不合时宜的丰田章男：大公司的改革者，电动化的守旧人 | 甲子光年

作者 | 刘杨楠

编辑 | 赵健

“我生来就姓丰田，对此我没有任何选择权。”

2009年1月20日下午6点30分，丰田东京总部在玄关前厅临时召开了一场发布会，台上的人正做着演讲，众人的目光打在他苍白的脸上。

这个人正是即将接任丰田总裁的丰田章男。

彼时，受全球金融危机影响，丰田2008年度营业亏损额高达4610亿日元，时任总裁渡边捷昭因应对不力引咎辞职，丰田章男临危受命。

在许多人眼中，当时的丰田章男只是一个外强中干的公子哥，发布会上的丰田章男也确实难掩无措，他讲道：“在百年一遇的罕见难关中，肩负起引领丰田的重任，我感到十分惶恐，暂时还无法谈论今后的抱负和具体愿景。”

时隔13年，丰田章男已经褪去当年的青涩，成为外界眼中老练的网红总裁，并颇为意外地急流勇退，为丰田选择了一位和自己很像的接班人——

1月26日，丰田汽车公司社长丰田章男在《丰田时报》的新闻直播中宣布人事安排，总裁一职交棒给雷克萨斯国际及GAZOO赛车公司总裁佐藤恒治。

站在两个时代的交替点回看丰田章男的前半生，便会发现他身上充斥着一种朋克色彩，他试图抓住每一次机会来反抗一切“旧”的东西，但退位时，他却承认自己是一个“守旧”的人。

年轻时的丰田章男在美国历练多年，27岁回国加入丰田，趁着信息技术革命在内部掀起销售改革，又苦练车技接下“试车大师”的衣钵。然而，在成为丰田总裁那一刻起，丰田章男身上的朋克色彩，便充斥着厚重的宿命感——

当丰田被金融危机拽入谷底，当丰田面对突如其来的天灾人祸而陷入漩涡，当丰田在电动化浪潮中表现得迟钝、游移... ...关于丰田的一切，人们似乎都要在丰田章男身上寻求某种印证。

于此种种都让丰田章男这个曾经充满朋克色彩的挑战者，在面对电动化的新浪潮时，显得不合时宜。

本文，我们试图复盘丰田章男的成长历程，剖析这位丰田网红领袖在丰田40年的自我拉扯。

1.反抗丰田

1995年，是丰田章男进丰田工作的第十年。

这一年，微软Windows95的出现让丰田章男看到新可能。

丰田章男找人搭了一套UVIS（二手车图片信息系统），又自掏腰包买电脑，用数码相机拍下折旧汽车的照片上传到系统。

1996年，丰田卡罗拉香川点作为试点首先引入系统后，旧车从审查到兑现的出货时间缩短为10天，二手车销量也增加了170%。1997年9月，丰田公司召开高级常务董事会议，讨论是否在全国范围内推广UVIS。

就在UVIS即将得到丰田官方认可的关键节点，一股来自内部的阻力将UVIS挡在了门外。一些内部人士始终想不通：“为什么制造业出身的丰田要搞这种信息技术行业的把戏？”

无奈之中，丰田章男用日文的图片“gazo”和英文的动物园“zoo”组合，将他们开发的UVIS系统命名为GAZOO。GAZOO在丰田内部一直被人调侃为“丰田章男的爱好”。

1998年4月，GAZOO在日本展开全国试运营。不到一年，GAZOO内登记的二手汽车达6万量，会员数及其引来的商务洽谈数量暴涨，日本国内使用GAZOO系统的经销店达3000家。

鼎盛之时，GAZOO迎来了一位“不速之客”——孙正义。1999年8月，孙正义带着微软开发的网络经销系统CarPoint来到丰田，希望借此推动日本国内业务，这直接挑战了丰田章男和友山茂树二人多年的劳动成果。

他们自然不允许这样的事情发生。第二年9月，二人气势汹汹地直奔东京找孙正义理论，果断回绝了他将CarPoint引入丰田的提议。

1999年底，GAZOO进军电商领域，开始运营“GAZOO商店街”，卖服装和日用品，还与丰田的金融子公司开设金融商城。无意中，丰田章男和友山茂树成为了日本第一批“互联网电商”。要知道，亚马逊到日本开设官网，也是2000年11月的事。

