2022 年，快手打算怎么「搞」电商？

上周五，快手电商举办了一年一度的引力大会。公布了上一年的业务成绩，也释放了今年的战略方向。

快手高级副总裁、快手电商业务负责人笑古说，快手电商今年的战略方向是「四个大搞」。其中包括快手电商去年 7 月提出的「大搞信任电商」、「大搞品牌」、「大搞服务商」，以及由去年底「大搞产业带」升级成的「大搞快品牌」。

快手高级副总裁、快手电商业务负责人笑古

这条航道以「信任电商」为基础。快手电商部诞生于 2018 年 2 月，脱胎于真实的「老铁」文化，商品主要来自「真实」的中小工厂、批发市场商贩、档口老板等。后者就像用户认识的「熟人」一样，用户也基于对它们的信任而购买，这奠下了快手电商「信任电商」的基础。

「信任电商」也是快手电商最大的特色——对手抖音电商自称为「兴趣电商」，用户主要基于对内容的兴趣产生购买——而信任也带来了用户的忠诚，它意味着更好的私域流量和复购。这一起构成了快手电商的特点。

最早的商家虽然真实，但主要是自产自销的「白牌」，不能满足快手用户对「信任」的所有需求。

因此，两年后，「大搞品牌」成了快手的「第二增长曲线」。笑古在接受媒体采访时表示，「我认为（快手电商）战略层面只有一次转型，就是我们从产业带起家，后来 B 端开始往品牌货走，目的是为了覆盖更多用户的需求。」

但这依然不足以满足快手用户对电商的全部需求，所以今年快手电商新提出「大搞快品牌」。

「快品牌」介于白牌和品牌之间，它比白牌更好，但又未达到真正的品牌。它实际上是另一种有信任度的供给。「快品牌」的筛选准则是「有内容能力、有商业能力、有复购能力、有私域能力的优质商家」。

「我们一直在讲短期靠需求，长期靠供给，」快手电商 KA 品牌运营负责人张一鹏说，「新的供给都能刺激新需求的扩张，它是一个蛋糕不断做大的过程。」

「大搞品牌、大搞快品牌，它们之所以都是大搞，就意味着一定会在（快手）整体电商大盘的交易规模中扮演重要的角色。」快手电商快品牌负责人宋震对极客公园表示。

2021 年，快手电商的总成交额（GMV）达 6800 亿。据《晚点 LatePost》报道，快手电商将今年的 GMV 目标区间定在 9000 亿元至 9700 亿元。

快手电商这条老路——扩大品牌的供给、满足老铁的需求，看起来非走不可了。

面对不同品牌供给，快手有不同的扶持政策。

例如对于处于初创期的「快品牌」，它们已是人货一体、有自己供应链能力的潜力品牌，「它们会很关注平台有没有给他们一个很强的背书，这对商家来说是一个非常重要的驱动力。」张一鹏说。

快手电商 KA 品牌运营负责人 张一鹏

可以说，快手给了它们「快品牌」的背书。

这个名字看起来就与快手绑定紧密，「快，顾名思义，也意味着在快手。」宋震说。的确，快品牌是「快手电商生态里成长出来的」，它们还必须「以快手作为核心经营渠道」，是「快手平台投入意愿高的长效经营者」。

除此之外，快手还宣布拿出 230 亿+红利流量扶持「快品牌」，争取覆盖到 1 亿老铁。2022 年，快手的目标是扶持超过 500 个标杆快品牌。

而对于已经在大众层面知名的品牌来说，它们可能并不需要快手的背书。快手的下沉市场新人群以及私域流量，就足够吸引它们。这是一个更长期可盈利的稳定经营环境。

去年，快手引进了 1200 个行业风向标品牌入驻，包括可口可乐、欧莱雅、阿迪达斯、Coach 等国际品牌。其中有 61 个品牌 GMV 过亿，33 个品牌 GMV 过 5000 万。

今年，快手的目标是希望打造 330 个生意额破亿的品牌，实现千亿级的品牌生意规模。

如果说快手电商的三大经营主体分别是 S 品牌，M 商家，K 达人，那么快手电商也有相对应的服务商体系。其中 MCN 服务 K 达人，产业带服务商服务 M 商家（包括快品牌），品牌服务商服务品牌。

截止今年第一季度，快手电商已有 90 家 MCN 服务商，30 家产业带服务商，500 家商家服务商，140 家品牌服务商。快手对服务商的增长数据表示满意。

接下来，快手的目标是继续扩大服务商规模、提高服务商能力，通过「大搞服务商」，以「大搞品牌」和「大搞快品牌」。

自 2021 年初，快手电商在制定年度计划时第一次提出「信任」战略后，其对「信任电商」的认知越来越清晰。

笑古说，「信任电商」的第一层是治理假冒伪劣，第二层是做好消费者权益，第三层是提高体验价格比——这是快手电商提出的独有概念，它既包含着性价比，又包含着体验。

快手高级副总裁、电商业务负责人 笑古

快手高级副总裁、快手商业化负责人马宏彬说，快手的活力源泉来自于代表真实生活的老铁文化，这些处在三四线的下沉用户会更看重商品的价格，或者说价格比。

但性价比不等于「便宜」，而主要是「体验上觉得价格便宜了」。

张一鹏举了海天酱油的例子。海天酱油在快手做了一场销售额达 500 万的直播，相比天猫旗舰店的 39.9 元客单价，它在快手卖得最好的是 59.9 元的十件套。尽管价格更高，但这种卖法「实际上给了老铁一种更优惠的感知」。

而体验更多表现为一种「选款的服务」，即能满足用户的审美需求，让用户买到心仪的商品，感觉更好、更舒服。

张一鹏又讲了洋河酒的例子。洋河在快手直播间卖得最好的是其高端系列 M9，客单价超 1200 元。但通过内容、玩法等因素，洋河给了老铁一种「强烈的、在此时此刻能认知到洋河好在哪里、为什么现在下单的」的决策因子，结果「老铁爆发出来的购买能力是非常非常强的」。

快手电商通过流量的分发激励机制，体现对「信任电商」的最高重视。后者是快手电商的流量分发的基本盘，意味着越值得信任的好商家（比如回头客多的商家），会获得快手越多的全链路流量支持。

无论是品牌还是快品牌，都顺应这个流量规则。

快手电商正在达成某种正循环。当「信任电商」越做越好，快手的私域流量、复购会更好，品牌就能更快收集用户的需求并生产履约、从而提高性价比和体验，商家将在平台发展得越来越好，这会造就更好的「信任电商」。

快手的蛋糕也就越做越大了。

快手如何大搞快品牌？