当风暴来临的时候，大多数人在修墙，但真正的智者却在造车。首先，关乎企业的增长引擎由两部分组成：战略性增长和结构性增长。通过大面积采用全新的技术来实现增长，叫做战略性增长。它主要是通过改变企业的业务范围，比如说你的业务的在价值链当中，如果从前你做零售，现在你做生产了，原来你做生产，现在你做原材料了，通过改变它在价值链当中的业务定位、范围来实现增长。同时，改变商业模式来实现增长。战略性增长会涉及到企业的总体发展战略，涉及到大量的新增投资，大量新的能力的获取，它的代价投入成本和时间是非常长，也是非常高的，当然回报也是巨大的，但同时风险也是巨大的。今天讨论的重要话题是我们如何在不进行重大投资、不改变根本商业模式的前提下，用更好的配方、用更好的能力去实现增长，用更好的杠杆去实现增长，找到最重要的战略咽喉，实现小资源小资金撬动大增长的机遇。这就是结构性增长。
一、顾客。顾客是我们所有战略最终的落脚点，所有的营销战略也好，企业发展战略也好，来自于顾客、最终还是回归到顾客。也就是说，我们的所有的战略都要最终要做到：获得更多的顾客，拥有更优质的顾客组合，产生顾客更多的购买，激励顾客更多的推荐，增加更长的和我们在一起交易的时间。通过调整优化聚焦顾客、经营顾客来实现公司的增长，公司不用花更多的预算，但是通过调整可以实现增长。二、产品。我们和顾客发生交易，顾客对我们的感知都是通过产品产生的。我们该如何有效的提升产品的效率和效能？我们如何让产品组合更加合理？我们如何让产品能够扩大占有顾客的钱包份额？通过这些来优化产品；通过产品组合的优化、通过产品边界的变化，来实现增长。三、渠道。毫无疑问是驱动我们企业增长的重要方式。咱们中国的企业早年超越跨国公司的方式，无一不是渠道上的创新和渠道上的成功。
第一，需要重新构建和梳理产品。为什么需要重新构建梳理产品？是因为我们消费者变化了。消费者为什么变化了？消费者开始越来越宅在家里了，开始越来越喜欢那些线上线下一体化的产品，经过疫情之后，他们对自己对未来充满了不确定性，需要那些能够帮助他们提升竞争力的产品；消费者开始需要关注健康了，他们需要那些带来健康功能的产品；消费者希望自己在未来有竞争力。第二，品牌维新。要提升我们的品牌的力度，要重新改变我们打造品牌的方式，从过去高高在上，通过大面积广告轰炸洗脑式的品牌方式变成像朋友一般的交流，变成像朋友一般给你鼓励，给你赋能，让你成为你更好的自己，让你成为品牌本身的代言人，让我的品牌能够更好地去和你一起去定义你自己。品牌维新“维”的是什么新？“维“的是内容之新，”维“的是和消费者的关系之新，”维“的是消费者创造全新生活空间，生活方式和价值观价值之新。怎么实现？我们通过IP化内容，通过场景化配置叫品牌维新。第三，提升经营顾客的能力。要为顾客创造长期的价值，要连接顾客，要让顾客提升他的终身价值，变成我们的忠诚顾客，推荐更多的新顾客给我们等等，所以经营顾客就特别考验我们企业的能力，经营顾客直接会反映在我们的收入报表和利润报表上面去。那么如何经营顾客？今天有私域流量的概念，有品牌社群的概念，有粉丝的概念，有新的和顾客共同以结果付费、共享顾客经营成果的经营模式，这些都是在经营顾客。第四，渠道的变迁。渠道是我们所有企业在增长当中最大的一个杠杆，因为渠道可以放大我们企业的资源，我们企业生产产品，不用自己建分销渠道，就能通过社会的分销渠道，经销商、代理商、合伙人去触达到我们的消费者。用得好，它可以实现四两拔千斤；用不好，它会让我们的产品寸步难行，产生大量的功能问题。
在这里我列出来全球性的四类人群，每个国家有差异，但是在今天的主流国家主流市场当中，这四类人群是我们不能够忽视的。第一，ESG人群。这些人在生活方式、产品选择、价值观上面非常关注环保、公平、可持续发展，他们关注一家企业的产品供应链对社会产生的影响，对周边社区产生的影响，对供应链产生的影响，最终让我们社会能够变得更好。这类人群映射在消费购买上，他们更喜欢环保的产品、喜欢不过度包装的产品，他们喜欢循环使用，他们关注你的生产制造的商业模式是可循环的，关注共享型和包容型增长。面对这类人群，如果你在ESG上有问题，几乎是会被一票否绝的；而ESG做得好，消费者愿意支付20%到30%的溢价购买你的产品，ESG带来极大的价值。第二，家庭人群。家庭人群非常重要，因为它的需求是稳定的，且这种需求是逐年放大的，忠诚度很高，不像很多新消费群体，看起来很火爆，但是需求变动太快，没有一个好的基础。第三，范Z世代人群。我们今天很多跨境的电商朋友，已经由原来做基础产品，逐渐进入到中产阶级家庭。比如做服装，以前关注的是风格、文化，或许现在就能够反映亚文化；做3C电气的，要融入中产家庭，也要关注设计、场景。家庭人群的成长我们是必须关注的。第四，银发人群带来的独特需求。对人群的细分和深度研究，是从事新全球品牌也好，跨境电商也好，品牌出海也好，你要做的基本功，是品牌的土壤。呼应人群的变化，我们也看到很多打造品牌新的机会，比如品牌行动主义，就是基于消费者价值观，以创造更美好的社会为使命，来生产传播产品，和消费者形成互动，以传播社会价值为目标的品牌行动主义。今天消费者会判断你是不是一个品牌，再选择购买，再选择长期的购买，推荐别人购买。他们要超越性价比这个基础，如果你的产品质量不行，解决不了顾客的问题，是没有基础的。
