植物蛋白，从小喝到大

从小喝到大的椰汁，进军直播了

椰树集团的营销方式又双叒叕一次引发了争议。

国庆节期间，椰树集团抖音官方账号开始进军直播带货。直播间沿袭了熟悉又独特的画风：没有滔滔不绝的主播叫卖，只有几名穿着紧身上衣和黑色短裤的美女，她们一边随着音乐魔性热舞，一边展示着手中的椰树椰汁。

直播间的关注人数越来越多，引起了平台注意。10月5日，椰树集团在直播过程中被平台“秒掐”，停播了两天。

10月8日晚，椰树集团重新开播，短短几分钟，点赞数便已飙升至10万，后来再一次被平台“秒掐”，至8点18分下播时，直播总时长仅有12分钟。

尽管争议不断，但对椰树集团这种营销方式，相信很多人都已经见惯不怪了。在我国一众国民饮品里，椰树牌椰汁绝对称得上是一朵经久不衰的奇葩。

高饱和度的撞色，简单直白的广告语，拥挤随意的字体排版，是椰树集团二十年来一直坚持的独特包装。

这种被称作“牛皮癣风”的包装风格，土味直白，但总能激发消费者的阅读欲望，令人难以忘怀，被网友戏称为中国设计界未解之谜。

除了土，椰树集团最擅长的莫过于“顶污作案”。在过去数年中，椰树集团一直走在擦边最前沿，虽然多次被批评被罚款，但却从未被改变。

比如，早在2006年，椰树集团就开始在电视上投放“白白嫩嫩，曲线动人”的性感美女广告。

2009年，椰树集团在海口市公交车上印“老婆喜欢老公和椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等广告语，被当地工商部门认定违规，处以1000元的罚款。

2016年，椰树集团还曾推出火山岩矿泉水，瓶身造型是惊人的“胸模瓶”。面对舆论争议，集团非常硬气地表示，“胸模瓶”不低俗，是“产品与艺术相结合的创新”。

2017年，椰树集团更是直接将“重视抓白嫩丰满的广告”写入了集团春联。

2019年，椰树椰汁喊出那句经典的“我从小喝到大”的广告语，由椰汁女神徐冬冬创造了美女“反手扭腰拿椰汁”的别致造型。

后来舆论发酵，椰树椰汁则火速发布新广告，用小学生、中学生、大学生的女性形象，通过年龄增长的含义来解释“从小喝到大”的含义。

不过，椰树还是被当地市场监管部门立案调查，最终因妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚被罚款，还被全国“扫黄打非”办作为负面典型案例。

去年，因为发布“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”的招聘广告，椰树集团再一次被市场监管局约谈，罚款40万元。

现在，这一招生宣传依然挂在公司官网首页最显眼的位置，虽然文案里已经删掉了“肯定有美女帅哥追”这句话，但“有车”“有房”“高薪”“致富”的关键词，还是承袭了椰树集团一如既往的直白俗气风格。

从1988年诞生至今，椰树牌椰汁已经成为我国几代人的共同记忆，作为我国椰汁市场占有率最高的品牌，椰树集团在我国植物蛋白饮料行业有着重要地位。

不过，自2013年开始，椰树似乎面临“中年危机”，出现了业绩增长见顶的迹象，营收几乎一直保持在40亿元的区间。

与椰树集团坚持不变的营销风格和停滞不前的营收增长形成对比的是，椰汁所在的植物蛋白饮料行业，近几年正发生巨变，成为了饮料行业的新风口。

据魔镜市场情报，2022年6月，淘宝天猫平台的植物蛋白饮料销售额达到1.86亿元，同比增长74.6%，占据饮料市场11.4%的份额。在此之前，植物蛋白饮料市场已经保持了近三年的月销售额同比正向增长。

国内传统品牌的浮与沉

什么是植物蛋白饮料？

根据《植物蛋白饮料植物奶》(T/HBFIA 0024—2021)中的定义，植物奶(植物乳)是指以含有一定蛋白质的植物和(或)其制品为主要原料，可添加食品辅料和食品添加剂，经加工制成的产品。

市场上的植物蛋白饮料多以植物果仁、果肉、种仁等为主要原料，采用浸泡、破碎、磨浆、调配、均质、杀菌等工艺加工制成的浑浊型乳状饮料，因为外观和口感与牛奶相似，又含有蛋白质，所以也被称为“植物奶”。

