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点燃消费者情绪,京东晚八点音乐会再发力

点燃消费者情绪,京东晚八点音乐会再发力

广告创意

美国的销售大师升道夫博士曾说:销售是98%的了解人性+2%的产品知识。


对应到品牌营销也一样,成功的营销是70%懂消费者,30%的产品质量

如今,任何赛道的品类都极其丰富,而同品类产品的选择空间极大,大部分产品都具可替代性,从而让消费者更倾向于消费的是品牌提供的情绪价值,而不仅是产品本身。

这也就应验了营销圈的一句老话,得消费者得天下

而在当下,随着社交媒介环境的变化,消费者情绪瞬息万变,如何抓住消费者心理,提供情绪价值,助力转化,是所有品牌都想解决的难题。

最近,京东晚八点音乐会在社交平台霸屏。这不仅点燃了消费者情绪,更为集体狂欢的11.11来了个开门红


作为营销圈十级观察员,京东究竟做对了什么,让11.11这场没有硝烟的战争变得温馨,让营销变得如此温暖呢?



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 让“信赖“的品牌价值以温暖呈现 


在任何传播中,让创意概念具象化、受众可感知到品牌价值,是营销成功的关键。比如具象到一个符号,一次互动,一个场景,一首歌,一部电影......就能以单点切入,撬动品牌势能的增长。

京东此次与北京卫视合作的“温暖之声,金秋回响”主题音乐会,分别从听觉、视觉让受众感知到了品牌的“温暖”。

从听觉上,京东邀请了实力唱将和老牌影坛大咖演绎经典曲目,或许电影和音乐都可以证明有些人来过这世界,曾给别人带去过温暖。

9年前姚贝娜用歌声穿透单依纯的心灵,时隔多年的今天单依纯用一首《心火》隔空致敬她的前辈。

杨坤演唱了音乐人赵英俊创作的《送你一朵小红花》抗癌电影同名曲,曾感动无数人,也算是一种致敬。

其中最让狂人动容的,还是毛不易为京东小哥演唱的《无名的人》,光歌名就十分形象了。他们在背后默默付出,消费者却不知道他们真实的名字,但他们有一个被外界熟知的共同名字“京东小哥”,传递了京东的品牌价值。


加上毛不易在粉丝心中“温暖踏实”的人设,体现了京东“信赖”的品牌形象,演绎出京东11.11的“实在”内核。


从视觉上,整个音乐会的舞美设计也成为了一大特色,以实景搭建深秋山谷,仿佛把金秋美景从大自然搬到了舞台上,整个舞台以黄色为主色调,金黄的落叶、银杏树、黄褐色的摇椅......目光所及皆为金秋的光芒,让人仿佛沐浴在秋日阳光洒下的暖意里。

此外,每首歌曲的舞台设计都很有寓意。为重现当时观影的感动,孟慧圆在演唱《萱草花》, 舞台背后的LED大屏就在播放其配乐的经典电影《你好,李焕英》的片段,让歌曲更有画面感,进而辅助舞台故事感的传达。

舞台上的道具不再是道具,而是内心深处的写实,时刻调动着受众的情绪,用舞美带给人温暖的感受。

京东通过这场音乐会,完成了和消费者之间的“温暖”沟通,获得消费者的价值认同,让“信赖”的品牌价值以内容的方式被感知。

更深一层看,顶级阵容的音乐人和电影人影响力的加持,为品牌带来了持续曝光,获得长效赋能。



02 
 让“温暖”达成双赢 


一直以来,观众都对广告有种天生的反感心理,从以前的“有广告就换台”到今天“网络点播免广告”都有迹可循。

正如美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪·开来普斯所说,“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代”。如何将广告植入得“润物细无声”,是每位营销人的必修课。

京东晚八点音乐会的广告植入,相比于传统音乐会的单纯口播、品牌Logo见缝插针的露出,京东将品牌信息融合到歌曲、节目中,有趣的同时还很有记忆度。

如,刘恋在定制秀《管它什么》植入了一句“纯甄控甜让我自由自律,放下负担爱我自己”,配合镜头给到纯甄酸奶的舞台实景,就这么悄无声息地植入了纯甄的产品信息和情感价值点,让消费者在轻松诙谐的歌曲中与品牌的产品进行了深度沟通。



还有茅台酱香·1935的植入,狂人觉得赢在茅台的历史底蕴和音乐会深度容高度匹配上。


京东11.11的活动信息更是用一首rap唱了出来.....看得出京东有拼尽全力在保证内容输出时的舒适度和可观看性,印证了那句营销老话“快乐是信息传播的天然盟友”

对于参与的品牌商来说,植入过程里,高度集中的观众很容易就记住品牌名称与产品功效,受众接收程度大大提高,完成品效合一,实现共赢。



03 
 让“实在的温暖”触达每位用户 


世上唯一不变的只有变化。疫情这几年,给消费者习惯带来了翻天覆地的变化。“生活中需要”和“性价比为王”是消费者在消费过程中最重要的决策因素,舆论环境也充满了“反消费主义”的情绪。

借用互联网大佬的一句话“当疫情结束后,全世界腰包最鼓的还是中国人”。

京东这次就站在宏观环境上,精准洞察到了消费者回归“务实、满足真的需求”等消费理念,以“实在的价格、实在的商品、实在的服务”真正落地京东11.11的广告语“给生活多点实在”。


在这个双十一,京东为用户准备了非常多优惠和跨店满减活动,整场音乐会每半个小时就能有摇一摇红包。据狂人观察,京东摇一摇的互动形式,之前在春晚里也用过,算得上一个独有的差异化玩法了。

相比其他电商平台环环相扣的套路营销,京东直接给到消费者实打实的性价比和优惠,踩在了用户的心头好上,做到了让“实在的温暖”触达每位用户,潜移默化地加深了品牌在受众心中的好感度。


 结语 


在营销市场越来越卷的当下,只有真正关心用户的品牌,才有机会赢

回归到以用户为核心上,如何让品牌的社交声量和销售的增量实现共赢?京东这次用“温暖”的内容,“温暖”的合作双赢,“实在温暖”的优惠,分别让受众开心,对受众有用,于受众有利,给了一个较满意的答案。

对于众多品牌来说,京东精准挖透一个概念,层层递进的营销打法,不仅为11.11的营销战役注入新的活力,也给到了同行勇于打破常规的营销启示。

正如何冰老师在音乐会结尾的串词:

“让我们带着这份温暖,
奔赴时代壮阔的山海,
温暖还在继续,
生活还在继续,
京东的热爱还在继续。”


每天中午11点半,不见不散 



你说你喜欢雨,但是你在下雨的时候打伞

你说你喜欢太阳,但你在阳光明媚的时候躲在阴凉的地方

你说你喜欢风,但是在刮风的时候你却关上了窗户

这就是为什么我会害怕你说你也喜欢广告

因为你连“廣告狂人”都没有关注...


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