2023年，每一个企业都要做减法

2023-01-01 10:01

2022年年末，马化腾内部讲话称“我已经不相信买量了”；而刘强东在最近的两次内部会议上强调“以后谁都别跟我提流量，不是流量少了，是你的价格不足以吸引人”。一时间两位互联网大佬不约而同地强调不再相信买量，前者代表着移动时代流量最多的腾讯，后者则代表着电商领域服务最好的京东。对于即将到来的2023年，“去流量”的声音背后给更多企业带来了哪些信号？

一、平台级企业回归核心竞争力

如果不是游戏业务的现金流支持，腾讯的很多业务都很难自负盈亏，因为很多业务线是跟随着潜在竞争对手的发展而诞生的，这也是腾讯一如既往的跟随战略。为什么跟随战略会失效，因为对手的业务是人家自己的核心业务，干不好就会死掉，而腾讯的这些业务是一个部门或者一个业务线去跟随、去防御，干不好了大不了就是买量冲业绩，实在不行了，这个部门还能再去做别的，毕竟腾讯很大，也不在乎这些所谓的创新业务的试错成本。

正是这样的大公司心态，给竞争对手们带来了窗口期，大家一起把风口做大，但却跟你腾讯没有啥关系。这不是说腾讯没有现金支持这些业务了，而是马化腾看到了这种模式已经开始失效了，腾讯丢失了他们最引以为傲的产品为王的企业文化，如果产品是为了短期业绩和KPI而生，那就会产生为了KPI而生的垃圾交互体验，以及逆用户价值的畸形商业模型出来。用户可以通过流量买来一次，但不会再回来了。

对于京东，价格才是其一路披荆斩棘的核心杀手锏。打赢当当，关键因素是价格，打赢苏宁，关键因素还是价格。如果京东丢掉了价格优势，那无疑就失去了自身的最大竞争力，这也是为什么刘强东多次谈及沃尔玛的案例，给京东的高管和员工们反复描述“沃尔玛的毛利比夫妻老婆店还要低，所以沃尔玛成功了。”并要求管理层要回归常识，回归商业本质的五要素（产品、价格、服务、成本、效率），强调 “所有的战略回归成本、效率和体验”。

几年疫情下来，消费者越来越回归理性消费，平台级企业的核心价值在于品牌的信任度。如果消费者认为你的核心竞争力不在了，同时又有更好的替代品出现了，那么消费者会悄悄地离开你。马化腾和刘强东无疑是优秀的企业家，能够更早地发现企业的问题，这也是一把手该有的敏感度。但很多时候，企业规模越大，一把手就越听不到真实的声音。很多大企业，从盛世到衰败，可能也就一两年的时间。回归自身的核心竞争力，是大企业当下最重要的事情。

二、消费类企业回归单品打爆

涉及制造业、服务业的消费类企业这几年能活下来的就是胜利，因为这几年的疫情，加速了这些行业的洗牌。就像电影院的业务，不是说大家不愿意看《阿凡达2》，更不是因为买不起IMAX电影票，而是短视频变革了人们对视频的消费习惯。如今只需要2秒钟，我们就可以判定这条视频是不是自己喜欢的菜，如果不喜欢，我们会很快划走。但在电影院里，我们没法像刷短视频一样刷电影，即便是再好看的电影，很多人也会失去耐心，甚至睡着。

所以如果一个行业的消费趋势改变了，从业者却不改变，那么就会被市场无情淘汰。拿抖音举例子，一个人在直播做提拉米苏，或者卤肥肠、切金枪鱼刺身，那么消费者就会快速被吸引过来下单，大多是冲动消费。这些账号很多都不是开在临街的门店，经营成本极低，但都有一个特点，那就是品类单一，几款提拉米苏一天就可以爆单几百份。大街上很多餐饮店面关门了，但在抖音上会发现，消费者的需求和购买力依然旺盛，只是大家的消费习惯变了。

一些制造业的朋友会觉得单品打爆是老生常谈，因为他们都尝试过。实际上单品打爆并不是简单地做一款产品。从选品，到设计、品控，每个环节都要做到极致，最重要的是消费者收到产品后觉得赏心悦目，并开心地分享到自己的朋友圈去。如果被消费者主动推荐了，就证明我们爆款策略的闭环体验是没问题的。反之，如果消费者在朋友圈里吐槽产品那就玩完了。

随便举两个爆品案例，一个是叫有色（yoose）的电动剃须刀品牌，这个品牌只主打一款剃须刀，单品在京东自营店上有20万+的评论，好评率98%。从包装到设计，这款剃须刀就像一个潮流艺术品，非常适合送礼场景。而另一个案例则是半天妖烤鱼，大部分复购的消费者，是冲着它家米饭去的，与其他烤鱼店不同的是，它家的米饭用的是正宗东北五常大米，让人一口气能吃两碗。

三、以客户为中心，产品和服务回归细分场景

当下的一个共识是现在生意不好做了，实际上不是生意不好做了，是消费者们的消费意识在改变。产品的可选择性越来越丰富，消费者开始注重个性化的细分需求，离细分需求越近的产品和服务，消费者越愿意买单。比如当下中小学都在上网课，学校有大量的试题和资料需要发给学生用来学习和考试，所以打印微信端PDF文件的需求非常大。像汉印等品牌的打印机就主打这一需求，产品功能围绕学生上网课的细分需求落地。

再比如，现在很多人抱着手机刷短视频玩游戏，一天时间就过去了。自律的人就想强迫自己集中注意力投入到学习或者工作中去。基于这样的细分需求，一款计时器就在抖音上卖爆了。很多人觉得计时器还能做出什么花来，哪个手机不都自带倒计时功能，这种需求不是假需求嘛。但这款小小的计时器，将简单做到了极致，傻瓜式操作，不同的面对应不同的时间倒计时，六个面分别是30、25、15、10、5、3分钟，也可以自定义时间，哪个面摆在上面，一秒就开始倒计时了。试想一下，这样的产品如果放在十年前，几乎是没有市场的。

其实细分场景的背后，考验的是企业是否拥有与消费者一致的同理心或者共情能力。微软CEO纳德拉认为，商业的核心是对创新的需求，但创新真正的源泉是对客户需求的理解，特别是未被满足以及未明确表达的需求。这意味着企业产品和服务的负责人必须要走进消费者的生活，了解大家的认知和生活细节。贝索斯在卸任亚马逊CEO之前，就设有一个公开的电子邮件地址，任何人对亚马逊的产品或者服务有意见都可以直接发到他的邮箱，正是这样的细节让亚马逊随时跟进客户需求。

回顾2022年，互联网行业开始了一波又一波的裁员，寒气传递给了每一个从业者，但并不能说明互联网的红利期已经结束了，就好比在短视频的战场，抖音虽然已经是大赢家了，但微信的视频号，依然还有三年的红利期，企业如果没有赶上当下战场的红利期，可以再找另一个新兴的战场去占领。就像百度在移动互联网时代落后了，但却在下一个人工智能时代走在了各大互联网公司的前面。相对来说，传统行业会有更多的弯道超车机会，只要你有勇气去拥抱变化。