2000年1月，GAZOO事业部成立，不断拓展业务版图，业务覆盖至磁盘、票务销售以及便利店等领域。

眼看着GAZOO交出的成绩单越来越多，丰田章男和友山茂树试图用这些成绩向丰田求一个“名分”，希望公司将GAZOO纳入正式业务。没想到，公司内部直接下了“逐客令”：“这种高风险又莫名其妙的东西，你们自己去外面干。”

GAZOO最终不了了之，但丰田章男把这个名字移用到自己最爱的赛车上。

2002年，46岁的丰田章男遇到了“试车大师”成濑弘。

在丰田，“试车大师”是试车手中权威的代表，是商品的最终决策者和最终责任者，需要全方位评价汽车的质量、设计、驾驶感受等，并有权决定是否将其推向市场。

于是，丰田章男果断拜成濑弘为师，经常练车练到车没油了才停手。

2007年，成濑弘邀请丰田章男参加世界最严苛的汽车比赛——纽博格林24小时耐力赛。

纽博格林赛道是全世界最严苛的赛道之一，跑完20千米的一整圈会给汽车带来相当于跑800千米普通道路的负荷，被称为“绿色地狱”。每年的纽博格林24小时耐力赛都会频繁发生事故和汽车故障。

因此，公司高层都劝丰田章男不要以身犯险。父亲丰田章一郎也反对丰田章男参赛。然而，比赛当天，丰田章男依然和师傅成濑弘一同现身赛场。

比赛开始，参赛汽车均以超过200千米的时速飞奔，跑完20km只需要10分钟。驾驶舱里的丰田章男心里直打鼓，心想“不知道10分钟后我还能不能活着回来”，不自觉握紧了手里的方向盘。

丰田章男给了赛车场上的自己另一个身份——Morizo，并将丰田的赛车车队命名为“GAZOO Racing”。2013年，丰田章男接过成濑弘的衣钵，成为了新一任“试车大师”。当时的他，已经成为丰田总裁。

往后的时间，丰田章男成为Morizo的机会越来越少，更多的时候，他的角色是“丰田总裁”。

2.“每一天都如履薄冰”

将时间拉回2007年，当时的丰田正沉醉于快速扩张的快感中。数据显示，2007年度丰田销售额创历史新高，达到262892亿日元（当年约合2233亿美元），距离成为世界第一仅一步之遥。

在制订2008年度的新业务计划时，调查部提出了“经济成长的情景规划”“经济减速的情景规划”和“经济崩溃的情景规划”，即“松”“竹”“梅”三种情形。丰田判断，2008年经济仍会保持平缓的增长。于是，遵循一贯的中庸之道，丰田选择了“竹”的情景。

很快，丰田知道自己错了。2008年9月15日，雷曼兄弟破产。蝴蝶震动翅膀，让世界为之疯狂的房地产泡沫一时间土崩瓦解。巨震迅速传递至各个领域，全球汽车制造业瞬间进入寒冬。

丰田也迎来了公司史上最为严峻的“丰田危机”——

2008年11月6日，丰田在公布2008年度第二季度的决算时，将全年营业利润的预测由1.6万亿日元下调至1万亿日元。次日，丰田的股价由前一天3810日元的收盘价大幅下跌至3460日元，跌去了10%。

之后，丰田又在2008年12月和2009年2月两次下调预测。最终，丰田的营业亏损达到4610亿日元，创下公司成立以来的最差纪录。

“看不到底，真的从心底觉得害怕，不停发抖。”时任丰田副总裁木下光男回忆道。

接下来，便发生了文章开头的一幕——渡边卸任，丰田章男临危受命。

在丰田章男看来，快速扩张已经让丰田迷失在不断跳跃增长的数字里。他曾遗憾表示，“丰田曾一度变成不是造车而是造钱的公司”。

因此，他喊出了“一起制造更好的汽车”的口号，并放低姿态，声称要“成为离现场最近的总裁”。深入一线，把握造车现场的动态正是丰田经营哲学的“根”。

然而，丰田章男还未完全带领丰田走出金融危机的阴霾，“刹车门事件”就让他再次乱了阵脚。

2009年8月的一天，美国加利福尼亚州一辆丰田高级轿车雷克萨斯ES350突然失控撞墙，车中的一家四口全部丧生。事故的原因是脚垫卡住了油门踏板，导致踏板无法回位。之后，丰田汽车接连发生多起交通事故，起因为不受控制地加速、油门踏板难以回弹、刹车失灵等问题。

