达欲

到这里，可能有人开始疑惑，这样的内容和分区真的有这么大的流量和互动吗？

没有构图，没有滤镜，甚至配文还有错别字的兴趣圈，究竟从哪撬动的表达欲？

事实上，在发问之前，我们可以先来看看几组数据。

Quest Mobile发布的2022年《银发经济洞察报告》显示，2022年8月，银发用户月活跃用户规模达2.97亿，月人均使用时长121.6小时，其中重点提到，「下沉市场为银发人群的主要聚集地，同时也是银发人群增量的主要来源，伴随移动互联网对下沉市场的持续渗透，下沉银发用户增长贡献率超6成。」

在此以外，这份报告还列出了一个数据——银发人群在综合电商APP月活跃用户规模TOP5，排名第一的正是拼多多。

从这个角度来看，与其说是拼多多用兴趣圈撬动了中老年人的表达欲，不如说是中老年人的表达欲，盘活了兴趣圈。

在这里，每个顶着鲜花和怼脸自拍的用户，都有着高昂的、热烈的表达欲：

「今天买的玉米粉，做出来的包子很香 。」「土鸡蛋多次购买，物美价廉，非常喜欢。」

「在小袁家买的鸡，不新鲜，不要再来了。」

……

还有人把兴趣圈当成日记在记录，上至旅行回忆下至兴趣爱好，都有分区可去。

其实从分区和目标人群锚定来看，拼多多兴趣圈不仅像一个电商版老红书，它其实和另一款主打中老年人社交的互联网产品——美篇，也颇为相似。

如果要说二者的区别的话，那就是兴趣圈的覆盖人群更广阔、更下沉、更普遍，而美篇里活跃的中老年人，则更加的城市化和知识分子化。

 4.  年轻人也在围观拼小圈

不过，虽然拼小圈里的活跃用户不是大姨就是大哥，但你千万不要认为拼小圈的DAU完全都是由他们贡献的。

事实上，年轻一代们也会间歇性游荡在拼小圈的隐秘角落。

有人在这里揭开了名媛也会拼单的假面，有人在这里发现月入几十万的表哥，也会在拼多多上买赝品衣服，买几十块的蛋白粉，还有人透过关系链发现了亲人隐藏的生活真实面。

比如微博用户「暖韭」，无意中添加了爷爷为好友，然后就有了跑去看他拼小圈每天买什么东西的习惯，明明家里从不短爷爷酒喝，但却经常看到他买十几块好几斤的高粱酒。

而对微博用户「小鱼的柚子茶」来说，拼小圈的存在是一种反向成就。

“每次购物的时候，都会默认将购买的链接分享在拼小圈里面，我无意间发现我妈经常在拼多多上买东西，这时候，我就会根据她买的东西判断，她最近是不是缺什么，或者对什么东西感兴趣，我就给她买更好的贵替，这是我第一次这么喜欢这种垃圾功能。”

当然，也有人承担不起围观的后果。

在知乎上检索拼小圈，关联内容是「拼多多的拼小圈有多可怕？」、「拼多多拼小圈让我难受极了，请问怎么关掉？」。