"零售之王"出招！银行APP这样站位买方视角，资产配置能力再进阶

不够极致的银行APP体验已然不能维系与用户的高频交互。追逐着用户心理、思维模式、行为模式的变化，银行们只能倒逼自己真正基于买方视角，在自家APP上集成更多服务、更多工具、更多定制化功能来满足投资理财专业度不断提升的用户。

而在这样的进程里，总有人快一步。

一直以来，零售之王“金葵花理财”服务体系构筑的高粘性金融和非金融场景、率先进行精细化经营累积的客户信任度、对头部资管机构的选品能力和先进的资产配置意识，都在招商银行APP里得到了充分诠释。

而现在，招商银行APP进行了11.0版本的迭代。在最新的版本里，用户可以很直观地从功能端、产品端、服务端的优化，感受到招行倡导的买方视角、资产配置、用户陪伴理念。

“我们发现，用户查看自身资产已经成了一项高频刚性需求，很多客户致电来问他上个月的资产余额是多少。我们为了顺应这一行为，在新版APP里，我们支持客户复查从今年7月份至今的历史资产，包括余额、结构、收支结余、收益。” 招行财富平台部相关人士告诉记者。

据其介绍，“资产时光机”是APP11.0升级的一个核心功能点。作为客户管理“大钱”的智能资产管理工具，它能提供按天维度的历史资产复盘和不同层级资产回检，呈现大类占比和资产明细、大额动账明细，收益记录检视产品配置。总之，就是支持账务回溯，循踪迹、看结构、探归因。

再以推出持仓统一视图和透视服务为例：很多客户不只在招行有账户，而是在多账户、跨平台配置了基金资产。但客户对建立自己的基金持仓统一视图，是有需求的。

招商银行APP11.0在行业首创，利用OCR能力支持客户批量导入行外持仓截图，方便客户能全景式透视自己的基金持仓。另外，还提供包含底层资产、收益表现、交易行为等多维度的专业持仓分析，同时穿透至持仓基金底层重仓行业、持股风格等维度。

另外，招商银行APP11.0还贴合市场极致风格关注度陡升的趋势，重塑了五星选品框架，先区分股债大类，后结合仓位时长、行业板块划分和投资风格等因子进行分类，从上万只公募基金中优选五星产品200余只，以白盒化选基的形式展示给客户。

从客户体验端来说，新五星之选配套了基金筛选器，客户可以通过“分类导航+标签筛选”的方式，对所需基金进行个性化筛选和排序。如客户想配置“高端制造”这一特定主题，在筛选器中勾选不超过3个标签即可得到相应的产品列表。作为便捷选基工具，“基金筛选器”降低了客户的投资门槛。

追随用户习惯而进行的优化，还包括全面优化“TREE资产配置服务”体系，引入客户客观风险偏好、财富阶段及市场研判等因子，通过模型算法和专家规则，给予客户资产配置的明确指引；打造财富圈子，激活客户多元化互动，搭建基于“观点”和“机会”的财富互动社区；推出重点展示老年客户常用功能并支持个性化定制的长辈版，以及提供多维度养老资产配置服务与资讯内容的养老专区；升级小微客户经营周转贷款服务，简化客户申请流程，实现极速审批和更低利率；将数字人民币及资产纳入智能账务服务，扩展客户资产管账视角新维度；面向客户发行专属编号的数字藏品，打造业内首家3D自制IP藏品等等。

一个APP的界面，其实承载着一家银行对自己客户需求的洞察、对合作机构需求的洞察、对使用自身平台工具耕耘客户的理财经理们需求的洞察。所以，要保持APP的领先，其实意味着洞察要先人一步。

“我们会持续重点观察客户转账、现金流等场景，沿着客户的浏览轨迹，除了他的用户浏览轨迹，发现新客户、老客户在哪些场景的留存会更久。”招行财富平台部相关人士表示。它很好地阐释了什么叫“客户行为”洞察，并且用一个很精准的切口，为我们回答了一个问题——为什么各家银行APP的界面越发相像，却始终“形”似“神”不似。

招行财富平台部相关人士称，在越来越多功能堆砌的同时，他们花了很多的时间去思考如何更好地平衡多系统多功能，和客户界面操作的易用性之间的问题。

招行正在着重打造资产配置能力，重头打法就是在2021年对以往的财富管理经验的理论框架、模型算法、产品分类体系、资产配置系统四大维度进行全面升级，打造“TREE资产配置服务”体系。这场重构的目的，是让配置建议更加专业、让产品体系更符合客户认知、让配置流程更简单快捷。

