点拾备忘录：你的客户是谁，决定了你的未来

2023-01-09 11:01

导读：这是第11篇点拾备忘录，距离我们上一篇备忘录过了将近半年的时间。在这段时间内，我除了常规的基金经理访谈外，还翻译了一本超过14万字的书《Nothing but net》，当然还要给家里的小学生辅导作业，导致了很长一段时间都没有空写备忘录了。

今天我想谈谈的是，一个企业要很清晰的定位自己的客户是谁，你的客户决定了你的未来，你的商业模式和潜在市场空间。许多时候我们做投资也好，甚至自己创业做企业，并不真正清楚你的客户到底是谁。

记得很多年前，就有一个做VC投资的朋友和我讲过酒吧的真正客户。他说，酒吧看似买单的都是男性用户，实际上酒吧真正的客户是女性。只有一个酒吧吸引到足够的女性，甚至是漂亮的女性，才会有男性客户去消费买单。确实，我记得读大学的时候，就曾经疑惑为什么学校旁边的酒吧是女性免费入场，男性却要买门票呢？直到后来才明白，一个只有男性去的酒吧，是不会有太多客人的。

几年前在访谈汇添富基金经理郑磊的时候，他也和我说过同样的观点。郑磊告诉我，同样是三家医疗服务公司，像眼科和牙科连锁针对的是C端，而另一家做体检服务的公司，真正的客户是公司的HR，更带有一些2B的形式。那么客户完全是2C的企业，会有比较强的溢价能力。而如果客户是2B的企业，HR会更多考虑性价比，用户的粘性就比较差。同样的例子也发生在医疗器械，看似都是卖医疗器械的公司，但有些企业的客户是医院，有些企业的客户是医生，有些企业的客户是消费者，客户的不同决定了商业模式重大的差异！

在翻译《Nothing But Net》的时候，给我留下比较深刻印象的是亚马逊和eBay的对比。这两家公司看似都是电商企业，eBay是PC互联网时代的电商巨头，亚马逊则是移动互联网的电商巨头，其实他们背后的客户完全不同，也造成了两大电商企业最终命运的不同走向！

历史上最伟大的弯道超车：亚马逊打败eBay

在90年代末的第一次PC互联网时代，eBay，雅虎，美国在线是当时市场的宠儿，他们代表着电商，搜索引擎，和在线社交。之后，2000年互联网泡沫崩塌，其中的代表性事件就是美国在线（AOL）蛇吞象，一口吞并了百年老店时代华纳，最终也证明是美国历史上最糟糕的一次重大并购。

但是，eBay其实在互联网熊市的崩塌中，表现并没有那么糟糕。剔除2000年纳斯达克的高点回落，在2001到2004年期间，纳斯达克跌去了14%，而eBay的股价上涨了600%，显示了强劲的阿尔法能力。以至于，华尔街的许多分析师都认为，只要科技股跌，就是抄底eBay的好机会。

从2000年中开始到之后的8年时间，eBay的市值一直更大，2001年是亚马逊6倍（130亿Vs 20亿），2004年是亚马逊的5倍（650亿VS 140亿），2006年是亚马逊的4倍（550亿VS 150亿），2007年初是亚马逊的3倍（440亿VS 160亿）。可以说，eBay一直压着竞争对手亚马逊一头。

但是，在2008年开始，亚马逊的市值超越了eBay，而且这一次的超越之后，就根本没有回头路了。两家企业的差距越拉越大，以至于今天，许多新的互联网用户根本没听说过eBay，但几乎没有人离得开亚马逊。

在2021年初，亚马逊市值是eBay的40倍以上。亚马逊的2020年是eBay的30倍以上，自由现金流是10倍以上。今天，大部分投资者都很清楚哪家公司更大。但是10年前、15年前、20年前，很少有投资者知道会是今天这样的局面。

我们从下面这张图也能看到，2008年底，亚马逊和eBay的用户数才持平（都是在8800万附近），之后亚马逊的用户数持续超越了eBay。到了2011年，亚马逊第一次在GMV上超越eBay。而一旦亚马逊赶超了eBay，后者就再也没有机会翻身了。可以说，亚马逊打败eBay，是互联网历史上最伟大的一次弯道超车！

当年，几乎华尔街所有的分析师都更看好eBay。我们用格雷厄姆的那套现金流折现模型来看，eBay是一个商业模式极好，极其赚钱的公司。eBay几乎每一个业务线都是一台印钞机，不需要做资本再投入，有着很高的毛利率。而亚马逊在当时，几乎每一条业务线都在是亏钱。连著名的《巴伦》杂志，都是极其看好eBay，看空亚马逊，认为亚马逊的现金流只能支撑10个月了。

