美国的销售大师升道夫博士曾说：销售是98%的了解人性+2%的产品知识。
对应到品牌营销也一样，成功的营销是70%懂消费者，30%的产品质量。如今，任何赛道的品类都极其丰富，而同品类产品的选择空间极大，大部分产品都具可替代性，从而让消费者更倾向于消费的是品牌提供的情绪价值，而不仅是产品本身。而在当下，随着社交媒介环境的变化，消费者情绪瞬息万变，如何抓住消费者心理，提供情绪价值，助力转化，是所有品牌都想解决的难题。最近，京东晚八点音乐会在社交平台霸屏。这不仅点燃了消费者情绪，更为集体狂欢的11.11来了个开门红。作为营销圈十级观察员，京东究竟做对了什么，让11.11这场没有硝烟的战争变得温馨，让营销变得如此温暖呢？
在任何传播中，让创意概念具象化、受众可感知到品牌价值，是营销成功的关键。比如具象到一个符号，一次互动，一个场景，一首歌，一部电影......就能以单点切入，撬动品牌势能的增长。京东此次与北京卫视合作的“温暖之声，金秋回响”主题音乐会，分别从听觉、视觉让受众感知到了品牌的“温暖”。从听觉上，京东邀请了实力唱将和老牌影坛大咖演绎经典曲目，或许电影和音乐都可以证明有些人来过这世界，曾给别人带去过温暖。
9年前姚贝娜用歌声穿透单依纯的心灵，时隔多年的今天单依纯用一首《心火》隔空致敬她的前辈。
杨坤演唱了音乐人赵英俊创作的《送你一朵小红花》抗癌电影同名曲，曾感动无数人，也算是一种致敬。
其中最让狂人动容的，还是毛不易为京东小哥演唱的《无名的人》，光歌名就十分形象了。他们在背后默默付出，消费者却不知道他们真实的名字，但他们有一个被外界熟知的共同名字“京东小哥”，传递了京东的品牌价值。
加上毛不易在粉丝心中“温暖踏实”的人设，体现了京东“信赖”的品牌形象，演绎出京东11.11的“实在”内核。
从视觉上，整个音乐会的舞美设计也成为了一大特色，以实景搭建深秋山谷，仿佛把金秋美景从大自然搬到了舞台上，整个舞台以黄色为主色调，金黄的落叶、银杏树、黄褐色的摇椅......目光所及皆为金秋的光芒，让人仿佛沐浴在秋日阳光洒下的暖意里。此外，每首歌曲的舞台设计都很有寓意。为重现当时观影的感动，孟慧圆在演唱《萱草花》， 舞台背后的LED大屏就在播放其配乐的经典电影《你好，李焕英》的片段，让歌曲更有画面感，进而辅助舞台故事感的传达。舞台上的道具不再是道具，而是内心深处的写实，时刻调动着受众的情绪，用舞美带给人温暖的感受。
京东通过这场音乐会，完成了和消费者之间的“温暖”沟通，获得消费者的价值认同，让“信赖”的品牌价值以内容的方式被感知。更深一层看，顶级阵容的音乐人和电影人影响力的加持，为品牌带来了持续曝光，获得长效赋能。一直以来，观众都对广告有种天生的反感心理，从以前的“有广告就换台”到今天“网络点播免广告”都有迹可循。正如美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪·开来普斯所说，“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代”。如何将广告植入得“润物细无声”，是每位营销人的必修课。京东晚八点音乐会的广告植入，相比于传统音乐会的单纯口播、品牌Logo见缝插针的露出，京东将品牌信息融合到歌曲、节目中，有趣的同时还很有记忆度。如，刘恋在定制秀《管它什么》植入了一句“纯甄控甜让我自由自律，放下负担爱我自己”，配合镜头给到纯甄酸奶的舞台实景，就这么悄无声息地植入了纯甄的产品信息和情感价值点，让消费者在轻松诙谐的歌曲中与品牌的产品进行了深度沟通。
还有茅台酱香·1935的植入，狂人觉得赢在茅台的历史底蕴和音乐会深度内容高度匹配上。
京东11.11的活动信息更是用一首rap唱了出来.....看得出京东有拼尽全力在保证内容输出时的舒适度和可观看性，印证了那句营销老话“快乐是信息传播的天然盟友”。对于参与的品牌商来说，植入过程里，高度集中的观众很容易就记住品牌名称与产品功效，受众接收程度大大提高，完成品效合一，实现共赢。世上唯一不变的只有变化。疫情这几年，给消费者习惯带来了翻天覆地的变化。“生活中需要”和“性价比为王”是消费者在消费过程中最重要的决策因素，舆论环境也充满了“反消费主义”的情绪。借用互联网大佬的一句话“当疫情结束后，全世界腰包最鼓的还是中国人”。京东这次就站在宏观环境上，精准洞察到了消费者回归“务实、满足真的需求”等消费理念，以“实在的价格、实在的商品、实在的服务”真正落地京东11.11的广告语“给生活多点实在”。
在这个双十一，京东为用户准备了非常多优惠和跨店满减活动，整场音乐会每半个小时就能有摇一摇红包。据狂人观察，京东摇一摇的互动形式，之前在春晚里也用过，算得上一个独有的差异化玩法了。相比其他电商平台环环相扣的套路营销，京东直接给到消费者实打实的性价比和优惠，踩在了用户的心头好上，做到了让“实在的温暖”触达每位用户，潜移默化地加深了品牌在受众心中的好感度。在营销市场越来越卷的当下，只有真正关心用户的品牌，才有机会赢。
回归到以用户为核心上，如何让品牌的社交声量和销售的增量实现共赢？京东这次用“温暖”的内容，“温暖”的合作双赢，“实在温暖”的优惠，分别让受众开心，对受众有用，于受众有利，给了一个较满意的答案。对于众多品牌来说，京东精准挖透一个概念，层层递进的营销打法，不仅为11.11的营销战役注入新的活力，也给到了同行勇于打破常规的营销启示。
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