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拼多多的全球化故事

拼多多的全球化故事

财经
最近在中国本土的竞争中拼多多依然一枝独秀,业绩向好,创造出单季度近90亿利润的好成绩。

目前拼多多作为一家市值高达6000亿的公司,其野心显然不止于国内市场,最近,拼多多的全球化步伐也开始了向前的一步,推出了独立面向海外的电商产品Temu。

拼多多作为国内电商市场的后期之秀,如今再次进军海外市场,是不是能掀起新的波澜,给亚马逊等国际巨头带来一点冲击呢?这是不是又让拼多多的用户空间又提升了几个档次呢?

我们不妨来看看。

一、缩水版速卖通/SHEIN

首先从产品设计上看,Temu类似于阿里速卖通Aliexpress,这两家一直在相同的C2C-B2C,非自建物流模式下竞争,出海也不例外。

目前Temu以衣服为核心商品,辅以各类小件杂货,商品分类上与阿里速卖通基本上是一样的。很多人会以Temu对比SHEIN,但Temu显然并不是一家单纯的专一品类电商,而是在自己熟悉的综合电商赛道发力。

不过更深度地对比则发现,Temu目前的商品品种远小于速卖通,家居用品、消费电子类产品等都Temu都是缺失的。Temu目前还很难说已经是一个完备的电商平台,至少在产品种类上面还需要很大的补强。

从销售的商品定价上看,仍然保持了一贯的拼多多水准,对新用户也采用了0元送等传统促销手段,而日用杂货上则也做到了一般零售商低很多的价格。

但线性对比速卖通,Temu价格优势不大,阿里速卖通在海外也是采取超低价策略销售的。
Temu
速卖通
我们都知道,拼多多在国内电商市场的成功很大程度上是阿里过度收费导致的。

阿里组织架构庞大,加上其他亏损业务,使得阿里集团综合成本过高,为了保障亮眼财务数字,设定了过高的take rate。

拼多多针对此点设计一个了更轻量化的平台,造就更低的take rate就能实现与阿里相当的盈利水平,也就形成了对阿里的价格优势。

但阿里速卖通并不是市场龙头,在海外市场产品的价格设定并不高,也就是说对卖家的take rate 也是很低的,毕竟还是培养业务阶段。

所以拼多多要与速卖通对比的话,压根就没有多少take rate下降的空间,而真正的市场龙头亚马逊的take rate 一直高于阿里速卖通,却仍占据市场主导。这也说明,在国内市场以低价倾销获取市场份额和用户粘性这一策略在海外市场是显然走不通的。

再回到目前主打的女装产品上,因为Temu首页的产品展示基本都是女装为主,显然是要以目前已经跑通并且有成功案例的女装赛道切入海外电商市场。

相对于已经名扬四海的SHEIN,Temu初看产品价格确实还要更便宜些,但在产品质量和时尚感等比价格要重要的维度上,Temu没有展示任何优势。

国内的电商市场,拼多多虽然近段时间高歌猛进,但获取市场份额的主要是在食品,杂货和电子产品等品类上。服饰等品类依然被阿里牢牢占据。

女装是拼多多目前尚未获得市场优势的品类之一,问题就在于,相对淘宝,拼多多的质量和设计等要素并不占优,消费者宁愿买200元的好看裙子也不会买20元的破裙子,纯低价很难在女装品类获取超额收益。可以说,在服装这一品类,拼多多并没有什么出色的地方。

在自己本身不擅长的赛道还要在海外出击,这成功的概率并不大。

综合看来,从自己不擅长的女装切入,有点跟风的意思,而低价抢市场的策略,阿里速卖通用低价的拼多多式打法尝试了很久,零元送免运费也尝试了,但至今没见到什么突破。

因此就目前的Temu而言,暂时在产品和战略上还看不到眼前一亮的东西。

二、Copy to海外依然水土不服

因此我们也引申出一个问题,明明中国的电商最发达,但是为何在海外扩张却一直水土不服?

1.物流壁垒巨大

作为一个新进者,面对亚马逊沃尔玛等巨无霸,阿里没有如国内般体量,规模,品牌的优势,只能老老实实地以低take rate,低价格去运营,那么为什么至今都闯不出名堂来呢?

