在三四线城市，争夺年轻人的第一杯咖啡
中国年轻人对于咖啡的理解，已经有了变化。 |
人们普遍感到越来越累了。当工作和生活带来的疲惫感难以纡解，而我们又必须迅速切换到高效状态时，咖啡无疑是“提神”、“续命”的最佳选择，无论冷热。
在消费投资“大降温”的2022年，咖啡市场表现出了足够的包容度与商业想象力。
通过搭建一套数据驱动的运营模式，瞄准最广大用户的功能性需求，成立5年的瑞幸咖啡用“互联网打法”推动了咖啡向日常化、高频化迈进，且在门店数和利润率两个维度完成对星巴克的超越。一二线城市的门店密度趋于饱和后，它正向三四线城市发起进攻，将迎来幸运咖、陆正耀的新项目——库迪咖啡等对手的挑战。
用互联网力量改造中国咖啡行业的，显然不止有瑞幸。
创立于2019年的连锁精品咖啡品牌NOWWA挪瓦咖啡，也是“快咖啡”的代表玩家。去年，连续完成B轮和B+轮两轮融资，累计金额达2亿人民币。其创始人郭星君于2014年加入饿了么，历任多个事业部负责人，包括餐饮、零售和平台商业化等模块，具备千人团队的管理管经验以及从0到1启动新业务的经验。照此看，也就不难理解为何挪瓦会从外卖场景切入，并一直在外卖平台表现亮眼。
据36氪了解，拥有极强外卖基因的挪瓦团队，近来吸纳了来自百胜中国、麦当劳、星巴克、全家、盒马、菜鸟网络、绝味等线下餐饮与零售企业的人才，线下能力越来越突出。
当前的咖啡市场仍属增量竞争，瑞幸和星巴克都决定在明年加速开店，好位置一旦被占下，别人就很难进入。从这个角度看，小店模型能助挪瓦以灵活的身姿拿下三四线城市，最终快速构建起一套触手可得的服务网络，让用户花费更少的资金成本和时间成本（分钟级别），“随时随地喝上一口好咖啡”。加之产品适口性强，且切的是更偏日常消费的15元~20元左右价格带，挪瓦有底气能持续陪伴更多年轻人度过那些“困倦时刻”。
今年11月，餐饮数据查询平台窄门餐眼发布“全球连锁餐饮品牌门店数100强榜单”。榜单显示，来自上海的挪瓦咖啡以1200+家门店跻身全球连锁餐饮品牌TOP100，成为榜单中“最年轻”的品牌，且在全球连锁咖啡品牌中位列第六。
以外卖场景切入，设计全域运营的增长模式
由于更熟悉外卖平台的规则，挪瓦在创立之初很快获取了第一批用户。据36氪了解，挪瓦的4个联合创始人中，有3个来自饿了么。出色的外卖运营能力，支撑了其疫情期间的业绩增长。
三年来，挪瓦已形成一套引流获客、用户管理、销售转化的营销闭环。总部会针对不同城市等级、不同商圈、不同开业时间的门店，匹配相应的运营动作，从而保证门店营收稳定。
某三线城市的加盟商曾对媒体表示，挪瓦通过设计各种创意话题活动、外卖随单等方式，帮助门店实现了获客的目的。“另外，公司会在门店附近帮忙拉客群、联系团餐客户，到现在，我们门店的团餐是附近门店里做得最好的。”
他进一步说道，除了外卖平台，挪瓦还会帮忙运营抖音、小红书、大众点评等平台。比如，品牌会剖析当地达人的带货能力、流量能力、粉丝数量，筛选出达人后供商家选择，引流效果不错。目前，其门店据称在本地咖啡排名第二位。“这就是品牌推广的效果，如果我们自己来做，很快就会掉下来。另外线下客流也在增长，顾客知道你的产品好，路过时就原因来上一杯。”
今年上海疫情最严重的一段时间，挪瓦上海门店获准第一批恢复外卖。期间，提供了挂耳、冷萃咖啡液等产品，优质的外卖体验为挪瓦赢得不少用户。
线下与线上协同，挪瓦与用户得以建立起紧密的交互。主打小店型，自提+外卖，不仅投资成本更优，而且很好抵消了疫情带来的影响。线下来看，挪瓦已覆盖中心商务区、中高端办公写字楼、居民区及部分网红临街区，拥有街边店、商场店、写字楼店、大学店等四种基本店型。
