2022年消费电子的低迷已是事实。市场都在期盼2023年的反转，却被近日苹果的砍单传闻浇了一盆冷水。
近日，据日经新闻报道，苹果以需求减弱为由，通知中国大陆供应商本季减产AirPods、AppleWatch和MacBook组件。这是继iPhone14系列传出因入门款机种销售不佳，苹果缩减相关订单之后，最新苹果砍单消息。仍旧是让果链又遭受重重一击。
市场更担心全球消费电子产品的销售情况比预期更糟糕。本文将重点分析消费电子今年的景气度如何? 以及为何苹果此刻会出现减少订单的计划？
华尔街见闻·见智研究认为:
对于消费电子今年的景气度来看，必然是不会出现此前的辉煌。
市场期待的走出低谷，也并非会出现在所有产品中。
- 智能手机会比22年销量有所增长，但不及20/21年的出货水平。而折叠屏手机会是业内主要增长明星。
- TWS的高端产品销量已经停滞增长，AirPods出货量会下降，苹果将会推出低价产品保住市场占有率。
- 智能手表的销量大概率仍会保有增长的趋势，与手机生态关联度较高。
- 笔记本电脑的销量也不是十分明朗，可以关注OLED、折叠屏电脑新品的市场反馈。
- MR的出货量推迟，预计全年低于市场预期，对于上半年XR的景气度来说，可能没有那么理想。
出货量衰减下减产组件是必然，摄像头“压力”最大22年的消费的低迷，让苹果这个大IP也没有逃过一劫。新款iPhone14系列的销售情况也远不及苹果的高光时刻。另外，在22年底业内就有iPhone14 Plus 将大幅减产的消息，预计砍单幅度达到4成。并且，由于富士康郑州嫁动率的下降，iPhone整体出货量也会受到影响。据苹果分析师郭明錤的预测：考虑到中低阶iPhone需求持续低于预期，苹果或还将取消或延期原定于24年iPhone SE 4的量产计划。TrendForce此前将iPhone 14系列的出货量下调至7810万支；并且预估23Q1iPhone全系列出货量将同比衰退22%，预计为4700万支。此外，据台湾《经济日报》消息，苹果或有意砍iPhone 供应链价格以保障利润，并且锁定单价较高的镜头先“开刀”，预计23年上半年iPhone14系列部分镜头的砍价幅度高达两成。从历史规律来看，上半年并非是消费电子产品的销售旺季，且鲜少有新品的推出，上半年的消费电子需求低迷也属于预期之中的事情。苹果产品的需求不及往年同期，本也是在预期之中，所以砍单也是必然操作。对于组件、代工来说，镜头的毛利率相对较高，所以也成为压价的重点。对于果链供应商来说，基本上靠苹果的订单来保障大部分收入，所以苹果的砍单、压价也无疑会让业绩受到很大影响，如果最后落实砍单的比例较大，可能会影响全年的业绩预期增速。那么，对于iPhone、AirPods、AppleWatch、MacBook苹果目前最重要的四大硬件产品未来一段时间的销量预期到底如何呢？
消费电子产品景气度展望
(1) 23年手机出货量同比增长2.8%，但不及21年水平根据 IDC预计 2023 年随着全球疫情影响缓解，及全球消费能力恢复，将在 2023 年出货量同比增长 2.8%，出货量总量约 12.6-12.7 亿部。
2022 年 Q4 预测数据修正后，从 2022 年初全球智能手机出货量增长 1.6%调整至年末下降约 9.1%，出货量总量下降约至 12.2-12.4亿部左右。苹果手机仍旧是处于市场主流消费领域，在22年Q3的市场份额位居三星之后，市占率约16.96%。预计iPhone销售趋势与全球智能手机消费趋势保持一致，呈现前低后高。
