瑞幸“杀死”瑞幸，卷土归来

2022-05-25 15:05

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◎智谷趋势（ID：zgtrend） | 暴雨

互联网世界有一个巨大壁垒，叫做“网络效应”。一旦进入的企业用户总数突破一个临界点之后，就会最终进入赢家通吃的状态。

瑞幸，凭借6000多家门店和几千万用户的积累，似乎已经来到了临界点的边缘。

商业史上，几乎每一个领域都上演过 “先驱”让位于“大神”的历史瞬间。

咖啡格局也会是如此，星巴克似乎就要把指挥棒交予瑞幸了。

中国的咖啡帝国，正处于大洗牌的前夕。

中国咖啡市场来到了一个分化时刻。

与星巴克同店销售额大幅度下降23%不同的是，2022年一季度，瑞幸的自营门店同店销售额增长41.6%。

一类以星巴克为代表的传统咖啡品牌，贴着“高端化”的标签，在疫情和新消费的冲击下，节节溃败。

一类以瑞幸为代表的新锐咖啡品牌，以高性价比致力于成为可口可乐般的国民饮品，撕开了传统咖啡品牌二十多年构建的铜墙铁壁，搅动风云。

5月24日，瑞幸咖啡（OTC：LKNCY）发布未经审计的2022年第一季度财报。数据显示，第一季度总净收入24.046亿元人民币，同比增长89.5%。公司季度经营利润首次转正，实现整体盈利。

这是疫情冲击下，瑞幸来之不易的成绩，更是中国本土咖啡品牌的高光时刻。

对比星巴克的业绩表现，瑞幸的这份财报有着更特殊的意义。在门店数量，营收增速，创新能力等方面，瑞幸都打了一场漂亮的战役。

截至2022年4月3日，星巴克位于中国的门店数量5654家，不敌瑞幸。后者，已经成为中国规模最大的咖啡连锁品牌之一，截至2022年第一季度末，瑞幸咖啡门店数量已增至6580家，其中自营门店4675家，联营门店1905家。

今年一季度，瑞幸净增了556家新店，以每4小时一家新店的速度攻城略地。

在营收方面，入华20多年的星巴克正遭遇前所未有的“中年危机”。连续19年正增长的神话破灭。

其2022财年第一季度财报显示，在中国市场，同店销售额下降了14%。二季度，哪怕星巴克宣布换帅，创始人再度出山也没能力挽狂澜，反而“一泻千里”，同店销售额下降幅度拉大至23%；营收7.43亿美元，同比下滑14%。星巴克让出的市场正被国产咖啡品牌分食，瑞幸无疑是最大赢家，一季度瑞幸自营门店同店销售增长率高达41.6%。

当星巴克还在用疫情为业绩下滑“找补”时，瑞幸划出了一道性感的逆势增长曲线。

2022年一季度，瑞幸咖啡总净收入超24亿元，同比增长89.5%；自营门店同店销售额增长率为42%。自营门店收入17.147亿元人民币，同比增长66.2%；联营门店收入5.493亿元人民币，同比增长更是高达239.3%。

在创新能力方面，瑞幸的上新速度在咖啡江湖难寻对手。财报中显示，瑞幸今年一季度上新34款现制饮品，平均每3天不到就有一款新品面世。

爆款频出，瑞幸牢牢收割了年轻人的注意力。继生椰拿铁销量破1亿杯后，瑞幸4月新推出的“椰云拿铁”，创下惊人的火爆销量，第一周就售出495万杯，单日销量66万杯。

以上亮眼的数据，无不在诉说着——瑞幸，彻底完成了历史割裂，一个全新的瑞幸已经诞生。

瑞幸咖啡的董事长兼CEO郭谨一说：过去的两年，瑞幸咖啡在战略、运营、治理机制、管理架构和组织文化等方面，实现了根本性的提升。可以说除了公司的名字没有变以外，瑞幸已经涅槃重生，成为了一家全新的企业。

星巴克，被瑞幸尊称为“伟大的对手”，如今正在被后者所超越。

门店数量超越星巴克，只是瑞幸的阶段性胜利。

更关键的意义在于，季度经营利润首次全面转正证明了瑞幸的商业模式跑通了，它有了绵长的后劲，就像“飞轮效应”中所说的，一旦积累的势能达到某一临界点，它就会像“永动机”一样快速地转动。

