消费市场增量转存量了，90%的品牌打法却还停在10年前

2023年，大家都应该发现，时代在变化。过去有用的，现在没用了。

前两天和美吉、润宇、龙共火火一起直播的时候，我们都在感叹，从互联网、内容、在线教育再到消费行业，虽然每个行业各有各的节奏，但大家都在面对同一个现实的变化：

我们已经从一个供给驱动、以增量跑马圈地的旧环境，变化到了需求驱动、存量博弈的新环境，但我们的品牌营销打法却还停留在过去。

比如我们大多人还在采用海量投放拼命拉新获客。

比如我们许多人还想要在泛流量里找到大量增粉的爆款公式。

比如我们还想一味打性价比，降低利润，薄利多销。

比如我们还渴望用快速融资来博速度。

比如我们总是还在寻找一个又一个的品类、赛道和平台红利。

路径依赖是一种本能，把过去成功的经验复制到现在是一种惯性。

但你想想，中国的KPI都已经不是GDP增长率了，而是平衡。我们还在找红利，怎么可能？

这一篇我想讲讲一个“小部分人的共识”和“大部分人的反共识”：

我们的打法需要从增量时代的攻城——博最大公约数，到存量时代的守城——造一条纵深很长的河流。

这句原话借鉴于直播时润宇说的，我深表认同。

01

追逐红利，因为那是增量市场的机会

增量市场下，红利是关键词。我们总是在找品类红利、平台红利。刚开始是互联网红利，后来抖音红利，私域红利。红利红利红利。

红利其实就是信息差，在变化下的信息差。

增量市场下，需要拥有的是“寻找最大公约数机会点”的能力。在供给缺少、需求旺盛的经济下，找到最大市场机会，利用成本领先战略，攻下品类渗透，形成心智。

什么跑得快，做什么。天下武功唯快不破。

于是钱也在向这个方向涌动，击鼓传花，形成共识，用中国速度形成中国品牌。

新资本，新品牌，新平台，新内容，新博主，一涌而出，形成了新格局，继而又形成了资本红利。

生意的本质就是公司利润。

公司利润=人数*客单价*利润率*复购率*转介绍率。

增量市场的本质其实就是供给驱动，是成本领先战略。用低成本获取人头，用低成本性价比，打开人数的海量，用规模倒逼认知，低毛利，但用海量仍能薄利多销。

增量市场的品牌效应，本质上解决的是传播效率问题。

增量市场的品牌，是为了解决“我是知名品牌，你买我准没错的”的沟通问题。

所以我们看到中国有许多知名商标和知名广告。牛牛牛 羊羊羊 鼠鼠鼠 恒源祥。

只要打个CCTV广告，就能说明你够牛逼，有钱。

所以中国上一代的品牌，不需要复杂，一个好记的名字，一个记得住的logo，一句传播话就够了。因为要解决沟通效率问题，只要中国人都念得出，记得住就可以了。

而海外品牌进入中国，更是用海外的文化优越感，用海外已经成功的模式，夹杂着文化优越感，快速做扩张。

他们只是比我们快了一步，又带了许多天然的光环。在中国人还没有品牌意识的市场环境下，快速砸广告做投放。

02

用增量打法打存量，只会失望

随着市场机会渐渐被填满，品类机会消失，获客成本升高，我们不想承认也必须承认，迎来了存量市场。

用增量市场的打法来打存量市场，后果就是一味的失望。

大家应该越来越发现，人跟人的欢乐越来越不相通，我们只是觉得互相吵闹。

公式还是这个公式：

公司利润=人数*客单价*利润率*复购率*转介绍率。

人群越来越细分。人数的天花板越来越明显，而获取同样人头的成本越来越高。

接近无限竞争带来的促销让利润越降越低，营销成本逐渐升高，原来供给稀缺带来的复购现在也被竞争抢走了市场。复购降低。利润降低。

原来铸成的心智城墙，也逐渐在被细分赛道分割。

我们会怪流量贵，会说情况难，但其实现实就是玩法变了。

但我们必须要意识到，存量市场下，获客成本增高，代表了人群基数就是有天花板。

那我们要提高利润，关键在于提高客单价，利润率和复购率、转介绍率。

但是提高客单价，提高利润率，做用户粘性。我们没学过。

存量时代的品牌效应，不再是沟通效率问题了，而是解决“支撑溢价和用户粘性“的问题。

原来的一个好记的品牌名，一个认得出的logo，一句口口相传的slogan，它不能用啊。它只解决了记得住，知道它有名，不解决我为什么在繁花丛中非要选择这一点红的问题。

