打造营养领域首个专属节日，汤臣倍健做对了什么？
一眨眼5月就快过去，一大波“节日”不是正在搞事，就是在搞事的路上。
双11、618节……“品牌造节”已经不是什么新鲜话题。然而，热现象背后往往需要一些冷思考。
当造节成为常态，手段趋于同质化，你能发现：造节效应似乎很难奏效了。习惯了“造节疲劳”的消费者也许并不想过这么多一模一样的节日。于是，我们不得不发问：这节到底能不能造？该怎么造？
梳理许多案例可以发现，品牌造节大抵是冲着达成商业价值去的，或销量，或流量。
这当然没有什么不对，只是似乎掩盖了造节的本质——聚拢个体，形成认同，把商业价值与社会价值捆在一起。
5月18日，由新华网、汤臣倍健、中国营养学会科普工作委员会等社会各界力量，针对国民营养现状与需求，打造的营养领域首个专属节日——“518中国营养节”就跳脱了对造节短期价值的过度拔高，而是以科普为目的，试图扭转行业印象，满足更多人的营养需求，回归了造节的长期主义，给我们提供了许多新启示。
目标是品牌造节的原动力。找准目标，造节的价值就立住了。
518中国营养节的目标并不宏大，但却洞察到了每个人最真实的个体需求——到底怎么吃才能补充好营养？
当下，尽管个体向往健康的生活状态，却缺少科学的营养知识指导。新华网记者随机采访发现，大多数的人并不知道每天应该怎么吃，也不知道什么是7大营养，也不知该如何补充营养才能促进均衡，从而改善健康状况。
518中国营养节以“科学营养，营养中国”为主题，倡导食物多样化，科学摄入7大营养，鼓励更多人合理搭配，从日常饮食出发，精准地捕捉到了大众普遍存在的营养盲点。
更重要的是，设立该节日还从宏观层面帮助国民树立健康意识，提升生命质量。这一具有社会价值立意的命题既是品牌责任感的具体体现，也是对社会议题的直接回扣，巧妙平衡了造节的商业价值与社会价值。
然而在传播实践中，518中国营养节也面临着两个难点：第一，理念终究是悬浮的，如何落入人心才最重要；第二，专业性强的“科学营养观”要如何靠着营造节日氛围，才能被认可。
“仪式感上升——话题式浸润——场景化营造——专业性科普”，4条传播路径不仅构筑了518中国营养节的传播生态，也使理念完美落地，营造了大众化的节日氛围。
① 仪式感上升：启动仪式直播，引发全民打call
所有的节日都伴随着仪式感动作。在518中国营养节的启动仪式上，中国营养学会副理事长杨晓光、国家卫健委健康科普专家何丽、汤臣倍健首席科学家林旭教授等专家针对“科学营养观”、“如何精准补充营养”等话题展开互动探讨，从专业角度将“科学营养”的健康理念转化为记忆符号，激活了大众认知。
与此同时，谷爱凌、袁心玥、丁霞、李盈莹等运动员为代表领衔中国国家女子排球队、中国国家自行车队、中国国家橄榄球队等多支冠军队伍以视频方式为518中国营养节打call，他们共同倡导食物多样化以及科学摄入7大营养的理念，借助具有仪式感的号召实现多圈层的传播渗透，从而鼓励大众合理搭配膳食。
② 话题式浸润：发布专业报告，掀起议题探讨
在微博、抖音、今日头条等社交媒体上，热门话题#518中国营养节#话题曝光量超过2亿，掀起了一场全民科普大讨论。许多网友通过分享自身对“营养”的理解，以日常生活为实践，理性卷入话题互动，将“健康中国，营养先行”的理念进一步落地与强化。
不仅如此，活动前夕，借助新华网权威媒体平台，活动发起方针对Z世代营养消费观念展开了线上问卷调查，并发布了《Z世代营养消费趋势报告（2022）》，通过数据呈现了Z世代人群“赶潮养生、懒系健康、内卷营养、悦己消费”4大趋势。同时，也揭露了当代年轻人一边过度消耗健康，一边又焦虑式“补补为营”、“熬熬待补”等现状。报告一出，不少网友都直呼太形象了，养生“新词”直击痛点的同时也引起了全民对于“科学营养”的思考，助推科学营养理念浸润到目标人群。
③ 场景化营造：发起营养大PK，提供专业服务
大众化的场景营造可以让理念有更具像化的“画像”。汤臣倍健在全国十二个城市发起了“全国地方菜营养大PK”主题活动，吸引数十万网友分享各具营养特色的地方菜，通过“趣味性”调和“专业性”，打造普适化的氛围感，使营养理念落到生活日常。
在线下，全国连锁门店铺开科普活动，结合营养科普、福利礼包等形式，解决“理念→实践”的最后一公里问题，把知识点和服务送到大众家门口，从而利用线下的生活场景完成从认可到认同的态度转化。
④ 专业性科普：公益科普直播，助力营养就位
相较于其他的造节活动，518中国营养节明显更懂得互动的重要性，其以“干饭人，如何吃好一日三餐”为话题，邀请了北京协和医院临床营养科主任于康等专家通过人民好医生平台直播间，在518中国营养节《营养请就位》节目上开展科普教育。