今年，招行结合市场变化，对“TREE资产配置服务”体系进行了全面优化。首先是强化“低波稳健”的财富管理导向。以“稳健”为重点升级风险预算模型，结合客户的风险偏好及风险预算，对收益可能受短期市场波动影响较大的“进取投资”设置上限，同时支持根据客户需求对方案进行个性化调整，将回撤控制在客户风险预算内，帮助客户守住回撤和波动的底线；其次，对全量产品进行二级子类的系统化打标分类，并基于“GROW模型”与专家委员会策略，结合客户属性，确定客户的资配方案浮动区间，就进取投资怎么配、配多少给出明确指引。

招行财富平台部人士告诉记者，“TREE资产配置服务”体系能力进阶的背后，是基于财富管理KYP（了解产品）投研能力的支撑。为此，招行在内部上线了自研投研平台——“财富Alpha+”。“我们这两年一直在集中精力搭建我们的投研平台。在零售条线，基本上全行的产品经理都可以使用‘财富Alpha+’投研平台，里面有很多基于我们零售视角、全行视角沉淀下来的应用。和外部更加宽泛的投研平台相比，‘财富Alpha+’更加贴合我行实际，有助于我们对底层产品的监测。”该人士说。

据记者了解，依托“财富Alpha+”，招行自主构建符了合五星之选投研框架的量化指标700余个，对基金经理画像进行了精细刻画。令客户经理倍感实用的一个功能是：财富Alpha+平台可追溯并完整展现基金经理从业至今整个投资生涯的底层资产持仓及偏好情况；亦可自动拟合生成基金经理生涯至今，以各种加权方式下的总业绩表现曲线；还可以根据基金季报、年报等动态追踪持仓情况，构建其虚拟净值曲线，从而精准判断和追踪其调仓胜率及投资风格的演变……也就是说，“财富Alpha+”确保了客户经理能充分对基金经理的管理能力边界进行科学预估，从而向客户提供更为符合客户利益的持仓建议。

今年以来市场震荡加剧，不少资管产品遭遇净值回撤，这引发了不少客户在净值低点的恐惧性、防御性赎回行为。用户陪伴，而且是“有温度的”用户陪伴，变成了各家行捍卫AUM、留存客户的必选动作。

“陪伴一定是沉浸式的，就是要跟客户强关联。如果不强关联，或者提供的内容比较泛，客户对这种陪伴是无感的。从客户购买到持仓，再到售后，我们试图给予客户全旅程沉浸式的陪伴。” 招行财富平台部人士对记者说。他还举例，比如客户持有的基金的基金经理变更、产品分红、舆情预警、产品到期、大额到账等，招商银行APP会经过底层数据挖掘之后，抓住客户投资行为的关键节点提供陪伴。

自2019年招商银行App开始着手构建的以内容为依托的财富陪伴体系，至今已有三年，陪伴场景多元：

据了解，招商银行APP提供用户陪伴分为购买陪伴、持仓陪伴、赎回陪伴、收益陪伴。比如对于配售产品，将在购买陪伴中向客户推送什么是基金配售的投教内容；当基金分红时，会由持仓陪伴向客户推送什么是分红、分红有哪些形式、如何选择等；当客户准备赎回基金时，系统会根据该产品的板块、不同持有时长下的盈利概率、产品表现及收益、调仓建议等维度，实时输出陪伴策略，以量化数据辅助客户投资决策。

而触发陪伴的节点包括基金分红、基金经理变更、产品开放、到期赎回、净值波动、收益分析等40余个关键事件，堪称全面覆盖“售前—售中—售后”的投资全旅程 。在提供线上线下陪伴服务的同时，招商银行APP还相应部署了收益锦囊、理财行为等个性化策略60余个。

除了陪伴场景多样，招商银行APP的陪伴手段也多样。升级后的陪伴服务体系，全面联通招商银行App、网点客户经理、网络经营服务中心等线上线下渠道。如当客户在App端自服务时，AI小招可以会话方式为客户提供浮窗会话。如果遇到较为复杂的问题，AI小招可快速为客户转介人工服务以解决问题，提升用户体验。

确保“有温度的用户陪伴”价值导向能够真正在业务中落地，背后需要强有力的考核机制保障。据记者了解，招行对于客户经理对客户的接触频次、客户持仓健康度、四大类资产配置的广度和深度、持仓的收益和时长，都设计了相关科学考核指标。 

一套组合拳下来，客户追涨杀跌、不当止盈、不当止损等行为大大降低。“沉浸式”陪伴毫无疑问赋能了客户经营，有陪伴客户的AUM流失率仅为无陪伴客户的1/4。另据招行数据，依托与137多家资管机构的合作，陪伴内容对非货公募基金和净值型理财AUM的覆盖率已接近90%。

校对：李凌锋