23Q1全球智能手机的出货量预计仍是同比下降，手机库以及零部件的库存仍处于较高水平，经过上半年的逐渐修复，预计23H1的出货量跌幅会逐步缩窄，库存逐步降低到正常水平。23Q3随着新品的陆续发布，会拉动消费的热情，使得出货量开始有所回暖。总得来看，23年全年的手机出货量要22年高，但是还没有回到20、21年的水平。但是折叠屏手机仍然会逆市增长，并且今年还将会用低价来扩大市场份额为主要策略。 （2）23年AirPods出货量下降1000万台，苹果也要走低价策略根据Counterpoint预测显示，未来几年TWS耳机的销量仍旧是处于增长的趋势当中。
但是，以苹果、三星为首的高端TWS销量增长已经出现停滞，甚至可能会下降。未来TWS的市场增长潜力将聚焦在50-100美金的中低端价格。此趋势已经在22年H1中有所凸显。
并且，根据外媒数据显示，特别是小于100美金的产品销量有明显的增长势头，比如Skullcandy in the US and boAt in India.根据海通国际分析师Jeff Pu的预测，2023 年 AirPods 的需求预计将下降。具体来看，AirPods 出货量预计将从 2022 年的 7300 万台下降到 2023 年的 6300 万台。部分原因是“AirPods 3 需求疲软”，以及苹果今年可能不会发布新 AirPods。苹果目前正在研发更便宜的无线耳机，该产品或被命名为“AirPods Lite”。售价或降到99美元 。
虽然AirPods仍旧是TWS耳机中的市场老大哥，但是近几个季度以来市场份额一改以往的高增长，反而出现了下降的现象， 22Q1份额为31.8%，22Q2份额27.8%；22Q3份额30.9%。相比于此前高昂的AirPods价格，在面对需求不景气的市场下，苹果也不得不做战略转型，推出低端产品。AirPods Lite可能会像手机中的iPhone SE，并不会成为旗舰产品，但是能够帮助苹果保住一部分市场份额。
（3）智能手表出货量稳步增长，传感器需求旺盛根据Acumen Research and Consulting 的预测：2023年全球智能手表市场规模仍呈现增长势头，并且该趋势将延续到2030年，预计2018-20230年复合增长率为20.1%；2021-2028年复合增长率为10.2%。23年的市场规模约55million。
并且，智能传感器的需求仍呈现较快增长。预计2020-2027年CAGR为19.7%，到2027年市场规模达到889亿美元。在市场份额上，Apple Watch仍是主力消费，毕竟手表可归属于手机的周边产品，需要系统匹配，所以Apple Watch的销量会关联iphone的存量用户和部分新增用户。
（4）笔记本电脑销量难回2亿时代，OLED屏或是新动力根据Canalys预测：2022年笔记本电脑出货量约1.9亿台，同比减少22.8%。展望2023年，供应链业内人士表示，笔记本电脑出货量将会有个位数的成长或衰退。但无论如何，后续笔记本电脑出货量回到2亿台出货水平，是多数业内厂商的共识。
据市场调研机构Omdia最新数据，三星显示已将2023年笔记本OLED面板的出货量目标定为850万片，比2022年预计出货的594万片增长43%。Omdia认为，华硕的笔记本电脑OLED需求复苏对于三星显示实现其明年850万台笔记本电脑OLED出货量的目标至关重要。 就像智能手机一样，在产品销量增长已经停滞甚至下滑的趋势下，想要有异军突起的增长，就要“谋新”，好比折叠屏手机的逆市增长。根据苹果分析师郭明錤的预测，备受瞩目的MR头显，可能会再次延期发布，原定于23Q2的时间或推至23H2。23年MR的出货量或低于50万部，远低于市场预测的80-120万部。
终端产品的出货量推迟，或许也是苹果对市场景气度的预判。苹果产品作为消费电子的风向标，也终究是难逃周期。对于果链来说，今年或是会告别金饭碗，日子会更苦了。
来源：见智研究 作者韩枫
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