具体而言，植物奶可以分为四个品类，第一类是谷物，例如燕麦奶、藜麦奶；第二类是坚果，例如核桃奶、巴旦木奶；第三类是大豆，例如豆奶；第四类是水果，例如椰基植物奶。

我国的传统饮品豆浆，就是一种植物奶。根据《植物蛋白饮料豆奶(豆浆)和豆奶饮料》行业标准，原浆豆奶（豆乳）是“以大豆为主要原料，不添加食品辅料和食品添加剂，经加工制成的产品，也可称为豆浆。”

不少国人的早餐，到现在都还是“豆浆加油条”的经典搭配。而“豆奶”的称呼，则是上世纪将豆浆作为“牛奶平替”时才出现的新叫法。

人们身体的所有组织都是由蛋白质构成的，所以蛋白质又被称为“人体建筑师”，如果蛋白质缺乏，就会导致新陈代谢出问题。牛奶蛋白质丰富，消化率高，消化速度也比肉蛋鱼类所提供的蛋白质要快，是人体补充蛋白质的理想食品。

不过，在物质相对匮乏的时代，只有经济富裕的家庭才能喝得起牛奶。在过去很长一段时间里，植物蛋白饮料都蹭着牛奶的热度，靠着“奶”的后缀进行营销推广。

加上部分国人体内缺乏乳糖酶来消化奶类中的乳糖，喝了牛奶后会出现腹泻等症状，而植物蛋白饮料不含乳糖，也的确可以作为牛奶的一种替代品来补充蛋白质。

2008年的三聚氰胺事件后，我国的植物蛋白饮料行业迎来了难得的发展机遇。

根据前瞻产业研究院数据，2007—2016年，国内植物蛋白饮料行业复合增速达24.5%，在整个饮料行业的占比上升了8.79%。植物蛋白饮料市场很长一段时间都维持着“西唯怡、东银鹭、南椰树、北露露”的火热格局。

后起之秀养元饮品，也通过“经常用脑，多喝六个核桃”的狂轰滥炸，培育了一个全新的植物蛋白饮料神话——营业收入从2008年的2.8亿飙升至2015年的91.2亿，短短七年的时间，规模膨胀了32倍。

然而，伴随市场和宣传渠道的日益多元化，这些龙头品牌却各自固守传统产品边界，存在明显的硬伤：大单品依赖。

比如，2021年，杏仁露仍然占据了承德露露旗主营业务收入比重的97.95%；养元饮品旗下的核桃乳占比也达到了97.11%。

另外，传统植物奶消费场景也存在局限性，以早餐、佐餐、礼赠为主，消费场景单一。

受制于单一同质化的行业瓶颈，维维股份、椰树集团等传统品牌前些年都陷入了不同程度的停滞，承德露露和养元饮品过去六年有一半的年份营收增速都为负。

种种迹象表明，国内传统植物蛋白饮品不变不行了，植物蛋白饮料赛道，该换一个故事来讲了。

植物奶的新故事，起于海外

新故事要从海外讲起。

2006年，联合国粮农组织（FAO）发表了一篇题为《牲畜的巨大阴影：环境问题与选择》（Livestock’s Long Shadow-Environmental Issues and Options）的调查报告，针对畜牧业的温室气体排放进行全面评估。

报告显示，当牛羊消化牧草时，气体会积聚在他们的肠道内，而后以打嗝和放屁的方式被排出。如果用二氧化碳的释放量衡量，牲畜的排放量比汽车排放还多了18%。

人类活动产生的甲烷（methane，俗称“沼气”），有37%来自反刍牲畜的消化道，而甲烷的温室效应是二氧化碳的23倍。人类活动产生的氨（ammonia），有64%来自牲畜，而氨是导致酸雨的重要原因之一。

报告一出，众多环保主义者坐不住了，纷纷将加速全球变暖的矛头指向了牛羊，建议政府向养牛、养羊等畜农征收税费，呼吁民众减少对牛羊及相关产品的消费。

而地球上的奶牛数量之多，块头之大，产生的甲烷气体总量巨大，于是，奶牛首当其冲受到环保人士的抵制。

既然牛奶不环保，那植物蛋白饮品翻盘的机会不就来了吗？

深谙品牌心智植入之道的北欧燕麦奶品牌OATLY，就抓住了机会，讲出了环保主义的新故事，在营销端直接与牛奶开战，通过对标牛奶来建立品类认知。

OATLY无论是产品包装还是宣称广告，都在传达环保和健康的理念。比如，在外包装上，会在显眼处标明“100%纯素”和“不含乳制品”等字眼。OATLY的广告标语，也强调燕麦奶不含任何牛奶成分，并且能减少80%的温室气体排放。