首先是海外市场的物流壁垒大,没有三通一达,快递市场被UPS和FedEX等寡头占据,居高不下的快递费和物流时效是永远的痛点,阿里控制不了海外的快递公司,这一块费率的降低也就无从谈起。

亚马逊造就了庞大的电商帝国,强大的自有物流系统是主要原因,速卖通或者Temu的产品成本生产成本可以更便宜,但算上运费后综合成本跟亚马逊比就说不定了。零运费抢用户说白了只是给海外物流公司打工,并不能得到什么长期的利益。

亚马逊和沃尔玛等本土巨头有强大的物流链护城河,是国内电商在海外发展长期不达预期的关键要素,没有时效优势,算上运费后比出门购买更贵,提供了更慢而价格不一定更好的产品,这样的零售肯定走不通。

现在SHEIN的成功成了出海里面少有的例子,很大程度上是供应链的成功。

一方面是在国内端设计到生产足够快,可以抵消与其他竞争对手之间的Total时效差距。在国内优化了供应链,造就了超低生产成本同时,同时采用大量的快速跟踪和预测算法来把握女装的时尚潮流,将时尚、速度和低价等三个要素同时兼具,它的成功绝非单纯是低价,若以超低价女装为卖点,显然就会进入拼多多的困局,事实上客户选择SHEIN,更多的是设计感与过得去的配送时效。

在海外物流的短板上,SHEIN没有被卡住。首先是不断地建设海外的各类仓库,以最大程度地满足时效和退换货要求。

而服装这类产品有个优点,被物流限制得也不多:服装可折叠、体积小、货值体积比大,且没有温度和保质期等各种存储限制。

这使得服装产品在海外物流链方面的影响相对较小。再加上类似于Zara模式的快时尚服装是快消品而非耐用品,消费频次非常高,产品的价格+质量优势非常有利于形成品牌粘性和客户感知。

因此SHEIN的成功可以说是天时地利人和,SHEIN也称得上一家真正的靠供应链立足的公司。如果换一种品类,那么结果可能就完全不一样了。

2.食品、家具及B2C的难关

由此我们看到,SHEIN在设计生产上的极致优化+服装品类不太吃物流限制,才能造就这么一种成功,如果是综合电商,可想而知在海外做起来有多难。

物流壁垒的缺失,这就使得欧美零售产业中几个大品类中国平台无从下手。

食品,消费者一年花费最多的品类,首先需要冷链,非常讲究时效。

其次,很多食品都是本土生产,也就是说卖家也在海外,国内电商的优势无非中国制造供应链,在食品这块,就基本没有这个优势了。

本土的欧美线下杂货零售商靠着食品供应链的强势,依然能生存得不错。强如亚马逊,在这一领域还是稍逊沃尔玛、好事多、克罗格等传统零售商超,毕竟它们至少都有几十年的积累。

当一个综合电商平台完全做不了食品,那么想规模做得很大就注定是难的了。而这就是国内电商出海的第一难关。

家具同样作为欧美零售中消费占比较大的部分,尽管说大部分生产商在国内,但由于家具面积相对较大,被物流影响巨大,这也使得国内电商难以无法涉足,顶多卖点附属的如家具装饰品,如床单等。

最后,销售额巨大的B端客户,如NIKE、APPLE、DELL、欧莱雅、宝洁、卡夫亨氏等,基本上商品也不放在国内公司的海外电商平台上。也就是说做不了B2C。

Temu或者速卖通搜索Nike都没有品牌商品可买:

一方面是流量不大平台太小,阿里速卖通等提供不了什么渠道价值给这些大品牌,干脆不上了。

另一方面,这些品牌在本土都有极其强大的自营物流供应链:线下零售渠道、线上自建站及与亚马逊等大电商的合作。所以我们看到,无论是阿里也好拼多多也好,海外都做不了B2C。

所以悲催的是,亚马逊也好,沃尔玛也好,里面确实很多商品都是made in China,卖家都是中国人,但当中国公司制作起一个可以帮助大家的低抽成的对外销售平台时,却发现根本走不通。

国内产品的制造商发现了国内电商平台在海外物流上的拉胯,导致这些渠道的流量也不行,供应链也不行,所以只能做起了海外零售巨头们的供应商。大家都去投靠亚马逊、沃尔玛或者家得宝。最后依然由外国公司掌握话语权。

对于电商和零售这类依赖供应链重资产的行业,在非本土做好,确实是难事,亚马逊到中国来也水土不服,到欧洲虽说是最大电商,但也和Lidi、家乐福和TESCO等差距明显。沃尔玛在中国与京东的合作下成为线下商超的第一名,可能就是零售企业全球化里面海外扩张做得最厉害的例子了

三、结语

因此拼多多想要在海外复制成功,绝非易事,拼多多靠三通一达的多余运力溢出+阿里大公司病收费过高在行业逆袭,但在国外,物流这第一关就已经很难过得去了。

SHEIN是近年来少有的能做出优秀成绩的海外平台,但这也是行业特性给予的机会,再在其他领域复制一个SHEIN极其困难的,况且现在的SHEIN在盈利方面也并未证明自己。

对中国公司来说,在电商领域赚全球的钱,还是不要好高骛远,做好单一品类的垂直电商就很不容易了,参照SEA的控股式外延或许是更优解,直接照搬国内模式很难。

毕竟电商本质是服务消费者的生意,始终只有本地公司最了解本地消费者。


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