都说玩具生意惨淡，这些品类却在大卖

挨过风雨交加、冰霜相逼的2022年，玩具行业接下来的机会在哪里？我们整理了2022年截止9月份爱魔镜线上（天猫+淘宝）的玩具数据情况，希望给到传统玩具品牌、从业者提供可参考的行业风向。

玩具线上规模达472.32亿，
STEAM玩具、油动电动模型热销

据爱魔镜最新数据显示：2022年截至9月份，综合天猫、淘宝电商平台的线上销售数据，玩具（玩具/童车/益智/积木/模型）相关销售额规模达472.32亿，销量6.27亿。

从店铺数量来看，2022年1月份，玩具相关店铺为30.88万，到9月份，店铺数量缩减到19.37万。对于减少店铺的原因，一玩具从业者表示，除了受疫情因素影响，还有原材料、物流费用上涨，挤压玩具电商的生存空间。另外，玩具并非标准化产品，用户体验很难一致，无论是上万元的潮玩，还是低至十元的解压玩具，不同的消费者感受也不尽相同。

从市场规模来看，游乐/教学设备/大型设施、童车/儿童轮滑、建构拼插积木/磁力片雪花片/配件牢牢占据前三，分别占比14.5%、13.2%和10.8%。

但从前9个月综合数据来看，STEAM玩具/教具、油动电动模型、电子/发光/充气/整蛊玩具、以及静态模型玩具品类均呈现高增长态势，分别同比增长至77.8%、63.1%、 41.4%和30.5%。

而这两年持续火热的STEAM玩具，正在为行业发展注入新的活力。爱魔镜数据显示，截止9月份，在STEAM玩具销售额排行榜中，Pro’skit/宝工市场份额占比最高，达11.3%，同比增长61.8%；其次，国内少儿科创品牌俏皮谷市场份额占比，达4.9%，同比增长49.1%；

另外，从产品款式来看，科学实验主题最受欢迎，这也得益于该类玩具让孩子在家就可以进行科学实验，不但在玩耍中了解相关物理知识、化学知识，还可以通过充满乐趣的逻辑思维和动手实践训练，帮助儿童激发兴趣、培养实践能力。

不过，STEAM玩具是一个相对比较宽泛的概念，在我国仍处于发展的初期阶段，入局玩家也多集中在一些科创公司、培训机构转型去做STEAM教育，又或者乐高、沐邦高科（原邦宝益智）、布鲁可、Hape等玩具企业。

贝易、弥鹿、JELLYCAT备受消费者青睐

从品牌角度来看，即使在整个疫情反复期间，乐高依然凭一己之力将玩具行业推上巅峰，截至 2022 年6月30日财报显示，与2021年同期相比，乐高集团在上半年的收入增长了17%，达到270亿丹麦克朗（约251亿人民币）。零售额增长13%，现金流在加速的投资影响下，达到38亿丹麦克。净利润保持在62亿丹麦克朗的稳定水平。

反观其他品牌，截止9月份，在增速方面，主打婴幼儿玩具的BeiE/贝易虽然销售仅为1.53亿，但同比增长194.8%；弥鹿/mideer线上销售额1.6亿，同比增长55.9%；

与此同时，毛绒玩具JELLYCAT销售业绩也表现不俗。数据显示，JELLYCAT线上销售额1.44亿，同比增长36.1%，不少行业人士将其视为继玲娜贝儿、冰墩墩之后的又一“顶流”玩具，在抖音、小红书平台，JELLYCAT更是不少年轻人最喜欢晒出的好物之一。

此外，在纸尿裤领域大放异彩的babycare，其玩具销售表现的不尽如意，同比下滑27.5%；奥飞娱乐旗下奥迪双钻线上销售额1.7亿，同比下滑28.9%。对于奥迪双钻业绩下滑，一代理商曾告诉玩具前沿：近年来，奥迪双钻窜货乱价严重，品牌控价难，不少代理商苦不堪言。

从区域方面来看，截止9月份，玩具区域TOP10分别为广东、浙江、上海、江苏、河北、北京、山东、福建、湖南、河南。其中广东、浙江市场占比分别为33.1%、28.4%，可见广东+浙江占据玩具产业基地半壁江山，不过受疫情拖累，上海下滑50.7%，也是唯一一位下滑超过50%的城市。

值得一提是，作为中国最大的玩具生产基地，广东省的玩具生产基地集中在珠三角地区，主要是深圳、东莞、珠海、中山、广州、佛山和汕头等7个城市，如奥飞娱乐、森宝积木、loz均在汕头澄海区。不过从行业发展来看，我国作为世界上最大的玩具生产国和出口国，国内从OEM 向OBM 的转型过程中品牌培育依然艰难，未来如何保持企业长期竞争力活力依然具有挑战性。