“露营届LV”的发展史，也是一家三代的创业史
来源 | 懒熊体育（ID：lanxiongsports）
作者 | 李嘉咏
头图 | 图虫创意
2020年被很多人称为露营元年，当露营在国内话题不断、国产户外品牌伺机发展起来的时候，国际高端露营品牌对中国市场同样虎视眈眈。
2021年，美国户外品牌CHUMS在深圳万象天地开出中国首店，来自丹麦的“大白熊”Nordisk也在去年开通官方微信账号，并参加了ISPO Shanghai 2021亚洲（夏季）运动用品与时尚展。
日本户外生活方式品牌Snow Peak则走得更加坚决，2020年开始试水中国市场，今年10月就宣布与中信聚信（北京）资本管理有限公司、雪峰自然（北京）文化发展有限公司、仁恩（北京）国际商业管理有限公司在中国大陆成立合资公司“雪峰中国”。“雪峰中国”是继美国、韩国、中国台湾、英国之后的第五个海外基地，将专注于户外装备和服饰产品在中国大陆市场的销售推广，以及露营地和露营设施的体验活动。
这个成立于1958年的品牌，可以说吃透了露营的红利。在疫情爆发前，SnowPeak每股为500多日元（人民币约25元），去年11月达到最高峰，每股超过4000日元，如今也仍超过2300日元。根据财报，Snow Peak 2021年收入为257.1亿日元，约合14.2亿人民币，同比增长53.4%，这样的营收表现确实能支持品牌的国际化。
作为一个家族企业， Snow Peak已经传了3代，难得的是，每一代领导人都能在继承前辈优势的同时抓住历史潮流。我们在研究品牌的发展过程中发现，其中不乏天时地利人和。
踩中三次风口
1958年，攀岩爱好者山井幸雄在新泻县燕三条地区创立“山井商店”，那是Snow Peak的前身。
对于一个创业公司而言，发源地的产业背景对品牌能否成功往往有着重要影响。燕三条地区是日本金属工艺最发达的地方，餐具、铜器、不锈钢工具等都是燕三条的强项，遍地的金属制品工厂给了山井幸雄学习工艺、制造产品的机会，山井商店首先推出的产品是用于攀岩的岩钉与冰爪，要知道在当时的日本市场，适合攀登日本山岳的装备仍很缺乏。
在山井幸雄创业的前一年，攀岩爱好者伊冯·乔伊纳德（Yvon Chouinard）在地球的另一边也开始捣弄着同一件事情，他买了一个用过的燃煤锻造炉、一个138磅的铁砧和一些钳子锤子，开始自学铁匠，后来，这个小作坊长成了顶级户外品牌Patagonia。
两者发展时间之接近并非完全偶然。当时，全世界对于攀岩的痴迷程度越来越高，1956年，日本登山队的两名队员和尼泊尔向导共4人首次登顶马纳斯鲁峰，全球的户外运动爱好者都为此感到兴奋不已。
不过，Snow Peak的快速发展主要归功于山井幸雄的儿子山井太。
1986年，在美国游学的山井太回国加入Snow Peak，并向父亲展示了开发汽车露营装备的计划，却被一而再再而三拒绝。直到山井太手上还没有产品就已经能拿着订单时，山井幸雄才终于同意他的提议。
实际上，这个建议恰逢其时，一是当时汽车消费量中SUV已经占到10%，二是90年代初日本公务员开始实行双休。于是，从80年代后期到90年代中期，日本第一次出现露营热，1996年仅汽车露营人次就达到1580万，市场达到760亿日元。而Snow Peak在其中扮演着什么样的角色？消费媒体Gear Patrol曾在对话新一代掌门人山井梨沙报道中写道：“在90年代初期，山井父子几乎是单枪匹马地带动起日本户外露营文化。”
不过，在千禧年临近的时候，随着日本泡沫经济的结束，这一次日本露营热也随之结束，公司业务逐步向国际发展。
2014年，Snow Peak上市，并在下一年开始拥有自营露营营地。另外，山井太的女儿，拥有时尚品牌履历山井莉莎进入Snow Peak，负责所有耐用品的设计。
此时，日本进入第二次露营热。华西证券的分析指出，这次日本露营热是因为社交媒体兴起，分享欲成为重要推动，这一波露营热更精致、门槛更高，社交属性赋予了帐篷时尚单品的特点。Snow Peak也踩中了这次风口，2015年总营收同比增长41%——在此之前增长都在25%以内，净利润大增145%。
疫情爆发后，露营再次成为香饽饽，Snow Peak的股价和总收入都上了一个台阶。
从这60多年的发展来看，踩中多次风口不仅仅只是巧合，还因三任掌门人都接班成功，同时又能发展出符合时代趋势的新业务。
业务胜利也是理念胜利
刚开始创立的Snow Peak，以户外运动所需要的金属制品为主，但如今品类异常丰富，2020年时SKU就超过600，其中超过一半是五金件和餐具。
