刷屏广告《小满》竟是抄袭，暴露了营销圈的系统性难题
昨天是小满。在我们刀法社群里，很早就看到有刀友发来了奥迪和刘德华合作的朋友圈刷屏《小满》广告视频。
在上海已经被封了两个多月的我，同时也是一家中小企业的企业主，心中多少也有为经济担忧。听到刘德华用港普缓缓念出曾国藩的诗：
花未全开月未圆
半山微醉尽余欢
何须多虑盈亏事
终归小满胜万全
我瞬间心中一暖，得到了治愈。它让我突然意识到了“小满”这个中国传统节日背后的理念，也让我在当下的上海环境下得到了一种希望感——何须多虑盈亏事，终归小满胜万全。
刘德华的形象和温柔的嗓音、梯田和麦穗的片段、加上整个视频的节奏掌握的是刚刚的好。
我立即转发朋友圈，并群发了所有社群，并感叹：人生小满不自满。
这可能是我近五年来最不吝大肆夸奖，并情不自禁转发的品牌广告。
上一次让我有同样感受的广告，还是8年前的李宗盛 x NewBalanced 的《致匠心》
不知道大家是否还记得？当时李宗盛和今天的刘德华一样，娓娓道来他的匠心精神，当时无论是在圈内还是圈外都广为流传。
我当时就找到《致匠心》背后的创意操盘人蔡萌，和他聊了聊《小满》。他说道能刷屏的广告，都是无意中找到了能产生集体共振的话题。《小满》的刷屏，正是在一个合适的时机，踩中了当下的社会情绪：在普遍比较丧的时候，用非常隐晦的方式，抚慰大家的心情。告诉大家依然要对未来保有希望，积蓄力量等待未来到来。很有分寸感地，击中人心。
我们还讨论到，能产生集体共鸣的话题越来越少了。八年前《致匠心》刷屏的时候还没有抖音。但现在，社交媒体的发展加速了世界的多元化和碎片化。每个人关心的议题越来越垂直，难以共鸣。人的悲欢并不相通，也是为何最近几年都没有太多刷屏作品。
而小满的发布时间选在上海逐渐解封的节点，也有与现实呼应的味道。再加上刘德华的形象非常适合这个主题。他已经不是一个单纯的艺人，而是一个复杂的文化符号，是流量时代里难得的能贯通各个层级的人。
天时地利人和，加上优质的内容，《小满》能刷屏也不意外。
我感慨着中国品牌广告圈终于难得出了好作品，而不是让大家一味关注如何带货直播。这感觉真好，我小满地睡下了……
怎么说呢……
结果第二天得到了深深的讽刺！
北大满哥在《被抄袭了过亿播放的文案是什么体验》里说道，尊敬的刘德华先生和某汽车品牌，我们先看一段比较有争议的视频：
紧接着北大满哥播放了他在2021年5月21日的抖音视频的视频，视频里说出了在奥迪x刘德华的广告中一模一样、几乎一字不差的话：
”小暑这一天其实挺怪的，有小暑就一定有大暑。有小寒就一定有大寒。但是小满一定没有大满。
因为大满不符合古人的智慧。小满的这一天，麦穗开始逐渐饱满，但是没有完全饱满。
所以小满这种态度特别好，他代表了一种人生态度。
其实小满这个态度，代表我们一直在追求完美的路上，但我们并不要求他一定要十全十美。
所以从这个角度，小满其实是一年中最好的节气，也是我最喜欢的日子……”
唯一删减的是“所以我的网名叫小满，后来网民叫满哥”
小满哥说，奥迪这个广告视频，不仅一字不差的搬运，把他的文案变成了品牌广告，而且没有让他得到原创的认可和应有的利益，
随后，奥迪反手发出声明，甩锅给了自己的Agency M&C Saatchi（上思广告）。
（注意：M&C Saatchi不是法国阳狮集团下的Saatchi & Saatchi，他们俩原本是一家的，但是1995年就分家了，总部在英国伦敦。法国阳狮别躺枪。）
一个难得的现象级的品牌广告案例，从刷屏到翻车，只需要24小时。原本这个视频给我带来的心中的美好，一下子都变成了肮脏的商业抄袭。
一个知名的国际4A广告公司，竟然抄袭抖音博主文案。为一个知名的汽车品牌，改头换面，配上明星艺人、配上导演、加上品牌logo和亿万级预算，却没有得到博主本人任何的授权。文案本身几乎只字不差的改写，却还能堂而皇之的把它发布。
这背后藏着许多营销、广告圈内人都关心，但又无法道出的问题：
这是奥迪和M&C Saatchi的疏漏、粗心、不小心、还是故意而为之？若是故意而为之，是否隐藏着行业的系统性问题？
先说说我自己的想法：
之前我也在甲方做过营销负责过千万预算，负责过营销广告，甚至不用广告公司，自己直接找导演拍过片，知道甲方做品牌营销广告的心态，猜测发生的情况如下：
