春节又到了，这个以欢聚和团圆为基调的节日，总是串联着人们的万千感慨，此时消费者更容易被情感营销叩动心灵，成为品牌占领受众心智的“密码”。
但是，随着越来越多的品牌加入春节（CNY）营销，消费者能够产生共鸣的阈值也相应上升。如何在一种同质化营销中脱颖而出，戳中消费者内心最柔软之处，为消费者带来前行的力量？如何在营销中将品牌信息和营销内容恰如其分的紧密结合，在消费者心中留下强记忆点？如何沉淀品牌超级符号的价值力，打造长效的品牌记忆？这个春节，金龙鱼这则在朋友圈“刷屏”的广告片，给了我们应对CNY营销的出色答案。
“吃饭小事，却是人生大事”
有温度的情感营销，自带抚慰人心的张力
广告大师李奥·贝纳曾说过：“好的广告不仅是在传达讯息，它总能以温暖人心的情感力量，穿透大众心灵。”年节将至，每一个人都或多或少心怀对这一年的失意和不甘，积淀着对家人的思念和情感抚慰的渴望。与消费者对相聚的期盼、对团圆的渴望深度共鸣，金龙鱼1:1:1抓住了“吃饭”这个关键词，通过“内容为王”的营销高招，深刻撬动大众共鸣，形成击穿人心的走心力量。以真情打动人心，这则广告片在视频号获得1.7万点赞的同时，收获了近10万用户的自发分享。网友们纷纷留言道：“看哭了，人生大事，好好吃饭”
“想吃妈妈做的饭了，8年了，她应该是个阳光开朗的小学生了吧，我真的好想她。”
“始终没学会的浪漫，变成了一蔬一饭”
“一起吃饭就是体验被爱与被在乎.......”
如今，新年情感营销已经并不稀奇甚至同质化严重，围绕“团圆”和“回家”讲故事讲出新意尤其之难。为什么这样一则广告片能够击穿大众情感，让其放下防备，引发大众的自发分享？并非是当下消费者阈值变低了，更重要的是，这则广告片，击中了两大营销痛点：人的一生会有很多场景，但是其中的关键场景并不多，能共情的场景就更少。吃饭就是兼具重要和强共鸣的少数关键场景，金龙鱼1:1:1敏锐地挖掘到了这个关键场景，用“中国人的大事小情，都可以融入一顿饭里”的理念，把无数的吃饭场景压缩在一起，集中释放情绪，让吃饭背后的情感价值和场景共情能够最大化。与此同时，这部广告片的动人之处，在于片中演绎的“吃饭”场景，是融入在每一个人的记忆中的动人瞬间，所有人都能通过影片的演绎，或多或少地找寻到家人和童年的影子。
无论是晚归时的一碗面，还是庆祝时的大餐，都是记忆中温暖而美好的片段。以无数小而温暖的“吃饭”瞬间，过渡到年夜饭的新年营销，自然而有新意，在动人共鸣中，让温暖年味自然而然地感染了屏幕内外的中国人。金龙鱼更高级的点在于，不只是帮大家聚焦场景，也不满足于占领心智，还要让金龙鱼带上希望的光芒。“一顿饭，是说不出口的在乎，也是委屈失意的安放之处。”通过一顿饭，金龙鱼1:1:1传递的是对过去的纪念和对失意的释怀，更是对未来的期许。好好吃饭，特别是年夜饭，过去的全都过去，新的一年，我们重新开始。找到关键场景、占领用户心智、安抚失落情绪，成为《吃饭》引发无数人共情的原因。“人间烟火气，最抚凡人心。”历经疫情和大环境的波折，在这样一个特别的春节，群体情绪偏向低落，《吃饭》不止于唤醒大众对于春节欢聚的期盼，更通过富有人间烟火气的瞬间、家人间温暖的演绎，用有温度的内容向大众内心“供暖”。这份温暖而细腻的支持提供了满满的“治愈感”，成为与消费者进行精神沟通的重要桥梁。优秀的春节营销，“感动用户”只是营销的一面。出色的新年营销，离不开从“感动”到“转化”的引导布局，将情感的内容力转化为产品销量。金龙鱼1:1:1是怎样在营销中将品牌信息和营销内容恰如其分的紧密结合，在消费者心中留下强记忆点的？好的内容只是第一步，消费者千人千面，如何实现品牌营销在更大范围内的有效感知？金龙鱼打出了四步“传播牌”：一环引爆，以官方首发广告视频，拉开金龙鱼“吃饭”情感营销的序幕；二环发酵，在微信平台，以视频号为主阵地，通过品牌私域扩散传播；在微博，通过与蓝V品牌合作接力，形成广告片发酵的媒体矩阵，形成对用户的全方位触达；三环扩散，“吃饭”话题引起共鸣形成热点，“新世相”等头部公众号加入传播矩阵，对于《吃饭》短片的解读收获10万+点击量，辅以硬广信息流投放，进一步让短片在大众消费者当中“破圈”；四环破圈，在社会化传播动作下，进一步引导用户对于短片和文章产生自发分享，立足视频号、公众号、微博、抖音四大场域，以不同的角度分享对于《吃饭》短片的共鸣，在年味浓厚的春节前夕，通过KOC和社群接力，让这场情感营销成为用户的大型互动场。海量用户内容的加入，进一步丰富了“吃饭”短片的内涵，让营销变成了与用户进行情感互动的园地，引发广泛的情感共鸣。