那么亚马逊凭什么打败eBay呢？背后的本质，就是客户的不同。

亚马逊和eBay的客户，有着本质差异

在十多年前《浪潮之巅》这本书的时候，我印象最深刻的两个字是“基因”。每一个公司，都有自己独特的基因，这个基因伴随着公司的发展，也难以改变。

eBay的客户是谁呢？看似是一家电商，当eBay的起家是一个拍卖网站。这意味着eBay的客户是卖家，所有的商业模式都是为了让卖家能更容易的把产品卖出去。公司几乎总是更重视一些难以找到的早期商品，比如说豆豆公仔、卷心菜娃娃、第一台Xbox主机、第一部iPhone，以及难以找到的晚期商品，比如说复古的衣服，收集的棒球卡，二手汽车零部件等。本质上，eBay的客户是bidder。

而亚马逊呢？亚马逊的客户是真正的buyer，亚马逊总是不断在为终端的买家服务。贝索斯是一个极其重视用户体验的创始人。在1997年亚马逊第一次上市的年报中，提到了两个关键词：1）长期；2）痴迷于用户。这份年报，也成为了亚马逊的初心（Day One）。一直以来，亚马逊痴迷用不断提高用户的体验。这就是为什么亚马逊能够推出Prime 会员服务，而eBay是永远不可能推出这样的客户导向服务的。

很长一段时间以来，eBay的专注点都是从小卖家到大卖家，然后又折回来。他们聚焦的客户是卖家。而亚马逊聚焦的是买家。这导致了两家企业最终的巨大差异。

最好体现亚马逊为什么能打败eBay和其他零售商的事件，是2005年2月2日推出的亚马逊Prime会员。那一天下午收盘后，亚马逊本该公布2004年四季度业绩。在业绩发布会之前，亚马逊的网站公布了一封来自贝索斯的信。在这封信中，贝索斯很兴奋的推出了Prime会员服务。用户一年只要支付79美金的年份，就能获得相当于免费的快递服务。要知道，当时在美国快递物流费用是很高的。

我记得有一年就用过UPS的服务，只能说糟糕得让人记忆深刻。晚上六点后不送，周末不送，还一定要有人签收才行。最后，我自己因为白天不在家，只能跑到UPS的shipping center去拿，开车半个小时，等了一个小时，身边都是骂骂咧咧的用户。对了，由于UPS有工会，每隔几年还要罢工一次涨工资……

显然，Prime会员的推出，是真正从用户的价值感角度出发，即便这么做，会导致亚马逊短期的业绩很差。当时贝索斯的原话是：短期对于亚马逊会很昂贵。

结果是什么呢？由于短期巨大的资本开支，拖累了亚马逊的利润水平，股价第二天暴跌15%，并且在几个月内都很低迷。但长期的结果，我们都知道了。Prime会员成为了互联网历史上最棒的customer loyalty program！到了2020年初，已经拥有了超过1.5亿的会员，而且每隔几年，亚马逊都会增加会员的福利。从当时的免费物流，到今天还能享受亚马逊的自制剧内容。甚至通过收购Whole Foods，也是提高了Prime 会员的粘性。今天，亚马逊的Prime会员是粘性最高，最高频，最忠诚的电商会员产品，也是解锁亚马逊收入高增长的关键。

那么为什么eBay从来没有想到推出Prime会员呢？这就是我说到的，eBay和亚马逊的客户完全不同。eBay专注的是卖家，他们才是eBay起家的客户。而亚马逊专注的是买家，贝索斯是一个痴迷于用户的管理层。这样的差异，在时间的长河中看到了两家公司不同的选择，最终差距越拉越大。一旦痴迷于C端用户的亚马逊超越了eBay，就再也没有回头路了。而且，eBay的估值水平也远远不能和亚马逊相比。

今天，许多人从后视镜的角度说，贝索斯是一个多么伟大的管理层。可是在20年前，eBay当时的CEO梅格·惠特曼被认为是商业领域最好的管理层。

所以，决定两者命运差异的，就是真正客户的差异。

你的客户是谁，决定了你长期的未来

决定一个企业未来的很重要原因，在于这个企业真正的客户是谁。首先，你要清楚自己的客户。其次，要专注于你的客户。不同的客户，对应不同的商业模式，以及一个企业长期的未来。在亚马逊和eBay的故事中，我们看到了两个看似类似的电商公司，其实对应完全不同的客户，而他们长期的未来也不一样。同样的例子，还能在许多领域看到。甚至阿里巴巴和拼多多，看似都是电商企业，其实他们真正的客户也不同……这些例子我就不展开了。

你的客户是谁，本没有对错，但我们在研究企业，甚至自己创业的时候，要想清楚这个关键点。最大的错误是，一个企业根本不知道自己真正的客户是谁，那么就会离正确的道路越来越远。