为此，2009年11月~2010年2月底，丰田在美国及全球各地共计召回1000万辆汽车，并进行检查修理。但这次大召回并未平息舆论的怒火。

2010年2月2日，丰田终于召开了记者发布会，但发布会上，只有一位被临时抓来发言的董事，表示踏板失控只是用户的“感觉问题”。如此敷衍的回应对于正在热锅上的丰田而言，无疑是火上浇油。2月4日，丰田紧接着再次召开发布会，丰田章男依然没有出席。

在外界看来，他是在逃避。批判的声音甚嚣尘上。当时，所有人都在等一个道歉，一个来自丰田决策者，丰田章男本人的道歉。

最终，丰田章男决定亲自出席2月5日举行第三场记者发布会。当晚，他在发布会上逐一回答了记者所有的疑问，表示承担一切后果。

2月9日和17日，丰田又连续举行了两场记者发布会，均由丰田章男本人出席。发布会逐渐变成了对丰田章男的本人的讨伐，甚至有人抨击他讲话太无聊。而丰田章男只是僵在台上，口中流出一句：“我诚挚地接受您的意见。”

不过，更棘手的局面，是即将由美国众议院发起的听证会。丰田董事会认为一个上任不到一年的总裁出席如此重大的场合是一种冒险——刚上任的丰田章男还无权在这样的大事件面前最终决策。

但最终，丰田章男还是出现在了听证会现场，接受这场来自全球的“审判”。

2010年2月24日，听证会开始，照相机的闪光灯快速闪烁，丰田章男上台站定，用英语将自己亲自执笔的讲稿缓缓道来。演讲中，他表达了自己对丰田的爱，也反思了丰田因扩张过快而导致对产品质量把控不足的疏忽；最后他更是感性地说：“所有丰田汽车上都有我的名字。”

加上问答环节，当天的听证会共进行了约3小时20分钟。

或许是感受到了丰田章男的真诚，在会后进行的华盛顿经销商和供应商相关人员的会议上，大家用掌声迎接丰田章男的到来，他走上台哽咽地说：“我并不孤独。”

听证会结束后的第二天，即2月25日，丰田章男悄悄来到加利福尼亚州圣地亚哥近郊发生雷克萨斯失控事故的现场——悼念遇难者的同时，也告别了青涩的自己。

往后的日子，他开始渐渐习惯以总裁的身份处理各项事务，直到又一次天灾降临。

2011年3月11日，发生了东日本大地震。

这一次，丰田章男立刻行动，向大家公告：“一切责任都由我来承担。”

一时间，他将公司繁杂的审批流程放到一边，将全力下放至一线人员，“现场不必向上级汇报”；所有公司员工，无论资历深浅，都有权去大会议室开会定策——对于过去等级森严的丰田而言，这样的形式无疑是开天辟地。

此次震灾中损失最为严重的就是瑞萨电子的茨城县那珂工厂。3月27日，丰田章男带着足够的食物、水以及生活用品，和3位同事进入受灾现场。

丰田章男联合瑞萨大股东日立以及本田、日产、电装、佳能、经济产业省等企业与政府机构开始重建瑞萨那珂工厂。3个月后，那珂工厂顺利复工——将预计6个月的恢复时间压缩了一半。

从刚上任时的无措，到“大召回”事件中初建信心，再到应对大地震时的泰然自若——丰田章男在短短三年内便树立起了一个能屈能伸的铁腕领袖形象。

但是，当时意气风发的丰田章男或许不会想到，面对即将到来的电动化趋势，自己竟会逐渐站到年轻时自己的对立面，成为新浪潮中的“保守派”。

3.电动化的踟蹰

正如十年前捕捉信息技术浪潮一样，已接任总裁的丰田章男敏锐嗅到了电动化的机遇，但是丰田汽车的电动化探索一波三折。

2010年，丰田章男挥手向特斯拉投资5000万美元（在当年约合45亿日元），宣布丰田和特斯拉将进行技术方面的商业合作。

然而，这项合作在丰田内部就如十年前的GAZOO一样不受欢迎，开发部门自恃丰田在混动系统的技术积累而不断搪塞：“混合动力系统有电机和电池，只要将它们应用到电动汽车上就好了，随时都可以做。”