巴菲特曾经提出一个概念“护城河”，指企业抵御竞争对手对其攻击的可持续竞争优势。

不过，相较其他行业，餐饮门槛低、技术含量低，这家推出新品，不出半个月，另一家就可以立马跟上。不少人认为，餐饮行业没有护城河。

那么，瑞幸是怎么建立起领跑的优势呢？

答案可能会令很多人意外：瑞幸本质上并不是一家餐饮企业，而是一家科技零售公司。

正如行话所说的，打败诺基亚和摩托罗拉的不是三星，而是安卓系统。产品不是护城河，技术和整合能力才是。

苹果的伟大之处，是源源不断的技术创新以及背后强大的“果链”体系，瑞幸的逆势增长，也是如此。

作为爆款制造机的瑞幸，没有一个爆款是靠运气引爆的。它的背后，是数据化的完善研发体系。

瑞幸高级副总裁、瑞幸咖啡产品线负责人周伟明说：“我们会将各种原料和口味数字化，量化追踪饮品的流行趋势。通过这些数据，我们能得出无数种产品组合，也能看到还有哪些奶咖、果咖产品没有研发上新，还可以去尝试。”

“我们不相信碰巧，更相信数据。”

这套体系，让瑞幸拥有了快速制造爆款的能力。2021年，瑞幸共推出113 款全新现制饮品，平均每3.2天一款新品；2022年一季度，上新速度提高到了每2.68天一款新品。

闪电式上新，让市场快速去检验，卖爆的固定在菜单里，市场反应冷清的快速迭代掉。每3天一款新品，不同的口味和原材料组合方式，总有一款会成为下一个爆款。

更关键的是，有了厚乳拿铁、生椰拿铁和丝绒拿铁这三大爆款作为基本盘的保障，让它的新品试错有了更大的空间，让瑞幸有更强的抗风险能力。

从这个角度看，瑞幸卖的确实是“数据咖啡”。更值得关注的是，瑞幸不是单一环节的数据化，而是全链条数据驱动。

从开店选址，到门店运营，从产品研发到制作，从营销到售卖，每一个环节背后都是一套精密的数字化实践“机器”在支撑。

在选址方面，瑞幸建立起了智能化规划选址体系，通过大数据选址，提升门店拓展的效率。“我们不是让顾客找门店，而是让门店找顾客，顾客在哪我们就去哪里开店。”周伟明说。

在门店运营方面，瑞幸建立了完善的智能管理体系，把那些重复性的工作交给系统。比如下单环节，消费者在瑞幸APP或小程序完成下单。

在生产环节，产品研发端则通过对每一款产品进行公式化、统一SOP等手段简化制作流程，再加上自动咖啡机等自动化生产工具，每一个瑞幸员工只需要按流程操作即可，降低了出品过程中误差的产生。高频上新节奏，也不会对运营端的门店伙伴造成压力。

这两年，新冠疫情和国际局部冲突，给企业最大的启示就是——供应链安全。

瑞幸，已经成为中国最大的生豆进口商之一。今年一季度，瑞幸从埃塞俄比亚采购超过3000吨高品质咖啡生豆，已成为埃塞“花魁”在中国的超大买家。

同时，它还在云南寻找本土咖啡豆，在精品咖啡战略推进更进一步。去年，瑞幸在福建的第一家咖啡烘焙工厂投产，如今第二家咖啡烘焙厂也在紧锣密鼓选址中。

郭谨一说：“持续深耕咖啡供应链，将是瑞幸最深的护城河和最高的竞争壁垒。”

静水深流，从爆红到长红，真正的比拼在水面之下。

瑞幸盈利之后，未来将去向何处？瑞幸的确定性又在哪里？

在国外，许多国家都有自己的“国民咖啡品牌”。“国民咖啡品牌”有几个关键要素——规模足够大，覆盖面够广，知名度足够高，性价比让普通人能接受，这个只有大型连锁咖啡品牌能做到。