往上游走，打造兼具适口性与成本优势的咖啡产品
将咖啡推向更多年轻人的日常生活，如果说营销是吸引关注的第一步，那么扎实的产品力则是提升复购的关键。
郭星君强调，不能用上海用户的评判标准去定义全国，“一定要尊重当地用户的实际需求。”
具体来看，首先，在一二线城市，以基础款（如美式、拿铁）咖啡为主，强调咖啡的本来风味。挪瓦选择南北回归线以内的耶加雪菲、危地马拉、哥伦比亚、云南高海拔阿拉比卡豆种，并在云南挂牌了自有咖啡庄园，这从根本上保证了咖啡的品质。据公开信息，挪瓦咖啡豆在2021年、 2022年连续2年获得IIAC金奖。不久前，推出了金奖花魁系列咖啡产品，受到咖啡重度用户的口碑推荐。
其次，在二三四线城市，面对那些初涉咖啡的消费者，挪瓦会精选市面上最适合的奶类或风味奶制品（牛奶、厚乳、生椰乳、燕麦乳、全豆乳、芝士乳等）去适配咖啡，进而开发出好喝且颜值高的咖啡饮品，比如草莓拿铁、生椰拿铁以及半熟芝士拿铁。
在此前36氪的采访中，郭星君表示，西方以纯咖啡为主，而中国不愿意喝“苦”的咖啡用户仍然占绝大多数，美式咖啡占比不到 10%。用新茶饮的调制手法去做咖啡，更易培养起消费者的口味偏向，从而扩大受众基数。
据团队提供的信息，今年12月8日上线的半熟芝士拿铁，上市第一天，单店销售杯数达到了今年历史新品销售量的10倍；上市5天，部份单店整体销售额较上月同期有5倍的增长。可以说，它是挪瓦拿铁的年度天花板。
此外，挪瓦还会针对低线城市消费者推出不含咖啡因的饮品，如奶茶、果茶、柠檬茶等，丰富的产品结构有力支撑了门店的业绩增长。
最后，已上市产品持续迭代，并保持较快的新品研发节奏。
以半熟芝士拿铁为例，历时半年研发，中间通过了数十次的消费者口味调研，以及数百次的配方调整。
目前，每月都有新品推出，也有季节限定产品。今年以来，挪瓦先后推出旺仔特浓风味拿铁、轻乳拿铁、樱花荔枝抹茶拿铁、鸭屎香香水柠檬茶、“0卡糖果咖”等一系列产品，在口味创新方面做出了很多探索。
在品牌塑造上体现“温度”与“年轻感”
选择一个品牌，就是在选择一种人设。今年，挪瓦在品牌内容营销方面动作不断，欢快但不吵闹、有调性但不会让人产生距离感的“国民咖啡品牌”形象愈发清晰。
例如，与瑜伽服装品牌Lululemon一同举办“一起好状态”晨跑活动（上海站），倡导城市白领走出写字楼，借运动唤醒身体活力；与Sonny Angel联名推出草莓拿铁，产品口感清新，限定杯套和纸袋也俘获了一大波“少女心”；联合PETKIT小佩、饿了么超级限定，推出“挪瓦喵喵咖啡馆”，这番创意操作提升了品牌在宠物人群中的好感......
门店体验更加立体，它也是展现品牌形象的重要触点。弱化空间消费，不代表门店设计没有追求。比如，挪瓦成都紫荆路店的空间打造，将时尚感与当地文化特色做了巧妙的平衡。
挪瓦的逻辑是门店在设计上持续迭代，更多以细节体现品牌的温度感。比如，设计团队看到有些咖啡馆的椅子很乱，让门店没有秩序，想变为固定的，但考虑到大部分用户有重组椅子的需求，便放弃了这一想法。“让人感到轻松、便捷，这是之于咖啡馆很重要的空间体验。”
咖啡下沉，考验产品的口味研究和价格，也考验开店决心与速度。放到更大的视角来看，咖啡赛道的竞争者，远不止于同类玩家，还有奶茶品牌。有方法，有魄力，挪瓦才有可能拿下更多的市场份额。
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