瑞幸再次亮眼，坐稳国产咖啡一哥？

5月24日晚间，瑞幸咖啡官网公布了截至2022年3月31日止三个月未经审计的2022年第一季度财务业绩，第一季度公司净收入总额为24.05亿元人民币，较2021年同期的12.69亿元人民币增长89.5%，实现成立以来首次季度经营利润转正。

根据财务数据，美国会计准则（GAAP）下，瑞幸咖啡2022年第一季度营业利润为1610万元人民币，2021年同期营业亏损为3.64亿元人民币；一季度净利润为1980万元人民币，而2021年同期净亏损为2.325亿元人民币。

瑞幸咖啡表示，净收入增长主要受销售产品数量增加、商店占地面积增加、每月交易客户数量增加以及公司产品平均销售价格上升等因素推动。

大家都没想到，瑞幸能在艰难的一季度中实现盈利。这背后与新管理层郭谨一又密不可分的关系。

先从瑞幸的关键指标来看。

财报显示，瑞幸咖啡在一季度新开门店556家，门店总数达到6580家，环比2021年第四季度末增长9.2%；

瑞幸咖啡门店类型主要分为两类，直营和联营。

在今年一季度，其自营门店收入17.15亿元，同比增长66.2%，同店销售增长率达41.6%，而2021年同期的同店销售增长率为94.5%；联营门店收入5.49亿元，同比大幅增长239.3%。

虽然看似实现盈利了，店越开越多了。但盈利的背后，是日均关掉700家店换来的。

瑞幸从爆雷事件后表示：会陆续关掉不赚钱的门店，把能赚钱的留下。

郭谨一称，从3月开始国内各地饱受疫情影响，3月，瑞幸日平均关店数量达700家。瑞幸在财报中表示，自2022年4月1日至财报发布的这段时间，瑞幸日平均临时关店数量约为950家。

但瑞幸通过直营、联营共同运转，有效对抗了风险，48%的写字楼门店和12%的大学高校店基本可以保持正常运营。

郭谨一表示，目前瑞幸咖啡门店数量已达到中国第一，而中国咖啡市场仍有极高的增长空间，未来瑞幸还将在其他方面继续努力。

除了门店达到最多，财报中最亮眼的是交易客户数。

一季度的月平均交易客户从去年同期的870万增长至1600万，带动其直营门店同店销售额增长了41.6%。

为何瑞幸好像没花多少钱打广告，却交易客户数接近翻倍？实现首次盈利？

客户数暴增要归功于郭谨一的营销策略，注重年轻人市场，用少钱做大广告。

自从上次瑞幸签下谷爱凌后，瑞幸还做了两件事，让年轻人好感爆棚。

瑞幸自从财务爆雷后，就专注于新品质量，在去年上半年就开发了50多款新品。在多款新品中，生椰拿铁脱颖而出。

瑞幸依靠生椰拿铁的好评，获取了一大批的年轻客户，再推出谷爱凌代言的“生椰丝绒拿铁”，引起网友们的买断货。

再到近期与国民老品牌椰树椰汁玩起了跨界合作，联名推出“椰云拿铁”。

4月11日，产品一上线，不少门店卖断货。这次联名更是从饮料圈火到广告圈。

仅仅一个星期，在微博上关于瑞幸椰树联名的阅读量超过3000万。在小红书上搜椰云在小红书上搜“椰云拿铁”，仅1个多星期，网友们就创作了3万+篇笔记。

网友们从“产品测评”到“自制椰云拿铁”，再到如何制作瑞幸椰树联名的包装，火爆全网。

截止4月17日，椰云拿铁上线一周，单品销量破495万杯，销售总额超8100万。而去年推出的生椰系列，在上市一年后，累计销量突破1亿杯。

大家都知道目前国内饮品行业有多卷，爆款单品出来后其他饮品店都在模仿。不止咖啡店，奶茶店也要来分一杯羹。

想要保持竞争优势的方法是更快一步的迭代产品，及要满足消费者的口感，也要满足消费者的新鲜感，还有“网红感”。

用心做产品，跟随年轻人趋势，这是瑞幸为什么能扭亏为盈的关键。

除了瑞幸椰树的跨界联名外，在近期，瑞幸因饿了么“操作失误”登上微博热搜第一。不止是真操作失误？还是另有别意？

4月18日，网友发现在饿了么上的瑞幸椰云套餐价格异常，只要不到5元，甚至有网友只花了0.01元便下单了该套餐，一时间大量网友涌入，趁机薅了一波羊毛。

然而，相关门店随后进入了闭店状态，并取消了大部分尚未完成的订单。

随后，瑞幸发了道歉信，称由于饿了么后台问题，导致椰云套餐价格短时间出现错误。

很快，瑞幸咖啡道歉信的话题就被网友们顶上热搜榜第一名。瑞幸咖啡将部分订单取消，也有部分消费者薅到了羊毛。

瑞幸咖啡在4月19日发布补偿方案，对饿了么所有退单用户补偿32元优惠券，有效期至4月30日，全场通用。

此外，对于4月18日下单未送达却显示送达未退款的用户，瑞幸咖啡将在1—5个工作日内核实订单后退款，并补偿32元优惠券。针对该事件，瑞幸官方客服表示，此后不会发生类似事情。

即使是一场BUG闹剧，但瑞幸带着新品椰云拿铁再刷一波存在感，瑞幸才是最大赢家。被取消掉订单的消费者，也只能含泪收下32元的优惠券了。

结语

不仅瑞幸的营销能力强，更大的逻辑是，中国的咖啡市场扩容空间巨大。

2021年中国咖啡市场规模约3817亿元，预计到2025年将达1万亿元，复合增长率约27%。

中国咖啡市场目前处于高增长阶段，大陆地区人均年咖啡消费量为9杯，较海外成熟市场尚有较大空间，同时城镇化等因素带动咖啡因需求增加，依赖性强的特点使得咖啡赛道生命周期长且消费粘性高，是现制饮品行业内的极佳赛道。

不仅是有喜茶、星巴克、manner、Mstand等多家饮品店在入局，别的行业也想过来分上一杯咖啡。

近期李宁公司申请注册“宁咖啡NING COFFEE”商标，在北京、广东、厦门等地的部分李宁门店已经开始提供咖啡产品。

此外，中国邮政、中国石油、中国石化也纷纷入局咖啡业务。资本的介入不是偶然，瑞幸能否利用自身的优势，把咖啡一哥的位置坐稳？