因此，这个项目进展缓慢。在与特斯拉合作两年后，丰田终于在2012年推出了搭载特斯拉电动车系统RAV4的RAV4 EV。但尴尬的是，RAV4 EV在市场扑街，后续研发受限，合作最终在2016年告终。

丰田不得不亲自下场。

2016年，丰田终止与特斯拉的合作后，转身成立了总裁直辖的电动汽车事业企划室，正式开始电动汽车的开发。

电动汽车事业企划室起初是一个只有4人的开发团队，丰田公司、丰田自动织布机、爱信公司、电装公司各一人。他们只要向丰田章男介绍目标汽车预算和概要，获得丰田章男的批准后，就不需要再向董事们汇报，其余全部由4人决定进行。

电动汽车事业企划室成立后的第二年，电动汽车业务被纳入正式项目，转交至先进技术开发公司。此后，丰田章男便开始大刀阔斧地进行电动化改革。

相比和特斯拉结成的“半路夫妻”，丰田最被外界关注的，是丰田章男全身心赌下的另一个未来——氢能源车。

2014年底，丰田推出量产型氢能源车Mirai。当时，日本政府对Mirai的单车补贴高达10万元人民币。

然而，进入美国市场后，销量却不尽如人意。2017年，Mirai在美国卖出了接近2000辆，此后便逐年下滑；售价比Mirai贵得多的特斯拉Model S则早在2015年就卖出了25000多辆。Mirai似乎仅够丰田自娱自乐。

在业内人士看来，丰田倡导的氢能路线除了技术不够成熟之外，丰田始终未开放专利也使得氢能技术很难快速普及，相比之下，马斯克对于专利则始终保持更为开放态度，让特斯拉的技术能够在更多的地方开花结果。

直到2019年5月的决算发布会上，丰田章男才表示，“丰田决定开放自己的专利，增加伙伴的数量。”其中，还谈及对Mirai的反思，称Mirai的普及速度很慢，迟迟无法推进。

如今，从结果来看，在锂电和氢能两条路线争夺的第一回合，丰田输了。

在电动化探索的同时，丰田还把一部分精力分散在了落地更加遥远的智能化上。

2018年1月，在美国拉斯维加斯举办的国际消费电子展上，丰田章男宣布：“丰田将超越汽车公司，转变为一家帮助人们以各种方式出行的移动出行公司。”

这个战略转向连丰田自己人都被蒙在了鼓里。“我不知道他为什么会产生这样的想法，事先也没有和我商量过。”副总裁寺师茂树说。

2020年年底，丰田章男关闭了东日本丰田汽车位于静冈县裾野市的东富士工厂，他表示，“我们打算将东富士工厂改造成‘互联城市’，成为未来50年为汽车制造做出贡献的‘圣地’和自动驾驶等技术的重要示范试验基地”。

丰田章男将这座城命名为“编织之城(woven city)”，于2021年开工建设。

编织之城将有3种道路：汽车专用道路、汽车与行人共用道路、行人专用道路。每种道路状况对自动驾驶的等级要求不同，编织之城需要对每一种情况做出合理应对。编织之城和中国的智慧城市概念颇有异曲同工之妙。

尽管丰田在电动化、智能化领域各有布局，但过去的尝试基本都浅尝辄止——什么都想干，却什么也没干成，到头来仍是燃油车坚定的拥趸。

直到2021年12月14日，丰田的电动化战略才姗姗来迟。

在发布会上，丰田章男宣布，丰田将在2030年前，总计投入8万亿日元用于电动化转型，其中4万亿日元用于纯电动车型（BEV），4万亿日元用于混动车型（HEV）、插电式混动车型（PHEV）、氢燃料车型（FCEV）。

此外，丰田将在全球范围内推出包括乘用车、商用车等领域在内的共计30款BEV（纯电动）汽车。到2030年，纯电动车型的总计销量达到350万辆，并计划将雷克萨斯转为纯电动品牌，到2030年实现100万辆纯电动车的销售。