OATLY还通过与瑞典运输物流公司Einride合作，使用电力驱动的卡车运送原料和产品，来减少碳排量。

2021年5月，OATLY以100亿美元估值成功登陆纳斯达克。在上市招股书中，OATLY依旧花费了大量篇幅讲述其对环保的贡献。光是“Sustainability”（可持续发展）和“Sustainable”（可持续发展的）这两词，就分别在招股书中出现了112次和48次。

这么一套标准的产品新故事讲下来，OATLY成功塑造了一个立场鲜明的绿色环保形象，在西方国家“白左”思潮泛滥的当下，这套组合拳的确十分奏效。在亚马逊上，一箱OATLY出品的燕麦奶一度炒到了180美金。

燕麦奶也不再只是一款植物蛋白饮品，而成为了一种环保生活方式的象征，OATLY燕麦奶迅速占领住相当可观的饮品市场，植物蛋白饮品的风潮亦一路吹往全球。

艾媒数据显示，截至2020年底，燕麦奶占瑞典、德国、英国和美国植物基奶比重分别达72%、60%、42%和14%，并成为瑞典、德国与英国植物基奶市场最大品类，成为美国植物基奶市场第二大品类。

在中国，OATLY延续了北美战略，与星巴克合作推出燕麦拿铁，借着星巴克门店的普及效应，集合众多中产食物关键词，如“北欧”、“素食”、“低碳”、“环保”、“格调”等，快速从小众饮品变为中产标配。

艾媒数据显示，2020年中国燕麦奶的市场规模达到17.5亿元，同比增长率高达153.6%；2021年，中国燕麦奶的市场规模也同样呈现一倍多的增长，同比增长率为141.7%。

热度不减，万物皆要“植物奶”？

OATLY燕麦奶的大热，让国内的植物蛋白饮品老厂和传统乳业巨头嗅到了转机。

养元、露露、维他奶等老牌植物奶企业纷纷推出新品，蒙牛孵化出了主打燕麦奶的子品牌“宜多麦”，伊利则上线了高蛋白植物奶系列产品。

其他饮料品牌纷纷下场，农夫山泉推出“植物基酸奶”，“每日坚果”母公司欧扎克请来流量明星肖战作为其植物奶产品的代言人。

以小麦欧耶、每日盒子和奥麦星球为代表的国产燕麦奶品牌也相继入局，屡获融资。沿着OATLY的新故事线，新锐植物奶品牌们继续围绕“健康、高端、低碳环保”的概念进行推广。

毕竟，有了消费者认可的好故事，植物奶就能卖的比牛奶还贵。根据《2021中国可持续消费报告》，超过90%的消费者表示，愿意为低碳食品付出溢价，且有一半以上消费者愿意付出超过10%的溢价。

在电商平台上，燕麦奶的品牌众多，售价也都不低；在线下咖啡店，加了燕麦奶的咖啡，通常也会比用牛奶的咖啡高出几块钱。

此外，植物基的风还从饮品全面刮向了冰品市场。

OATLY、和路雪、可爱多等品牌相继推出植物基的雪糕；肯德基的“爱吃冰”系列，盒马鲜生的“大屁股脸”雪糕，也通过与OATLY合作，加入了植物基元素。

现在，植物基饮品的热度依然在持续。

在天猫食品今年发布的“2022食品饮料创新热点”中，“营养法则”和“植物能量”两大热点均显示，植物蛋白饮料已经成为消费者的常规选择。

10月17日晚，香飘飘发布公告称，将与OATLY（上海）合作，入局植物基赛道，共同开拓燕麦植物基饮料产品及其他相关产品市场。

第二天，营收已连续两年增速为负的香飘飘，股价冲上了涨停，最终收涨10.04%，报涨停价12.28元/股，总市值为50.44亿元。

可以预见的是，未来消费者在市场上能够选择的植物奶品类将越发丰富。不过，火爆的市场也存在隐忧。

一方面，从食物本身营养成分分析，植物奶中目前只有大豆的蛋白属于优质蛋白，而牛奶所含的蛋白中有益于人体免疫系统的营养元素，是任何植物蛋白所不具备的。牛奶也是磷、镁、锌和硒的重要来源，但除了豌豆奶外，大多数植物奶都缺乏这些营养元素。

另一方面，关于“植物奶是消费升级还是中产陷阱”的讨论也存在争议，当下部分中产人群对于植物奶的选择，更多还是追求一种符号化的满足感和优越感，但随着植物奶的大众普及，这种追求可能会随之降温。

现阶段植物奶市场入局者众多，赛道也愈加拥挤。随着竞争加剧，植物奶的新故事是否具有可持续性，也许很快就能水落石出。

文章用图：图虫创意，壹图网

本回完