大约广告公司收到品牌方的需求，要在小满这个时节做一个营销案例，和品牌的精神做挂钩。一般在做营销创意前，需要大量浏览广告案例来寻找灵感。
于是广告方和品牌方照理都会在全网搜索「小满」这个关键词，来寻找相关的灵感。很快就能找到这个北大满哥的视频，毕竟满哥把自己整个IP都和小满挂钩了。
甲方和乙方估计都感叹他的文案写的很好，并快速把他作为reference参考。但是一般作为reference参考，也不至于全盘全部抄袭！一字不漏！就算不道德的媒体也会洗个稿，你连改都不改。
所以说，疏漏是不存在的，品牌方一定会都小满本身做过基本的研究，也看过参考，不会不知道是只字不漏的改写。本质上就是对抖音创作者丝毫没有敬畏心。
其实奥迪和上思广告（M&CSaatchi）完全可以找到小满哥跟他一起合作和共创，或者至少得到他的授权。
我之前在甲方的时候，也有在找灵感的时候曾经发现法国一个广告片的创意、脚本和歌曲都非常棒，几乎没有想要改动的地方，想要就换个场景和设置做中国版本，但是我们做的事情，是找到版权方和对方谈如何拿到版权合作，这样双方都很欢喜和共赢。
但是这次奥迪和上思广告根本没有和小满谈授权，其傲慢和轻视抖音创作者本身的态度，显而易见。
同时今天我也是一位创作者，深知今天在中国的社会媒体环境下，抄袭、洗稿是如何的盛行。比如我之间花过很长时间做过一个《卡戴珊》的视频，也后来会发现被各种方式花样洗稿，已经没有去跟别人撕x的力气。
但是为什么，一个大牌广告公司和汽车大牌，今天要沦落到抄袭来做广告，在这背后，还折射出整个广告行业的系统性难题——营销圈已经习惯了为媒介付费，而却不愿意为优质内容和版权付费。
营销圈习惯了这样的惯性：用极大的预算去传播用最少成本做出来的内容创意。
《小满》整个营销传播的费用可能过亿，这里面有传播的投放费用，刘德华的代言费用，但真正支付给创意和创作者的费用可能不超过十分之一，落到知识产权的费用只会更少。
在这样的情况下，行业内创作者滥用抄袭和借鉴，甲方对知识产权的漠视，内容审核机制的形式化，都是长期存在的问题。
现实是，品牌大多不舍得为创意付钱，对原创和好内容的漠视，倒逼创意人提高效率，牺牲质量。最后能接到单子的都是最擅长借鉴和抄袭的人，反正也不会被惩罚，劣币驱逐良币是必然结果。
实操中荒谬的案例还有很多：很多广告导演，连脚本都不是自己写的。搬运海外的创意更是家常便饭。没有人关心内容是不是原创，大家只在乎生产效率有没有提高。
在尊重原创、为原创付费这个问题上，不仅是广告公司的责任，品牌也不能独善其身。
我们不得不承认，广告行业曾经推崇的创意至上，正在被“流量”“增长”所取代。品牌方在经济有压力的情况下，不愿意在“看不到结果”的内容上付出高额的费用。品牌方一边说着想成为品牌，但一边不愿意在原创内容上付出费用。就好比，一边说着要做原创品牌，一边仍在做抄袭。
那么品牌广告和内容行业会不会在这种情况下继续劣币驱逐良币？内容人和创意人是否不靠卖货，仍然能够迎来等价经济回报？
蔡萌的回答给了我更多的希望。做多媒体设计出身的他，入行时曾经也一直在思考设计行业什么时候能被尊重？
但近几年他很高兴地看到，中国迎来了设计驱动的时代。“许多新消费品牌，从服装到餐饮，设计感成为区隔很多品牌的因素。设计已经得到了前所未有的尊重。参与设计创作的人，也得到了可观的收入。消费者也开始为设计和内容创意买单，设计变成了生产力。“蔡萌说。
他认为，虽然现在原创还没有得到它应有的价值衡量，但这件事早晚都会发生，它关键需要消费者端的逐渐成熟。如果消费者越来越喜爱和尊重品牌的原创内容，品牌就会在原创创意投入上看到更快的收益，从而就会更愿意在这上面投入。
达成路径不能单靠道德约束和法律支持，这些都是底线，关键还是需要形成经济价值，让品牌方在原创内容上投入看到回报，则原创作者也会得到更多的收入回报。
这一次集中爆发，正好给了行业一次反省的机会。如果《小满》的翻车能让大家意识到，抄袭是要承担后果的，唤醒行业对原创的重视。
这个过程或许漫长，但我相信，如果要成就中国好品牌，而内容是品牌的重要一环，路上我们会一定会迎来一个尊重创意、尊重原创的时代。
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