通过“如何备菜”“如何点外卖”“减肥怎么吃”“熬夜党怎么吃”等科普问题的传播互动，518中国营养节真正帮助国民解决了一日三餐的营养问题，将高处的营养理念实实在在地落到了大众人心。
正是这样一条多维度的传播链路，518中国营养节形成了“认知激活——认同沉淀——具像落地”的科普传播路径，他与消费者一起面对营养问题，又与消费者一同寻找解决方案，让品妹看到了一场将专业知识转化为大众日常的前瞻性实践。
关于造节，成功的品牌总是万里挑一。
就造节的本质而言，其是对社会意识（记忆）的叩响与回应。
“518中国营养节”正是拿捏住了这一点，在不同层面均走出了差异化，从而获得了来自四端（媒体、机构、消费者、渠道）的认可。
① 微观切入，将理念转化为社会价值
不难发现，品牌造节的传统打法无非是对销量的过度拔高，以及吆喝式的营销大促，这使品牌陷入了“自说自话”的桎梏。
相反，518中国营养节跳出了怪圈，将品牌所倡导的科学营养观转化为与大众息息相关、容易践行的饮食习惯，其从一日三餐的个体微观切入，并向国人的营养问题发问：你吃对了吗？
这种方式将复杂的营养学问日常化，引导国人从吃饱、吃好向吃对、吃的科学、吃的健康转变，叩响与回应了社会议题，推动了“科学营养”意识的树立，使公众不仅重视健康，更重视健康背后科学的营养决策。
② 中观建构，打造科学互动交流平台
互动，造节永远都无法回避的话题。只是我们在考量互动仪式链的建构时往往只是“点到为止”，而忽略了平台式、系统化的打造。
你能发现，518中国营养节对于大众互动的重视近乎到了“掘地三尺”的程度。直播仪式、话题浸润、“营养请就位”专业解读，一套组合拳下来，一个庞大且覆盖范围广的科普交流平台就塑造起来了，没有谁不会被卷入到议题的讨论之中。
当然，人人有机会，处处有话筒。大众在这个平台中可以和营养界大咖对话，也可以和品牌建立更加亲密的关系，从而真正实现知识价值、品牌价值、社会价值的流动。
③ 宏观上触，扛起品牌社会责任大旗
换一个角度来看，“造节”社会价值的产生也来源于品牌本身的内驱力。
汤臣倍健作为中国膳食营养补充剂领导品牌和标杆企业，能够在繁杂的市场现象中快速地抓到“科学营养观”这一价值立意，响应《“健康中国2030”规划纲要》号召，将《中国膳食居民指南（2022）》所倡导的饮食准则通过“中国营养节”这一节日IP转化为更有记忆点的科学营养观，还来源于其本身的责任感文化。
责任感的驱使不仅仅为消费者转变健康意识，实现营养均衡提供了可能，更重要的是，其作为一种力量，既满足了个体获得营养保障的需求，也促进了不同人群对抗健康焦虑，实现均衡营养等普遍问题的解决。
因此，当一个品牌能够上触社会意识，下探个体需求，再结合二者产生社会价值的时候，造节的差异化就有了。
汤臣倍健与社会各界倡议建立的518中国营养节给我们带来的启示是：区别于营销节日，“造节”要做点实际的事情，用公关思维造节，这体现在以下两点：
① 玩法要立地，立意要顶天
立地的好处在于引起关注与共鸣，而顶天的好处则在于凸显格局。
正如“科学营养”这个议题一样，它不仅是对个体健康的一次科学探照，同时也从国民洞察的角度去关注国民健康，去引导大众践行《“健康中国2030”规划纲要》中提出的“大食物观”。
这种立意很好地将“国家目标——品牌目标——个体目标”融合在一起，实现了强绑定，从而能够从不同端口激发造节的传播力、影响力，最后回扣给品牌，内化其品牌张力。
② 坚持长期主义和利他主义
我们可以把造节视作为一颗种子。种子的生长源于土壤、光合作用和悉心的浇灌，三者缺一不可。
土壤是品牌实力。这取决于品牌力的积累。汤臣倍健通过预判性地切入精准营养研究，成立“精准营养科研转化产业联盟”，投入“NAD+与人类衰老相关研究”等，不断提升自身研发实力，以多项先进的科学营养成果培育了品牌成长的土壤。
光合作用则是品牌与社会的互动链。实际上，汤臣倍健通过518中国营养节已经做到了这一点：打造交流平台、发布专业报告等全方位与消费者同行、互动，从而不断为种子碰撞出“营养”。
悉心的浇灌则源于长期主义和利他主义。不止518中国营养节，汤臣倍健一路向C，为用户创造价值，实施从产品向价值的战略升级。通过不同层面的举措，如建立科普教育基地“透明工厂”、 携手中国大学生知行促进计划改善儿童营养、与联合国儿童基金会共推生命早期1000天营养计划等，持续关注国民健康，创造社会整体利益。
因此，当具象（传播）→价值（差异）→长期主义（沟通），造节造出来的就不再是神话，而是可以直击社会问题，推动行业思考，传递品牌主张的点金石。
有理由相信，今后汤臣倍健将持续深耕518中国营养节，不仅使其成为一个符号，更会让“科学营养”成为一种大众化的实践与行为。
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