在中国，瑞幸目前是规模最大的咖啡连锁品牌之一，也最有成为“国民咖啡品牌”的潜力。

一方面，咖啡年轻化的趋势越来越明显，瑞幸牢牢抓住了年轻人这个消费力最强的群体。

早高峰，办公室，自习室……年轻人不仅需要“快乐肥宅水”，还需要咖啡这道接地气的“续命水”。据DATA100《咖啡市场趋势洞察报告》，在咖啡用户画像统计中，20-35岁年龄段的消费者贡献了近80%的咖啡消费。

第一财经发布的《中国城市连锁咖啡消费报告》有一个结论，瑞幸的年龄层比星巴克更年轻，在新一线城市和二线城市18-24岁咖啡消费者的占比中，瑞幸都达到了25%以上，同时星巴克的占比为12.04%和15.72%。

年轻的瑞幸，比星巴克更让年轻人喜欢。因为它总用年轻人的方式对待年轻人。

年轻人喜欢潮流和尝鲜。瑞幸通过产品口味形态的迭代创新，不断吸引年轻消费者。从厚乳拿铁、到生椰拿铁、再到椰云拿铁，瑞幸已经成为引领中国饮品创新的潮流力量。

瑞幸更懂年轻人，精准匹配最适合自身与年轻人的对话模式。先是签约利路修和谷爱凌，在社会声量与产品销量上实现品效合一，后是与不同热门IP跨界联名，从潮玩周边、视觉展示等方面走进年轻群体心智。

“年轻，就是尽99%的努力，1%交给幸运”，这是瑞幸×谷爱凌广告片中的文案。幸运“押宝”谷爱凌的瑞幸，在北京冬奥会谷爱凌夺冠当天，就迅速在私域社群紧跟热点，“恭喜谷爱凌夺冠，来get一杯爱凌同款”，一时间全国各地的“自来水”纷纷在微博晒出手拿“应援卡片”的蓝色咖啡杯庆祝，让瑞幸的“冠军同款咖啡”登上了热搜。

瑞幸已经成为越来越多年轻人的首选咖啡品牌。2021年《第一财经》杂志调查显示，瑞幸的品牌偏好度指数达到了5.91%，超过Manner（5.16%）、星巴克(2.88%)和其他精品咖啡品牌，获得连锁咖啡类目中的排名第一。

另一方面，咖啡赛道竞争激烈，但渗透率不高，特别是低线城市仍然有广阔空间，瑞幸拥有极强的生命力和渗透力。

咖啡是中国市场为数不多的确定性高增量赛道。瑞幸下一步的关键点在于，如何让门店像细胞分裂一样，拥有超强的自我可复制性。

智能化的选址系统和智能管理体系，便大大提高了瑞幸门店运营效率，不仅新开门店存活率大大提升，盈利能力也在增强。

作为中国覆盖率最高的连锁咖啡品牌，瑞幸截止2022年一季度共计拥有门店6,580家，其中，直营门店已经进入全国50多座城市，联营门店已布局全国27个省级行政区、超过220座城市。

未来，瑞幸除了深耕一二三线城市，还将通过“联营合伙人模式”快速下沉到更广阔的低线市场。

联营门店，将成为瑞幸业绩增长的一个新引擎。据郭谨一透露，联营门店的收入约占瑞幸第一季度总收入的四分之一。数据显示，一季度瑞幸联营门店收入同比增长239.3%，增速是直营门店的近4倍。

瑞幸，似乎找到了让一二线城市之外的年轻人，也习惯喝咖啡的诀窍。从一线到十八线，都和年轻人共鸣。

它很可能会接棒星巴克，成为中国市场的咖啡教育者。

结语

1945年7月16日，美国科学家在阿拉莫戈多引爆第一颗原子弹，从这时起，人类不仅有了改变历史进程的能力，更有了结束历史进程的能力。将人类带到阿拉莫戈多、带上月球的这段历史进程，被称之为“科学革命”。

当下，国产咖啡品牌瑞幸，引爆了餐饮零售的“科学革命”。

未来，在中国咖啡市场格局重组中，谁能更快占领用户心智，谁的功夫更深厚（技术和供应链），谁就更有希望成为大玩家。

如果瑞幸的目标是世界级的咖啡品牌，那么，瑞幸在品牌价值、用户数量、销售杯量、门店数量、财务数据等方面，都要衬得起“世界级”三个字。

对于瑞幸，未来的路还很长。

它能做的，就是把99%的努力的交给自己，把1%交给幸运。

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来源: qq

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