“没有产品做承接，营销仅是一时的喧哗。”在此前的新年营销中，刷屏的“走心”广告片屡见不鲜，但产品是以“蹭”的方式来参与的，消费者也许记住了营销事件，但品牌和产品却难以在消费者心中形成记忆点。如何将情感价值观落实到产品中去？吃饭这一“天选”场景，恰恰与金龙鱼产品的使用场景密切相关。通过在团圆场景中的金龙鱼商标的“浅植入”，让观众形成了一种新的理所当然，顺应内容和场景的发展，将产品利益与消费者的实际过年需求契合，为品牌建立消费场景联想，在用户在感知品牌构建的年味的同时，清晰记住了品牌年货的价值点。与此同时，进一步延展《吃饭》视频所带来的情感营销的流量，金龙鱼将《吃饭》延伸到用户紧密结合的生活场景——年夜饭，延展《吃饭》暖心短片的内涵，在产品向开展了一系列营销布局：洞悉到大众对于年夜饭预兆“好意头”的期盼和对健康的需求，让更多消费者从年夜饭中汲取能量应对来年的挑战，金龙鱼邀请到了香港民俗文化专家麦玲玲和国家首批注册营养师沈夏冰。推出金龙鱼1:1:1年夜饭健康好运菜谱，还邀请到益海嘉里电商事业部专业副总监付学飞和麦玲玲等共同打造了“总裁年夜饭局”，边尝美食边与用户互动。在延展话题内涵、聚集用户注意力的同时，进一步传递金龙鱼30年来守护国人餐桌的初心和坚持、匠心、守护的信念。正是在层层发酵下，用户进一步成为金龙鱼品牌的传播者，借由下厨房、抖音、小红书等社交平台的用户对于广告片的感受、对于麦玲玲直播的关注、“年夜饭健康好运菜”的复刻，金龙鱼1:1:1借以通过不同的波次、由浅到深渗透多元圈层用户，抢占更多年夜饭的使用场景，延展金龙鱼1:1:1的产品优势及品牌魅力，实现了声量销量双丰收。
“吃饭大片”的背后，
是金龙鱼的“长期主义”
一场成功的营销，除了内容的优质和传播的“出圈”，离不开的根基还有品牌力的长久积淀。
尤其是在食品领域，或许事件营销一时间可以轰轰烈烈，但“品牌价值力”依旧是消费者做出选择重要标准。
抛开创意本身和传播策略不谈，金龙鱼对于品牌价值力的打造同样值得我们反复回味。
不仅跳脱了单纯的产品功能性和利益层，也并不满足于以情感营销获得单纯的品牌声量，而是持之以恒地抓住“厨房”和“餐桌”这一创作核心牌，在情感和产品的结合中进一步传递品牌精神、塑造品牌形象、提升品牌认同，进一步实现了用品牌价值观与消费者深度沟通的目的。
这样的营销动作，从奥运会、冬奥会，到各大节日都一以贯之。
从营销态度中见品牌理念，正如金龙鱼这个品牌。作为国民粮油品牌，金龙鱼一直以“守护国民健康餐桌”为己任。
金龙鱼从1991年开始就以小包装油面世，开启了粮油产品的革新，根据国人饮食变迁持续进行产品创新，金龙鱼1:1:1调和油先后荣获国家发明专利配方和中国营养学科学技术奖，成为国人心中“品质好油”的象征。
一个又一个围绕厨房和灶台的创新，一年又一年书写人间烟火的故事，已然打动了万千中国人。
植根于“长期主义”，卖点、产品和品牌理念，成为金龙鱼的品牌“护城河”。一方面，通过卖点体系的优化，帮助消费者简化消费决策，巩固产品新赛道；另一方面，通过产品质量的升级，深耕产品质量升级，获得消费者的认可。此外，通过品牌理念的坚持，将金龙鱼与美食和健康紧密联结，串联起各项品牌资产，为品牌的高质量发展持续赋能。在搏浪弄潮、出彩营销之外，一个品牌获得认同的根本，也许正在于此。
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