目前，Snow Peak的核心业务包括三块，一是金属制品，二是山井太刚进入公司后没多久后推出的汽车露营装备，包括帐篷、天幕等，三是山井梨沙进入公司后推出的服装系列。
根据华西证券的分析，在2020年，户外系列占到Snow Peak 78%的营收，其中帐篷约占40%，而服装线经过8年的发展，已经占总营收的13%，这也说明市场对新业务的认可。除此之外，公司还发展出了营地、咨询等其他业务。
在这种业务变化的背后，是Snow Peak的理念变化，从一开始的硬核攀岩运动工具，变成了更多人能享受的露营产品。另外，Snow Peak除了鼓励人们走向户外、亲近大自然，也希望用户把自然生活带回家中，让“人生即露营”成为现实。这一理念的表现在于，Snow Peak的餐具可以在家庭生活中使用，经典的Snow Peak钛杯，就被不少用户放在家里泡茶。
扩展到服装则是让品牌年轻化的一种方式。山井梨沙在接受Vogue采访时表示，Snow Peak的服装系列在吸引千禧一代方面尤其奏效，这些人往往身上也穿着The North Face和Patagonia，“我的父亲经营Snow Peak已有30年，我们的主要客户群与他一起成长，他们可能有四五十岁。但当我开始服装时，我们发现了下一代客户。”
从时间线上来看，Snow Peak的业务跟随新领导人的上任而变化，Snow Peak两任接班人异常年轻，这在日本企业中并不常见。山井太在1996年成为总裁兼CEO时只有37岁，而山井梨沙在2020年接任时只有32岁，他们对新趋势、新一代消费者都有自己的见解。
当然，理念最终还是要用产品来承载。Snow Peak的产品强调轻量化和设计感，定价走高端路线，一顶帐篷基本都需要两三千元，贵的能到万元以上，连用于固定帐篷的钉子每个售价300多日元（约合18元人民币）——其他品牌钉子通常只卖几十日元；而山井梨沙受到户外品牌FILSON和时尚品牌Dries Van Noten的启发，服装系列偏向日式风格，一件夹克售价700美元，亦不是多数人能消费得起的。
高昂的定价也带来高昂的净利润，其毛利率近两年维持在55%左右，2021年，Snow Peak销售收入明显增加，净利润达到27.3亿日元，同比增长160%。
押宝中国市场
除了日本市场，Snow Peak已经扩张到欧美，根据时尚媒体WWD的报道，目前Snow Peak在纽约和波特兰分别有一家门店，明年还会在华盛顿开店。
而在中国，早在2013年，Snow Peak就进入了台湾市场，随后又通过代理门店的方式进入中国香港。
疫情之后，Snow Peak更加重视中国市场。2020年，Snow Peak进入北京SPS-S落地快闪店，后变为精品店。在线下活动中，品牌海外营业本部长兼韩国总裁Kim Nam Hyung曾透露，看好中国露营市场的快速发展。而中国自古以来都有“共享文化”，重视家人间的纽带关系，这与Snow Peak注重的社区文化不谋而合。
SKP-S的SnowPeak门店
商业媒体深海Deepblue有分析认为，Snow Peak对中国露营市场现状的判断是准确的。相对于欧美盛行的单人硬核野外探索，在中国，家庭亲子游和朋友小团游是主流，占比超过60%（露营活动中3-6人出行和7-10 人出行，分别占总体的36%和25%）。
根据天风证券的研究，Snow Peak目前在中国地区的收入为5亿日元（占总营收1.9%），约合2800万人民币，同比增长163.2%，主要由于公司发展经销渠道和韩国跨境电商渠道，销售增长所致。
线上方面，Snow Peak开通了微信公众号，不过目前在天猫上暂时没有官方旗舰店，其海外旗舰店的运营商为韩国公司。
有国产户外品牌告诉懒熊体育，在还没正式进入中国之前，Snow Peak已经在国内拥有一群拥趸，而在产品方面，虽然有品牌溢价，但Snow Peak对于品质要求确实较高。据懒熊体育了解，相比很多国产品牌如挪客、牧高笛、探路者等，Snow Peak价格可能是这些品牌的十多倍。
不过，这种定位在中国不一定是坏事。今年初，原喜马拉雅副总裁、声联网战略合作负责人李海波离职再创业，在北京延庆创立了星谷营地。李海波告诉懒熊体育，随着疫情消退，针对普通人市场的露营需求会下降，国内露营的未来在高端市场，而Snow Peak在他心中就是在垂直领域把美学体验做到极致的代表。
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