快手支棱起来了？

2022-05-25 10:05

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜黄青春

题图｜视觉中国

5 月 23 日晚，“宿华被带走调查”的传闻在网上不胫而走时，才恍然快手该发财报了——不知为何，快手发财报前，市场总会有一波刷存在感的谣言吊足大众胃口：

2021 年 3 月快手上市首份财报，闹出“快手亏损 1166 亿”（实际包含可转换可赎回有限股公允价值变动 1068.45 亿）的风波，快手员工笑称，做梦都没想到要“被迫”亏损 1166亿；
2021 年 7 月财报发布前夕，“摩根士丹利将快手目标价下调至 50 港元/股，评级下调为抛售”的消息再次刷屏，快手启动相应的法律程序才得以正视听。

似乎人们对快手经营、业务的关注度远不如八卦、传闻来的猛烈。可事实上，以快手 5 月 24 日发布的 2022Q1 财报数据来看：营收同比增长 23.8% 至 211 亿元，超过彭博市场一致预期的 206 亿元；经调整净亏损 37.2 亿元，较去年同期的 56.5 亿元下降 34.1%。

等于说，相比腾讯、阿里、京东、小米等一众互联网大厂，快手营收及经调整亏损均好于市场预期，成了为数不多超常“发挥”的选手。

身板硬不硬，商业化说了算

快手 2022Q1 总收入同比增长 23.8% 至 211 亿元，能在愁云惨淡的 2022Q1 做到两位数的增速，实属不易。

具体到业务贡献上，线上营销服务、直播和其他服务（含电商）对营收的贡献占比分别为 53.9%、37.2% 和 8.9% 。

拆分来看，2022Q1 线上营销服务收入 114 亿元，同比增长 32.6%，优于市场一致预期的 31.7%。值得注意的是，自2021年一季度以来，这是广告业务收入连续 5 个季度占比过半（占比分别为：50.3%、52.1%、53.2%、54.2%、53.9%），成为快手最大收入来源。

一方面，2021下半年以来，在线教育、游戏、金融等业务的广告投放在监管风暴中大幅萎缩，整个互联网线上广告业务都受到不同程度冲击，但快手在外部环境不确定性及传统广告行业淡季影响下，不仅广告业务跑赢大盘，平台广告主数量还同比增长超 60%。

对此，快手电商 KA 品牌运营负责人张一鹏表示，部分原因是整体供给侧结构发生了变化。“21 年破局更多是从花西子、良品铺子、雅鹿、回力这样的国货品牌；22 年阿迪达斯、蔻驰、LG 集团、爱茉莉集团等国际品牌开始在快手发力。”以冬奥为例，快手依托内容版权优势吸引了安踏、丰田中国、加多宝、中国移动等 20 余个品牌合作伙伴。

这部分收入增长能在一定程度上体现出快手内容建设与用户增长、时长、流量经营的成效，但更重要的是，相比阿里、腾讯、百度、京东、美团这样的互联网大厂快手广告基数小，增速依然处于上升通道；并且，互联网大厂自2021下半年开始，主营业务不同程度受到监管因素影响，其对广告业务的传导较重。

况且，三月中旬至今疫情又有新变化，其给宏观经济的恢复带来了更多不确定，广告主预算也变得更保守，互联网公司广告收入同比增速也从三月中旬开始出现放缓。其影响主要分为两方面：

首先是内循环电商广告：物流、仓储及生产等疫情管控限制，电商商家开播、销售和履约环节都会直接受到影响，内循环电商广告与电商销售有高度关联度，面临着与电商 GMV 类似程度的增长放缓；
其次则是外循环广告：外循环广告主受宏观外部环境影响更直接，所涉及的行业更广，包括很多业务在线下的广告主，这样环境下广告主对转化要求会更苛刻。

其次，是第二大营收板块直播。2022Q1 快手直播收入为 78 亿元，同比增长 8.2%。该业务的不确定性在于，2022年 3~4 月广电总局等部门公布多项短视频直播行业相关政策，市场担忧未成年保护和游戏直播监管会使快手直播业务受到影响。

