老王重回地产界Top1，“劫后余生”的万达文旅稳了吗？

前段时间卡塔尔世界杯鏖战正酣。在花花绿绿的场地LED广告牌中，滚动的中文LOGO “万达文旅”的出现让人百感交集，它推开了很多人记忆的阀门。不由想到，万达文旅曾是万达集团深陷资金泥潭下第一个变卖资产降负债的业务板块。

今年《2022胡润百富榜》,王健林重回地产界的Top1，而五年前的地产首富许家印，彼时正一步步出售优质资产，填补负债窟窿。

不是说老王要凉凉了吗？万达怎么还有钱投世界杯呢？其实早在2016年，万达集团与国际足联签下了长期赞助协议，时长15年，相关权益涵盖到2030年的4届世界杯。签约时，正值万达的高光年代，王健林也荣登中国首富宝座。

万达作为非消费类首次在2018年俄罗斯世界杯上亮相，但万达的业绩并未呈增长趋势。财报显示，大连万达集团2018年收入下降5.7%至2,143亿元。资产总额下降11.5%至6,257亿元。而此次卡塔尔世界杯，很难说对万达会有什么直接业绩影响，但万达文旅的曝光还是可以帮助赚足曝光率，让万达重回聚光灯下。

有市场人士认为，万达最大的危机已经过去，万达文旅世界杯期间的曝光说明万达文旅仍然是万达重中之重并未放弃。从王健林回归的种种迹象来看，他正努力迎合资本市场的偏好，提振业绩。业务“减重”、外拓规模、架构调整，轻资产布局文旅，是老王的新战略，他仍然想向市场证明自己老王不老。

2006年是万达文化梦的起点，也是在这一年万达文旅梦也开始了。其实，在最初这个进军文化产业这个提议时，不仅媒体不看好，大部分万达股东是持反对意见的，认为以商业地产起家的万达去做文化这一行会吃力不讨好。“把钱投进这一行无异于石沉大海”。

王健林自认为看得更远。“文化这个东西，大家一开始可能觉得，它可能不是很赚钱，这是不对的。”他认为所有的行业都有天花板，唯独文化产业没有，“只要你做得好，它的盈利空间是无限的。”王健林希望做“第一个吃螃蟹的人”，将文化产业打造为万达未来一二十年，甚至更长时间内新的经济增长点。

王健林密友王志纲告诉王健林一个规律：做旅游，小投入，无产出；中投入，小产出；大投入，大产出。王健林明白“此去没有回头路”，万达要做的不是一个项目，而是一个产业。所以老王一开始就是大手笔要做就做最大的，毕竟“群狼”打死“迪士尼”嘛。

对于王健林和万达而言，创新是融入血液和基因的。什么是创新精神？王健林认为首要是冒险精神，“不敢冒风险是不可能有发展的”。所以做文旅有风险根本不是问题，不敢做才是问题。

万达在文旅产业的初试牛刀，还要追溯到2009年8月，在长白山项目第一次尝试文旅综合体开发，建设占地21平方公里的长白山国际旅游度假区。

这个让万达先后投资230亿元打造的项目，是当时全国投资规模最大的单个旅游项目。在业态的综合性方面，长白山国际旅游度假区开创了国内的先河，不仅有滑雪、高尔夫、酒店，还有温泉、漂流、商业街、演艺剧院、博物馆等，用今天流行的概念来讲，就是一个囊括多种业态的大型文商旅项目。

2010年9月，项目的地产部分“长白山明珠”一期开盘；2012、2013年，度假区一、二、三期陆续开业。但大量的资金投入，和地产的滞销，让度假区2014、2015年接连亏损，出现经营危机。

2017年，中央环保督察组进驻吉林省，长白山高尔夫球场被取缔，违规别墅被拆除整改。随之而来的，是当地主要领导被查，除万达之外的主要投资商陆续退出。此后，万达又忍痛把股权全部转让给了大连一方集团，退而成为该度假区的管理运营商。