03

2023年，存量市场怎么做品牌？

那么你会问，存量市场博弈，既然以前招数不管用了，怎么做？

我给大家一点建议，仅供参考，是不是对，由你自己判断。

1、聚焦你的资源在一个点：一个人群、一个品类、一个独特销售卖点。然后连点成线。

很多时候我们都幻想自己做大，但是做大了发现什么都没做透。

比如某新消费品牌，第一年的时候自己的BP就写了要成为中国的某某集团。画饼给VC圈看，大家都会。

但是怎么才能从点成线，从线到面，从面到体？

我们很擅长做点，堆积一个个爆款。

但是爆款的背后，却发现没有可以连成线的东西。

那条线可以是一个统一的人群，可以是同样的品类心智，可以是一个独特的配方和卖点。

说说我自己的创业经历，在创立刀法的刚开始，我雄心壮志，写下使命成就中国好品牌，立下10年成为中国消费品的YC孵化器，我的模式既要有媒体，也要有咨询，还要有培训+营销服务公司。从方方面面赋能中国消费品。

梦想有多大，现实就有多拉胯。因为一件事也做不好。

2023年，我自己决定回到一个最朴素和本质的点，我们做不了什么YC，现在我的能力还不到。我们能做的是，为品牌营销人提供营销打法资讯和方法论。我们做的就是媒体+培训。

先回到第一个点，然后深耕我们的这条线：新锐品牌营销人。业务就会慢慢像棵树一样长出来。

2、做深。与其去大浪淘沙博最大公约数机会点，不如去挖水源，挖出一条纵深很长的河流

再说说我自己的经历和故事，2015年起我就开始在公众号上写文章，当时人在美国，写的是一个中国人在美国做营销的故事。我的内容很泛，从我的情感经历写到我的职场，到营销观察。

但2019年开始，我不能再这么做内容了。因为泛流量类型的内容太多了。

做泛流量要有能承载住泛流量的共同兴趣的能力，你是不是有这个博眼球的能力/颜值/内容/品味/产品？

你有没有李佳琦一样的外貌/口才/选品/魅力？

没有的话，老老实实找一个垂直赛道，做深。

而我能做的就是找一个垂直而又空白的领域去深耕。于是我开始成为一个品牌营销领域垂直的博主。

越深耕，越发现这个领域可以做的内容太多了。我可以分享百年来海内外的品牌营销打法和案例，可以研究最新的营销方法论，再深入到不同阶段不同品类的玩法，甚至到不同的国际市场。

当我把垂直领域当做泥土里冒水的一个水源，不停往下挖，我会挖出一整条湍流不息的河流。

围绕着营销人想看的打法案例，我的业务开始从内容延展到社群，到课程体系，到企业内训，到资源对接……

同样的，消费品也是如此。年前写过一篇关于To B转To C品牌芙清的案例，创始人原本想要做护肤类各种专家，但后来发现，光是”祛痘“这一件事，就值得深耕几十年。他原来总觉得祛痘这个类目太小，不够大。但是真的聚焦了祛痘，再去往下深想，他甚至可以走出护肤，走到更加专业的领域。

