厂商不买量了，这家广告大佬想要卖研发团队回血

2023-03-26 15:03

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由于行情不景气，最近一个月发布2022全年财报的游戏厂商，在电话会议上的氛围都不甚轻松。如此前GameLook报道的今年不研发新游戏的Playtika，还有号称自己不是游戏厂商的Nexon。

做研发的日子不好过，给游戏提供广告服务的平台家里自然也没有余粮。同样是在近期举行的电话会议上，AppLovin创始人兼CEO亚当·福格希（Adam Foroughi）表示，游戏厂商是AppLovin的最大客户，但如今他们在投放上却很保守，“比1.5年前保守的多”。

1.5年前、即2021年4月刚好是AppLovin上市的日子。为求简明易懂，GameLook可以试着简单翻译一下AppLovin老总的话：

“游戏厂商不买量了。”

这些都是我最爱的团队，但价格合适不是不能卖

亚当·福格希继续解释，资本成本的上升让广告主在业绩方面更保守，因为无法承担像过去一样的投资回报周期。简单而言，假设过去游戏厂商做买量营销，能够接受超过一年回本周期，但2022年市场增长乏力，厂商更倾向于短平快的回报周期甚至不做广告投放。

厂商心态的变化也很快影响到了AppLovin的业绩。数据显示2022年第四季度AppLovin营收7.02亿美元、同比减少11.48%，全年营收30.27亿美元、同比增长8.36%。其中，AppLovin在2022年归母净利润为-1.93亿美元、同比减少-710.69%，同比由盈转亏。

可以看出，尽管全年收入仍保持增长，但因成本上升过快（四季度增幅超过40%、全年增幅超过30%），导致利润蒸发，四季度数据也反映AppLovin未来业绩走势承压。

为此，分管财务大权的AppLovin总裁兼CFO Herald Chen还对出售旗下游戏团队的持开放态度。

待价而沽之前当然要先夸赞一番。Herald Chen表示，目前AppLovin旗下共有11个工作室，“且每一个工作室都有增长的机会”，如有些工作室准备今年推出新品。他还指出，AppLovin当前的投资回报率处于高位，倘若继续投资可能会处于低位，但只是短期下降，最终长期仍是稳定的高位状态。

多次叠甲后，这位CFO最终还是打开天窗说亮话，他表示：“只是在并购方面，你看，如果价格合适的话，我们会接受报价。”

Herald Chen声明，由于已经消除了“表现较差的工作室的干扰”，目前麾下的11家游戏工作室是AppLovin“真正喜欢的”，因此AppLovin将以“永远拥有他们”的态度管理经营，但假设有合适的价格，AppLovin也会寻求“优化投资组合”。

经济好与坏没甚影响，IDFA才是罪魁祸首

与其他广告平台不同的是，AppLovin还拥有归因、游戏研发和发行等业务。除2018年组建的Lion Studios，AppLovin旗下多数工作室是通过投资并购而来。

如上市前一年的2020年，AppLovin连续收购了Geewa、Redemption Games和Machine Zone等多家工作室。2022年8月，AppLovin还向游戏开发引擎Unity发出收购要约，但合并提案被对方董事会拒绝。

从去年要收购全球开发者用户最多的引擎Unity，到今年对出售“真心喜欢的”自研资产的开放态度，你能很明显看出市场环境的变化究竟有多大。

不过，与许多怪罪大环境的论调不同，CEO亚当·福格希反而认为，过去十年内购收入增长的主要动力是“营销技术和目标定位”的升级，与经济环境没有太大关系。事实上，他抨击苹果的IDFA和谷歌的“隐私沙盒”（Privacy Sandbox）等停止广告追踪的政策，才是阻碍内购收入增长的罪魁祸首。

亚当·福格希认为，广告的作用是帮助用户发现内容，也帮助发行商变现，而IDFA阻碍了用户“发现他们喜欢的内容”，也相当于阻碍了消费，“对用户和厂商来说都是巨大的损失”。他也相信，假如用户追踪可以回到IDFA时代之前的水平，那么市场每年都会有“两位数的增长”。

不过木已成舟，隐私保护是大趋势不可改变，AppLovin给出的解决方案一是努力改进算法，而二是推出电视广告，尽可能摆脱对游戏市场的依赖。

过去大R养活公司，今天千万小R顶大R

按照CEO亚当·福格希的说法，过去游戏行业惯用的“找大R”的做法已经行不通了，原因是IDFA背景下玩家都是无身份的。比如过去一款游戏中95%的玩家不付费，而剩下的5%是大R玩家，但如今IDFA导致厂商发现不了大R用户，因此尽可能让剩下95%的玩家也付费，以补贴找到大R前的投入。

这也逼迫许多游戏开发商重新回头做休闲游戏，在他看来，这其实也是一种循环。

如其所说，休闲游戏在过去一年发展迅猛。去年无论是国内市场的《羊了个羊》，还是全球范围的题材爆款《吸血鬼幸存者》及众多“类吸血鬼”产品，都能见证休闲游戏重新发迹的征兆。

前几日，GameLook也刚刚报道了一支休闲游戏爆款《Triple Match 3D》，该产品在今年1月时内购收入成功突破1亿大关。

尽管曾经的“小游戏之王”Voodoo，发行主管Alexander Shea在最近一次演讲中放言“超休闲已死”，批评超休闲游戏创新能力见顶，如近期杀进美国免费榜TOP2的休闲游戏《Attack Hole》玩法便是几年前的爆款《甜甜圈小镇》、《黑洞大作战》的变种。但实际超休闲、小游戏品质提升、收入规模其实都在加速。

亚当·福格希还指出，罕为人知的是，内购真正做得最透彻的其实是中国厂商，很多头部内购收入产品是中国游戏。过去一年中国游戏厂商因为疫情导致效率低下，在抗疫政策优化后，亚当·福格希相信中国游戏厂商会重新发力，市场会变得更好。

他也支持“新游戏门槛大大提高”的说法。不过亚当·福格希相信，只要保留真正强大的自研团队，做品质更高的内容，如更长时间的测试、采取全新的标准开发，市场依然有利可图。

尽管新游戏的成功几率变小了，但没关系，过去可能期待2款游戏就有1款成功，如今只要指望4、5款游戏里有一款成功也能接受。

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GameLook每日游戏产业报道

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