长白山项目对万达来说显然不是一次成功的尝试，让王健林下定决心一定要搞好文旅的原因是万达影业不错的成绩。

万达的文化产业从院线电影入手。其实王健林的初衷还是从“房东“做起，万达先是与美国时代华纳公司签订了合资协议，但未能通过审批，与上海广电签署的战略合作协议几经波折，最终也宣告夭折。“做影城再难，难得过搞两弹一星吗？”就这样，万达被逼上梁山，于2006年成立了自己的院线公司。原本只是无奈之举，让王健林没想到的是，依托于万达商业地产，万达电影院线当年便实现了盈利，并以令人吃惊的速度飞跃式发展。

因此老王信心倍增做文旅，再难难得过搞两弹一星吗？饱受重视的万达文旅项目从一开始就由王健林亲自把关。他曾在演讲中提及此事，“文化旅游已成为万达商业地产之外的核心支柱产业，而且我本人这三年对商业地产过问很少，全力抓文化旅游。”

万达文化产业集团，依托于万达强大的品牌、硬件建设方面的能力，加上万达与地方政府的关系、融资能力、电影院线等领域的综合整合能力，或许真能在文化产业过程中探出一条希望之路。”

但很多事坐电梯上升的时候你看不出来，到底哪些是风险，哪些是时代给的机遇，哪些是自己努力所得。

到了2017年万达迎来史上最困难的一年，深陷债务危机的万达与融创、富力签下了一笔大单，融创和富力以总计631.7亿元的价格，收购了万达旗下13个文旅城以及76家酒店，其中，文旅归融创，酒店归富力。

加之此前已将旗下旅行社业务转让给同程旅游，至此，万达基本将旗下核心文旅业务全部脱手。“当孩子养，当媳妇夸，当猪卖，乃首富之道。”有网友说道。

当然王健林愿意折价卖掉，是因为国内也没有几个人有实力买下了。孙宏斌自己的算盘的是，买下这些文旅城，极大增加融创的土地储备。13个万达文旅城总计拥有5000万平方米的地皮，当时融创的土地储备大约是1亿平方米，可见13个文旅项目土地规模的庞大。换句话说孙宏斌的目的不是做文旅，而是用万达文旅城来发展房地产。绕来绕去一切最终还是回到了房地产上。

即使其13个文旅项目和酒店被转让，万达旗下仍有宝贝王乐园和宝贝王家教两大儿童娱乐品牌，并已经形成以IP为核心的儿童娱乐消费全产业链。尤其是万达宝贝王目前已在全国开业115家门店，并计划到2020年开业超过800家门店。

更重要的是在现有基础上，万达虽然“抛弃”了已有的文旅项目，但仍在以最熟悉的商业地产+文化模式，进行新一轮开拓。

2018年开始，“文旅”重新出现在万达的多个投资计划中。2018年11月，万达签约了兰州万达城，这是与融创和富力的“世纪交易”后，万达上马的首个大型文旅项目。该项目占地1300亩，包括万达茂、度假酒店群、旅游观光塔、酒吧街、旅游集散中心等。

一个月后，万达又签约了延安万达城，这是万达首个红色主题的文旅项目。除了延安，万达还与遵义签署了框架协议，拟建设红色旅游小镇。

有机构将万达文旅的这种模式总结为“先地产、后文旅、再运营”，具体而言，前期通过地产开发，获取现金流为后续开发提供资金保障；中期以产业开发为主，带动项目品牌影响力及区域价值提升，提高项目销售溢价水平；后期以文旅及商业综合体运营为主，获取长期租金收入及资产增值收益。

但作家周璇在《王健林——万达广场的背后》一书中指出，在万达文旅项目中，王健林的拳头产品仍然是住宅地产，通过住宅销售来反哺文化和旅游项目的开发。这样的策略在青岛、武汉等二线城市似乎可行，但在长白山、西双版纳等地显然是行不通的。在荒无人烟的景区搞造城运动，其住宅项目的价值显然难以发挥。万达广场借助于万达的品牌与资源积累推广起来的确顺利，但每一个文旅项目都有其地理、文化等方面的特异性，显然无法轻易复制。

万达也的确按照王健林的规划前进：2015年，万达大肆收购布局体育产业；2016年，万达的目标更偏向于文娱产业，其中不乏收购美国传奇影业、并购美国连锁影院Carmike Cinemas等一系列大动作，甚至还曾试图收购好莱坞八大影业公司之一派拉蒙49%股份，虽然收购最终未能成行，但也足以彰显万达“去地产化“的决心。至于文旅产业则一直是重中之重，被王健林视作万达未来的支柱产业，万达从地产向文化转型的第四代核心产品。

