下一本 | 为什么市场细分这么重要？“美国第一卡车公司”帕卡集团告诉你这些道理……

2022-11-12 15:11

图源：摄图网

市场即选择，产品即细分。进入一个烂市场，就像把一个短跑冠军扔进烂泥地，再厉害他也跑不快。选择一个产品，有时候也就意味着你将要进入一个细分市场，那么什么是好的细分市场。

美国排名第一的卡车公司是哪一家？你可能并不熟悉这家公司，它叫帕卡（Paccar）。帕卡集团在长达几十年的时间内是美国最大的卡车公司（有一段时间，市场占有率第一的品牌是戴姆勒—克莱斯勒美国分公司，不过它是一家德国企业），其净资产收益率的平均水平是16%，而同行业平均水平只有12%。

更值得注意的是，卡车行业是一个周期性行业，客户需求会随着经济周期起伏不定，就像造船行业一样。同时，重型卡车这个行业增长缓慢，回报周期特别长，不是一个被投资者看好的行业，也就不会有人愿意投资这个行业进行竞争。但就在这样一个需求起伏不定的行业里，帕卡的业绩依旧非常稳定，从1939年以来就没有亏损过，即使是2008年的全球金融危机，它也是盈利的。

帕卡是如何获得这么好的业绩的呢？这是由一系列互相配合的好的企业战略带来的，不过这个战略定位的前奏就是它对自己业务进行的市场细分。帕卡专注于高端重型卡车领域，并根据这个市场细分，在产品设计、研发投入、经销渠道、顾客研究等一系列经营活动上形成了互相配合、长期持续的优势。帕卡不制造轻型卡车，也不制造便宜的重型卡车，它只制造高端的重型卡车。

什么是高端的卡车呢？卡车可不是轿车，顾客购买家用轿车的目的和卡车很不一样。在美国，购买卡车的一般是车队的经营者，而开卡车的是司机，经营者不会为了展示自己的地位去买一辆高端的卡车，那怎么才能把自己的卡车卖得更贵呢？

答案是：提高卡车的质量。重型卡车的质量包括三个方面：卡车的性能、卡车的使用寿命和卡车的使用成本。比如一辆 2008 年款的肯沃斯 T2000 款重型卡车（帕卡集团的卡车品牌之一），如果一年行驶 10 万英里（约 16 万千米），那么加油、维护和保险费用大概也要10 万美元，但这辆重型卡车售价也就大约 11 万美元而已。所以既然是高端卡车，就不仅仅要耐用，使用成本还要低。肯沃斯很早就开发出了基于空气动力学原理和配备有低阻力进气道的卡车，这就大大降低了卡车的耗油量。

帕卡也洞察到，卡车经营者为节省运营成本和提升卡车使用效率，通常会雇用两个司机轮流开车。帕卡非常注重对司机休息空间的设计，把卡车的外形设计成哈雷风格，这种风格更受美国卡车司机的喜爱，同时也会影响车队经营者的购买决策。

卡车质量这件事很不容易证明，除非经历长时间的考验。所以帕卡持之以恒，坚持做高质量、高性能的重型卡车，而且要做很多年才能看到回报。你的卡车在路上跑了 20 年，而且性能良好、质量稳定，基本不需要维修，这些不能靠口头承诺让车主相信，只有真的让自己的卡车上路跑了 20 年，才会获得这样的口碑。否则，有多少人愿意相信你，然后支付十几万美元呢？

在这里，我想再次提问：为什么帕卡会取得这么好的经营业绩？也许你会说因为它进行了市场细分。其实这是一个偷懒式回答，进行市场细分并不能保证获得卓越的经营业绩，因为很多定位在大众市场上的品牌也做得很好，比如可口可乐。进行市场细分只是企业的一个决策，而这个决策并不能保证你成功。

那保证你成功的关键是什么？是企业针对这种市场细分、围绕这种市场细分采取的一系列特殊经营活动。正是因为这种互相配合的经营活动，才塑造了企业和品牌的竞争力，并形成竞争壁垒。

比如帕卡，它不仅针对目标客户设计了更舒适、更符合卡车司机风格的卡车，而且对质量和性能数十年如一日的坚持让它获得了重型卡车行业中难得的口碑。这种口碑的获得是非常难的。另外，它的定价导致它有足够的利润投入进一步的技术研发中，这也让工程技术人员能安心工作，而不会为了机会频繁跳槽。

我们在最开始设计自己公司的业务时，往往会将市场“细分”，为什么要细分呢？因为你不可能做所有人的生意，也没机会做所有人的生意。我们要看看哪个细分领域还有机会，然后就重点投入这个细分市场，这自然而然就产生了“目标市场”。之后，我们要长期聚焦这个目标市场，为它的顾客提供最合适的产品，在产品设计、品牌调性、营销推广等方面产生偏好和特色，这就进一步形成了“市场定位”。

市场细分（market segmenting）、目标市场（market targeting）和市场定位（market positioning）构成了每个公司营销战略的核心三要素（简称 STP）。

再强调一下这里的重点：问题的关键不是进行市场细分，而是取得竞争优势。怎样通过市场细分取得竞争优势？这里有两个关键：首先，你要进入一个好的细分市场；其次，你要进行战略定位（这里的战略定位并不是你通常理解的心智定位），并通过经营和设计在这个细分市场中获得优势。

市场细分并不是拍脑袋那么简单，你还要考虑市场细分后的四个判断指标，这些判断指标可以帮助你认识到，你所做的市场细分是不是有效。

这四个判断指标分别是：

1. 可识别性与可衡量性

即你定的这个细分市场能不能很容易地被识别和衡量。它必须有比较清晰的边界，而且能通过统计方法测试出这个细分市场的顾客规模、消费能力、消费规模等。

2. 市场容量

你可能选择了一个很容易识别的细分市场，但还是要思考它的市场容量问题，因为市场容量决定了企业能做多大、增速有多快以及能走多远。

3. 可接近性

如果你确定了细分市场，而且这个市场容量足够大，你还要考虑这个市场的可接近性，即面对这样一个市场，你是不是能通过渠道建设或者广告宣传触达这个群体。

4. 反应性

所谓反应性，就是要考虑这个细分市场对你推出的产品和宣传活动的反应。