任何一个产品、品牌，它都是由这三种价值构成，差异在于有些产品在某种价值上特别大，有些产品在某种价值上非常小，甚至为零。一、功能价值。功能价值是产品带给消费者的首要价值。如果我们把它比成洋葱的话，相当于洋葱的最内核。二、心理价值。让顾客产生了小而确定的幸福——小确幸。三、 经济价值。产品的价值残值仍旧很高，让顾客节省更多的钱。这些都构成了我们的产品和服务对顾客的完整价值。产品要为顾客创造卓越价值，我们要在这三个价值当中进行创造，进行有效的配比，要形成价值配方——凡是只有功能价值而不创造心理价值和经济价值的产品，往往都面临着强大的同质化产品的竞争，只能拼价格。因为功能是很容易满足的，特别是在今天供应链上游的制造能力如此强大的中国，在功能价值上，你很难获得独特的差异化的竞争优势，所以我们的企业要获胜，要创造卓越的顾客价值，往往要着眼于心理价值的创造和经济价值的创造。
全域连接的「3C飞轮」是什么？就是社群（Community）、内容(Content)、场景(Context)。3C的本质都是为了与顾客建立深度的连接。对企业的意义是什么？是让你的顾客资产最大化，让你的顾客变成真正的优质资产。怎么样能和顾客长期互动？要形成会员组织，全域连接。今天顾客和我们打交道的触点越来越多了，过去可能就是购买产品渠道，顶多看到广告，这都是隔了一层。今天顾客可以在线上购买，可以去小红书、微博看我们的社群。在线下，顾客可以去便利店、商超。现在的企业都建立了自己的内容体系、私域社群了，顾客还可以在社群里和企业互动，甚至现在有些企业给经销商赋能，让经销商具备连接终端的能力。过去经销商只是做配送，做B2B分销到终端就万事大吉了。现在很多企业希望加强联系，经销商也能深入线下场景（社区、终端、节庆）去做活动、去搞产品体验、去做传播、做转化。所以，今天企业品牌和消费者的连接渠道、连接深度、连接广度要比过去丰富得多，过去我们连接的渠道比较少，今天已经有线上线下和社区，过去连接的内容的丰富度也很低，主要是看广告，靠企业单向的传播；今天我们是通过内容、通过视频、直播、文本、活动、KOL、KOC的大量内容和消费者空前连接起来。你建立起来这种连接能力了吗？很不幸的是，绝大多数企业都没有。在这次疫情当中，凡是能够活得不错的企业，都是因为他们建立起来和顾客直接全域联系的能力，这是根本。抛开各种各样花哨的做法，它的本质是这些企业在别人没有意识到的时候，他们就坚定不移的打造了一种直通顾客的能力，直接经营顾客和顾客服务的能力。
二、 从过去这种渠道的竞争对手竞合关系，要把渠道变成我们的合伙人，联合厂商、品牌一起来交付卓越的顾客价值。三、 以进入顾客的手机为核心，要展开移动营销，基于位置的营销，无处不在的沉浸式营销。四、从过去的依靠广告去构建顾客之间的传播和认知关系，变成从品牌社区，通过把相同的人共同品牌理想的人聚在一起，共同共享品牌、探索品牌的内涵。五、从过去以传播为导向的静态的市场细分，变成以最有价值的顾客为核心的战略细分，从而指导我们开发出来针对特定用户的有差异化的超级战略大单品。六、以内容营销和分发为核心，来塑造我们和顾客的知识互动，塑造顾客的粘性，用知识、用短视频、用图文等内容来塑造顾客对我们的品牌认知，塑造顾客的购买欲望。七、 要学会在我们的营销旅途中，用数据驱动营销决策。八、在零售店面、在后台和中台分析当中使用营销技术，从广告技术到营销技术到传感器到大数据，实现人机合一，从而最大化提升我们营销效率。九、让顾客体验非常良好又深刻难忘的服务赢得差异化竞争。十、 不仅仅要满足于做一个情感品牌，还要打造价值观，我们还要弘扬那些社会上共同关切的事物，要以符合所有利益相关者的利益的方式，让地球变得更加美好的方式，让创造更多共享价值的方式去做生意。为了能够帮助更多逆境中的创业者，实现企业的营销增长，转“危”为“机”，36氪丨创投氪堂特别邀请到了科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁曹虎老师和科特勒咨询集团中国区管理合伙人乔林老师，从实战赋能出发，用2天1晚的时间，为大家做一次深度的营销增长工作坊，重点解决企业在当前疫情之下增长难、增长慢的难题。