过去我们总想找最大公约数，但却忘记了在自己最擅长的领域去深耕。

3、做穿。与其和一大群人过一夜，不如找一群爱你的人相伴到老。

说到底，我们过去在增量市场的思维，是找到尽可能多的人来跟我过一夜。

但是存量市场里，琳琅满目，大家都疲惫了。

存量市场，我们要找到的是1000个铁杆粉丝，1000个深爱你的人，然后和他们相伴到老。

存量市场，不是做大量拉新，而是培养超级用户。

很多人做了很大的生意，但是说不清用户到底是谁。因为过去的品类概念下，是没有用户意识的，什么样的用户都有。

就比如你卖中华牙膏，老老少少都要用啊。

但是现在不同了，圈层和圈层之间的价值观正在越来越拉大。

找到属于你的那个圈层，成为你的核心，想想你能给他们什么长期又独特的价值。

4、为这群人打造3倍好体验的产品体验，附着精神属性，不要害怕定高价，但要确定他们愿意为这个价格买单。

如同江南春老师最近说的，不要再做性价比，做心价比。

人数不够，生命周期价值来凑。

规模不够，客单价来凑。

不要害怕做高价格，而要去想想什么样的高价格产品用户愿意为之买单？

你会说现在产品没有机会了。但如果你做了我前面说的1、2、3点，放下原来要做大人群的欲望，开始深耕一个线，一个人群，你会发现产品永远有细分和创新的需求。

润宇说到一个点，我们很多人都意识到，新人群下要给产品附加精神价值，不只是功能价值。那精神价值如何附着在产品上，也是一个机会点。

如何在产品的基础上增加真正符合这个人群的”体验“？

比如母婴行业，针对新一代新妈妈，其实还有很多的事可以做。可能未来会有许多独自抚养孩子的妈妈出现，他们会有什么痛点？他们想要什么样的体验？

只要愿意挖的深，一定有能触动某个人群的好产品诞生。

5、面向那群人，做深度真诚的内容

内容套路现在越来越常见，但真实和真诚的内容却越来越稀有。这些内容就像星座，谁看了都觉得自己适合，但真正对话一群人的内容少之又少。

如果你选定了你的那群人，愿意为他们做好的产品，你一定可以做出仅仅对话他们的真诚的内容。

我们过去做营销内容，总想要传播破圈，爆炸，裂变！这套我最擅长不过了。

但你有没有发现，这是增量时代，为了做传播效率下的营销打法？

存量时代，做的是真诚穿透的内容，不是耸动争议的内容。

所以你会看到，越来越少有全网传播的广告片了，但是越来越多小而美的品牌内容（branded content）

6、做品牌，减少无效的虚荣投放。

同样的，回归到现在，我们不需要再去做大量的虚荣指标，去冲GMV，去冲规模了，我们不需要无谓的出圈。

我们需要聚焦到自己的核心人群上，除非已经到了需要破圈的阶段。

事实上，好多品牌2022年就已经这么做了，降低了许多无谓的投放，结果发现GMV没有降低，反而营销成本下降，利润上来了。

更让他们坚信，做有效的品牌心智沉淀有意义，做冲规模量的投放没有意义。

有效的品牌心智沉淀会带来自然流量，而不是「不投不销，一停就跌」的景象。

7、放弃用资本换规模的虚荣，做真实有利润的生意

之所以之前做虚荣投放，也是为了和资本一起做规模的故事。

不如实实在在的做利润，规模让人骄傲虚荣，利润让人心安，我们能够自造血。

事实上，利润本身就是生意的本质。

最后，历史的进程总是高度的一致，同样的这套增量到存量说法，6年前我们在互联网平台圈就已经说过一次了。6年后在消费上再来一次。不同的行业、不同的市场有不同的进程，在中国增量红利降低，但在另一个市场也许红利刚刚开始。

没有金刚钻，就别揽瓷器活。

选择什么样的市场，成为什么样的刀法，都是我们自己的选择。

如同李倩老师在我们刀法公开日说的，

做品牌就是一个见自己、见天地、见众生的过程。

开头也说了，我的建议，一家之言，仅供参考。不过，在今年的2月22-23日，我们会在杭州举办【刀法年度品效峰会】，到时候会有超过 1000 名品牌营销人到场。关于2023年的市场趋势，关于到底怎么做品效协同，也欢迎你前来听听更多的声音。

愿2023年起，我们都能放下自己的虚荣执念，找到我们的人群，建立起一条纵深的河流，创造和消费者共生共长的品牌生态。

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