电池方面，丰田汽车计划投资2万亿日元发展锂电池，到2030年实现280GWh的产能。

然而，纵使丰田已经用尽全力追赶电动化浪潮，但想要在势头强劲的中美造车新势力中直道超车，几乎是不可能的。

4.丰田没有神话

丰田目前是全球最大车企。2022年，丰田汽车的全球销量超过1000万辆，连续三年问鼎全球第一。

但是，丰田神话之下也有隐忧。

虽然蝉联全球销量桂冠，但在日本本土、美国市场以及中国市场，丰田汽车的销量均出现同比下滑的趋势。

2022年，丰田汽车在中国市场的销量共194.06万台，较2021年减少0.2%，是十年来首次下滑；丰田在2022年推出的新品bZ4X验证码电动车甚至被调侃为“2022年最愚蠢的电动车”。

在混动汽车领域，丰田汽车的传统优势也在经受挑战。

2021年12月，一直使用丰田混动技术的广汽集团展示了其自主研发的混动系统，吉利汽车发布混动电驱DHT Pro，长城汽车也在2021年初发布了其自主研发的DHT混动系统，他们均称自己的节油性能和动力表现强于日系。

更让人唏嘘的是，曾站在全球汽车产业金字塔尖的丰田，如今已经成为部分新势力眼中“低垂的果实”。

比如，李斌在2022年的NIO Day更是公然叫板雷克萨斯，表示“尽管2023年蔚来的整体销量距离BBA燃油车销量还有距离，但我觉得我们销量超过雷克萨斯燃油车还是非常有信心的。”

丰田跌落神坛，作为丰田汽车掌舵人的丰田章男难辞其咎。

他曾说“电动汽车并不是世界碳中和目标的唯一途径”，批评电动车既不环保，也不节能，认为电动车被“过度炒作”，甚至说如今追随呼吁在未来的汽车中，应当增加能源的多样性，推动氢能和生物燃料的潜在作用。

单独来看，丰田章男上述言论其实都具有一定的合理性。然而，正因为丰田章男背后是一个庞大的丰田，外界更容易将他的质疑看作一种“屁股决定脑袋”的论调。这样略显保守的态度也引来了一些非议，比如何小鹏曾在微博发文影射丰田将成为汽车界的诺基亚。

或许，66岁的丰田章男也认为自己不再适合领导丰田继续前进了，53岁的佐藤恒治成为丰田章男为丰田选定的下一个掌舵者。

在外界看来，佐藤恒治和丰田章男有诸多相似之处——他们同样热爱汽车、热爱赛车，也同样相信深入一线的力量。

佐藤恒治1992年加入丰田，1994年便开始参与卡罗拉和普锐斯的零部件开发工作，2003年开始负责雷克萨斯，曾任雷克萨斯 LC 车型的总工程师。

目前，佐藤已经带领雷克萨斯在电动化领域小有成就——RZ系列成为雷克萨斯纯电平台的首款车型，这款车型的座舱设计逻辑不同于丰田品牌的车型，已经是一个有模有样的“电动汽车”。

此外，雷克萨斯电动化转型的决心十分明确，他们提出了电动化在各个阶段的具体目标：2025年推出所有车型的电动化版本；2035年，旗下车型100%电动化；2050年，实现每辆车型全生命周期的碳中和目标。

不少声音推测，佐藤恒治的上任将延续丰田章男的转型策略，让丰田成为一家“移动出行公司”。

自此，丰田章男体面地为自己13年的总裁生涯画上句点。过去13年里，丰田章男一直都在扮演一个“挑战者”，和丰田内部某种让丰田“维持原状”的力量对抗。

他不喜欢丰田身上家族企业的基因，却又是家族基因最大的受益者。

2019年3月，在美国华盛顿经济学会的演讲时，丰田章男讲起一个故事：

“我的父亲（丰田章一郎）曾说过要不要把姓的读音改成Toyota，包括我在内，我们全家都说不行。因为‘Toyota’是公司的名字，而‘Toyoda’是我们家族的名字。Toyota不是我们的家族企业，而是大家的公司。”

但现实是，丰田章一郎和丰田章男持有的丰田股份大约不到1%，但二人却拥有对丰田的实际控制权。

如今，丰田章男像他的父辈一样，站上会长的位置，成为丰田的一面旗帜。或许，我们可以将这次退位看作是丰田章男的最后一次极具朋克色彩的反击——

大方承认自己的力不从心，并潇洒放手，让后辈续写丰田的下一个篇章。

参考资料：