去地产化是可以确定的，但是文旅“轻资产化”则并不一定。万达之前抛售文旅项目的主要原因，项目回报周期长，动辄数百亿的投资甚至要十余年后才有收益，项目后期运营的支出也会对资金流产生重压……而负债超过4000亿的万达，也确实是耗不起，等不起，必须赶快回笼资金，避免高负债率带来的一系列不良反应。

以万达广场为例，万达“轻资产”战略：即万达不出万达广场的资金，只输出品牌，负责设计、建设、招商与运营，并按比例分得收益。

早在2017年，王健林就为万达规划了轻资产战略，开始了轻资产发展之路；之后的2021年，万达又进一步将轻资产战略升级，不再投资持有万达广场物业，全面实施“轻资产”战略。万达商管作为“轻资产”战略中最具成效的一环，地位举足轻重。据资料显示，万达商管预计2022年全年签约轻资产项目将达到65个至70个，同时根据万达商管董事会要求，今后每年签约轻资产的万达广场将不低于60个，万达商管将彻底轻资产化。

万达希望文旅板块也可以只靠业态运营和资金运作来实现轻资产化。但是根据去年三月份的新闻来看万达文旅跟商业还是在一块的，据媒体报道3月25日，万达酒店管理（珠海）公司、小麦资本与嵩明县签订了《嵩明万达五星级温泉酒店及国际文旅项目》框架协议，拟投资约100亿元在嵩明职教园片区建设国际文旅综合体，包括商务、旅游、购物、娱乐、美食、休闲、居住等功能，其中酒店地块将打造以万达品牌为核心的高端商业区。

老王说长期来看地产回报率低这没错，但他说文化产业没有天花板这就有点为时尚早了。事实上绝大多数文化产业项目九死一生，为什么做主题乐园，我们知道做文旅要么是做特色小镇美丽乡村模式，要么做主题乐园，做特色小镇死的更多。万达想做主题乐园，企图通过这样转型翻盘。

但主题乐园一般是跟强势IP绑定在一起的，IP要具备长期热度和影响力，同时影视化能力要足够强，往往是先有IP等成熟多年再有主题乐园。此外作为地产项目来说乐园地产也是不合格的。主题乐园一般在郊区，游客来了，全天在园内，出园后直接回家。和周边房地产没有任何关系，这样导致主题乐园很难带动房地产销售。

彼时，万达楚河汉街的成功带来了一批万达模式的追随者。而大悦城、富力地产等商业地产的大量入市，不但延缓了万达的销售速度，也提高了其招商难度，拉低了租金收入，这些都对万达构成了直接的冲击。文旅地产在国内一直是白热化竞争，因为做文旅产业，资金和土地已不是关键因素，最核心的是创意、科技和人才。从目前来看，没有看到哪家具备较强的IP创意输出能力和成熟的运营团队。

所以假设万达文旅真的要完全执行轻资产，那么动辄百亿的文旅项目招商恐怕就成了大难题，又如何保障项目完全控制在手中呢？轻资产在全世界降本增效的大背景是尤为正确的，但对万达来说则未必，万达仍然还需要探路。

后疫情时代，旅游产业必然会迎来一波复苏，随着消费水平恢复文旅行业必然会有一波热潮。

文旅是旅游产业上面的明珠，也是最难做最挑剔的行业，赚钱没有上限目前来看只有理论可能。

希望万达文旅真的可以“劫后余生”，挺过最困难的这几年，毕竟老王的雄心壮志还在，谁又能说一定做不好呢？

参考资料：

万达文旅生死十年  来源：市界

万达退出文旅？信你就输了 来源：游乐界

万达文旅的前世今生 来源：浴缸里的建筑师

踢进世界杯的万达文旅 来源：闻旅

万达文旅的生意变了吗 来源：赢商文旅

最新话题：世界杯落幕了，但亚洲崛起了！

欢迎关注“首席商业评论”视频号留言讨论！

点击“在看”，拥有相互成就的关系！