在这个充满不确定的时代里，每个人对于爱的理解反而变得更加深刻。曾经常常挂在嘴边的一句“我爱你”，似乎已经不足以真正撬动心扉。今年520情人节前夕，SK-II推出了一支“爱你如你所是”的主题广告短片，特邀品牌的全球形象大使春夏出镜演绎，在聚焦现实生活的镜头语言下，我们看到了爱情本真的样子——在不确定的环境里，也要坚定地完整地去爱一个人全部。
作家刘瑜曾经说过，“我喜欢你，就是因为你是我认识的人中，唯一不可归类的人。”在爱人的眼里，每个人都是独一无二的存在。回看SK-II的这支视频，观众们也能随着导演的镜头，看到男友视角下的春夏，美丽、独特，而且多面。可以看到，和以往鼓励大家去勇敢表白的传播思路不同，今年SK-II把视线放到了情侣之间的相处模式上，希望通过这支视频对外传递全新的真爱理念：表白只是简单的一句话，而相爱是一种真诚的相互欣赏。这支视频在社交平台发布不久后，就引发了全网热议，尤其是在年轻人活跃的抖音短视频平台上，有很多情侣主动晒出自己的恋爱故事，让品牌“爱你如你所是”这句话成为情侣之间表达爱意的“最佳情话”，最好的爱情原本就是，彼此做最好的自己，并互相接纳对方。当然，随着这支视频的热播，品牌也顺利地在社交平台上抛出了一个话题勾子，吸引了大量的年轻用户去关注这个话题并参与讨论，这就为品牌推出520定制礼盒埋下了伏笔。年龄不同、职业不同、人生境遇不同，相信每个人都会有不同的理解，但SK-II将这个难以描述的情感概念，转化成了一个可以被大众感知和共情的一款礼盒产品。首先，是在产品层面，用明星产品神仙水传递这份礼物的诚意。SK-II的神仙水是基础护肤界的王者，产品中90%的PITERA™含量，能够让肌肤焕发晶莹剔透光采。据了解，PITERA™是日本研究人员在清酒酿造过程中发现的一种神奇的活性物，40年前，科学家们偶然发现一位年老酿酒师的脸上满布皱纹，双手却依然年轻细嫩，这种强烈的对比启发了科学家们对发酵过程的研究，由此找到了核心成分PITERA™，进而推出蕴含超过90%的PITERA™的SK-II护肤精华露。 可以说，源自天然的PITERA™是来自大自然的馈赠，而品牌多年来也一直倡导女性发现真实之美，这和本次“爱你如你所是”的活动主题一脉相承，强化了品牌的产品初心，那就是用最好的最原始自然的成分PITERA™，帮助用户时刻呈现最自信最本真的样子。而由神仙水和清莹嫩肤露、舒透护肤洁面霜、赋能焕彩精华霜共同组成的定制520礼盒，也从清洁、护肤、修复等多个维度为用户的肌肤护理全面护航，让送礼者的爱和心意都溢于言表。 其次，是在文化层面，引入最强助攻，用诗与书法让礼盒富有新意。中国人讲究送礼的文化，而最好的情人节礼物肯定不是一款高品质产品就够了，还需要增加文化的内涵，用特别的仪式感为这份礼物加分。因此SK-II的520情人节礼盒除了挑选护肤界的王牌产品神仙水，还在设计上加入了文化层面的表达。只要打开礼盒，就能发现品牌附赠的一份特别的心意，那就是品牌联合国内知名的诗人祝羽捷和书法家王烁共同创作而成的一封情诗信。几行情诗，一份心意，都在行云流水的书法作品中显露无疑，在产品之上，品牌通过为礼物赋予深层的文化和艺术内涵，让SK-II在今年的520节日中尤为亮眼。最后，是在情感层面，用“爱你如你所是”的真爱宣言，做高效转化。除了大众可见的产品、诗歌、书法这些创新的礼盒内容，礼盒上“love your as you are”的理念，更是让品牌从精神层面吸引了不少的“同道中人”。要知道，虽说在520这个节日里被表白是幸福的，但如果在520能够被品牌的诉求击中，品牌和用户双方则会默契地建立起一种更高级的亲密关系，有助于品牌做持续高效的销售转化。