但换个角度，监管对于“打赏榜单”、“高峰时段 PK ”等功能的规范更多是希望减少对打赏的过度引导，针对内容平台未成年人保护、内容监管、直播监管、直播电商监管都已进入新常态，快手完全可以建立以直播为载体的不同业务驱动增长，比如直播电商、招聘都是可以嫁接在直播上的商业模式。

最后，电商作为决定快手上限的商业板块，一直备受市场瞩目。

2022Q1 其他服务业务收入为 19 亿元，同比增长 54.6% 。快手解释，这主要由电商业务推动——2022Q1 快手电商 GMV（交易总额）达 1751 亿元，同比增长 47.7%；平台上“快品牌”单商家月均GMV 突破 2500 万元。

快手电商 GMV 之所以能保持如此高的增速，恰恰证伪了长期以来人们觉得老铁消费水平低的偏见。比如，张一鹏就曾表示，“ 很多品牌有一个误区觉得快手的老铁文化，是不是要卖便宜的货，是不是要去定制一些低毛利的低端商品？事实上，以洋河直播间为例，它卖得最好的大爆款是洋河M9，它的客单价超过1200块。”

此外，很多人会好奇快手一直打造的是“信任电商”模式，何为“快品牌”？它其实是快手在“服务商大会”上提出大搞产业带策略的一个延伸（“快品牌”是指具有高性价比的新兴品牌）。

为此，快手创始人兼首席执行官程一笑在财报会议上总结出“快品牌”三大核心特征和优势：

第一，“直播间”和“货”并重，除了自有货的品牌，直播间本身已成为一个品牌；
第二，通过“直播间”和“货”并重的环境能够给用户提供更好的“体验价值比”；
第三，当商家提供好的“体验价值比”时，用户也会给予更强的信任反馈，这就会形成强私域，强复购互动。

潜力大不大，用户生态兜底

用户方面：2022Q1 快手 DAU 达 3.455 亿，同比增长 17% ；MAU 达 5.979 亿，同比增长15%，均刷新历史新高。

其次，用户活跃度和平均使用时长也有明显增长。2022Q1 快手用户活跃（ DAU / MAU ）比例增长至 57.8%；日活跃用户的日均使用时长增长至128分钟，同比增长29%。这样的用户粘性已然体现出其在短视频赛道的头部优势。甚至，第三方平台Questmobile数据显示，快手依靠短剧发力，2021下半年快手及快手极速版的日均用户时长反超了抖音。

对此，程一笑表示，“一是我们在增长和留存上，差异化的路线选择和策略调整，二是短视频作为高维形态极强的承载力，三是我们效果显著的组织提效工作。”

“在互联网企业一片颓势的 2022Q1，快手得益于春节活动及冬奥会、欧冠等体育赛事转播带来了一个用户流量、粘性提升的窗口期，官方数据总用户流量与去年同期相比增长超 50%，DAU、MAU 增长也是可预期的。”一位接近快手人士对虎嗅表示。

不过，用户增长是本事，也可能是“烧钱”带动的虚假繁荣。

不妨将视线拉回快手 2022Q1 销售及营销开支费用上，该季度支出 94.88 亿元，占总收入比为 45% ，与 2021 年同期的 68.5% 相比下降 23.5 个百分点；此外，快手报表显示 2022Q1 成本占比下降 6 个百分点，毛利同比增长 25.7% 至 87.8 亿元。另据极光数据跟踪，一季度快手新增用户 7 日活跃留存率均值达到 27% 。

等于说，快手 Q1 用户增长非但没有扩大营销支出反而使留存同步提升。这源于，一方面疫情增加了用户使用时长；另一方面也说明快手内容 SKU 正在扩圈。

以 4 月 28 日发布的《2022快手泛知识内容生态报告》数据为例，过去一年，快手平台内的泛知识内容播放量相比 2020年增长超过 58% 。其中，短剧（补足高线城市女性用户群）、体育等垂类内容促进特定用户人群的留存提升，有利于推升社区互动。

早在今年 3 月份举行的快手 2021 年业绩电话会上，快手管理层就表示，在谨慎评估 ROI 的基础上，快手有计划小幅增加对于内容成本的投入。

可见，“老铁”虽然依旧是快手的基本盘，但快手已经跳出靠炸裤裆、生吃等“恶俗”短视频内容出圈的枷锁，逐渐通过生态建设改变早期固化的公众标签。