今年SK-II通过一支视频、一个话题和一份礼物，将520表白日的仪式感拉满，试想，一款诚意满满的520礼盒，一首情真意切的情诗，一卷行云流水的书法以及它们背后所共同承载的“爱你如你所是”的真爱理念，将“520表白和送礼物”这个简单的行为，变成一种诠释真爱的诚意表达，于是SK-II这款礼盒也就成为了今年520节日情侣之间互表情衷的绝佳之选。在心智营销时代，品牌需要适时把握住用户的情绪窗口，才能进一步抢占她们的心智空间。比如情人节每年都过，但如何才能让自己成为最有记忆点的那一个？以SK-II为例，品妹发现在本次营销活动中，品牌将“鼓励大家发现爱情本来的样子”这个底层情绪作为突破口，重新定义了“送礼”这个行为，一改过去流于俗套的表白方式，挑战常规，引导大家关注爱情本来的面目，于是这个极具张力的情感基点极大地唤起了目标受众的情绪共鸣，让品牌精心打造的这款礼物真正做到了“直击人心”。一方面，是打破惯性，回归真实，契合年轻大众的情感取向。在物质生活和精神生活都极大丰富的当下，活得真实，是年轻一代的价值观念，而在爱情的关系里，更多的年轻情侣也期待自己的另一半保持本真。情人之间互表情衷不再是浮于表面的互赠礼物， 而是更关注彼此的感受，而SK-II这份恰到好处的礼物能够传递出“爱TA真实的每一面”这个理念，让爱回归本真，回应大众普遍的情绪诉求，这是SK-II本次活动能够获得大量拥趸的深层逻辑。另一方面，是符合女性群体的认知期待，让用户主动为情绪价值买单。从女性的角度，她们也不希望自己被物化，希望自己的每一面都被爱人接纳和认同，因此SK-II所倡导的这种“爱你最真实的全部”的概念，也十分符合她们对于完美爱情的心理预期，让她们能够从这份礼物中看到自己与另一半的认知契合，从精神层面实现对真爱的认知升华，这就是超出了产品本身的品牌情感溢价。不难发现，无论是年轻用户的价值导向，还是女性群体的情感预期，其实都是基于一种相同的情绪诉求，那就是更加开放、包容和真实的社会审美价值，这一点，才是能够唤起大众的共鸣和行动的底层驱动力，是品牌可以做好这场情感营销的高明所在。把节日过出新意，是品牌不断探索和创新的动力。而回顾本次SK-II品牌的营销脉络来看，品妹认为品牌能够获得如此大声量的影响力和传播力，主要源自两个着力点。Less is more。如今很多品牌的营销行为都不再指向单一的销售指标，而会更加关注对品牌资产的赋能。作为一个知名的护肤品牌，SK-II已经拥有一批核心的用户，因此这场活动更加需要做到的是品牌口碑的外溢，去吸纳更多的新用户。除了用王牌产品引流，品牌更要找到一种核心的情绪价值来为活动加分，比如在热闹的520情人节里，品牌大胆地摒弃了去宣传爱情美好和渲染产品功效，而是用一句“爱你如你所是”，就将最深沉的爱意传递出来，让这个礼物所承载的情谊千金难换。情绪是基础，产品是载体，创意就是桥梁。SK-II在本次活动中，品牌选择了明星代言人+明星产品+创新礼盒的组合，让用户从各个层面都感受到品牌的诚意，在好产品、好话题和好创意的多重助力下，品牌刷新了大众对于情人节送礼以及有关真爱的全新认知，让今年520节日营销的用户沟通变得远超预期。聚焦共识，高效沟通，让SK-II在今年520的营销活动中显得异常亮眼。众所周知，SK-II自2015年来提出“改写命运”的核心品牌理念，就一直关注女性群体的自我成长和探索，品牌值得信赖得产品和深得人心的理念，让SK-II每一次的campaign都非常出彩。要知道，越是在喧嚣的时代里，最终能够直抵人心的，必定还是坚定且温柔的表达。
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