只有内容公司才能真正做好内容

只要我们认真研究历史，就会发现：无论在中国还是全球范围内，大部分平台公司亲自下场做内容的成功率都很低。大批平台公司在尝试一段时间后就因为亏损过高而退出，少数平台公司坚持的时间比较长，但坚持的结果往往也只是微利、占据一个不大不小的市场份额。我们先以全球游戏行业（不含中国）为例，进行分析：

北美的“四大互联网巨头”——微软、苹果、谷歌、亚马逊（合称MAGA组合），都尝试过亲自做游戏产品，其中三家至今仍没有放弃尝试：

苹果早在1980-1990年代，就曾多次尝试做自己的游戏产品乃至游戏硬件，但无不以惨败告终。其中最大的一次尝试是1995年，江河日下的苹果联合日本万代推出了Pippin游戏主机，但是在全球仅仅售出了4.2万部。乔布斯回归苹果之后，立即叫停了游戏主机业务，不再浪费资源。库克接任CEO之后，在数字内容方面进行了不少尝试，却没有在游戏方面倾注资源。虽然2021年5月，有媒体爆料称苹果正在研发自己的游戏掌机，可是并无确凿证据。总而言之，苹果是在游戏方面动手最早、失败最早、醒悟也最早的互联网巨头。

微软的游戏野心始于1990年代初，比尔·盖茨一直有通过游戏主机占领用户客厅的想法。一开始，微软主要是通过与日本世嘉合作进入游戏行业，可是世嘉实在太不能打，于1999年退出游戏主机行业。于是，微软不得不推出自己的Xbox主机，并组建了一系列自研游戏工作室。此后的二十年里，虽然微软的游戏主机一直只是行业老二或老三，自研产品的精品率也不算高，但至少维持了一定的市场份额。2018年以来，随着微软战略调整，它的自研游戏迎来了第二春，对ZeniMax和Activision Blizzard的并购则让它如虎添翼。

谷歌对游戏行业开展过多次进攻，其中最大规模的一次是2019年推出Google Stadia云游戏平台，希望借此颠覆传统的游戏硬件生态。为了推广云游戏生态，它组建了一个自研游戏工作室群。然而，从一开始，整个游戏行业就对谷歌的游戏野心不太乐观，因为近年来谷歌推出的新产品、新业务大多以失败告终。果然，经过大约两年的不成功运营，谷歌于2021年2月宣布关闭自研游戏工作室。虽然Stadia平台还在运营，可是在缺乏原生内容、技术尚未成熟、用户体验欠佳的情况下，它究竟还能撑多久，也是一个值得严肃探讨的问题。

亚马逊进军游戏行业始于2011年，最开始是为了它自己的移动应用商店开发社交游戏。2014年，亚马逊收购了Twitch，从而拥有了全球最大的电竞直播平台；就在同一年，它宣布将成立自研电脑游戏工作室。然而，亚马逊的自研游戏命途多舛，很多项目胎死腹中，完成的项目也普遍口碑平平。直到2021年，亚马逊自研的MMORPG《新世界》(New World)上线，一度成为Steam同时在线人数最多的游戏，总算取得了一定的回报。根据《PC玩家》杂志的爆料，亚马逊正在策划建立一个与Steam竞争的游戏分发平台，或许这才是它真正在乎的方向。

此外，我们不应忘记Meta（原名Facebook）。Facebook一贯不擅长游戏，仅仅在社交小游戏方面具备一定的渠道分发能力，但也不是完全没有游戏内容积累。2019年11月，它收购了Beat Games，也就是当年最流行的VR音乐游戏《节奏空间》(Beat Saber)的开发商。这就是Meta Platforms在游戏内容领域仅有的存在了。

可以看到，在“4+1”互联网巨头(MAGA + Meta)当中，微软是唯一一家在游戏内容方面取得了重大成就、可以被视为“顶尖游戏开发商”的公司；但是，这种成就是以长达二十多年不计成本的投入带来的。平心而论，微软在游戏行业的唯一优势，就是它有足够的钱、足够的耐心，能够承受其他巨头不敢承受的亏损。最近几年，微软愿意在游戏开发方面增加投入，很大程度上是因为Xbox游戏主机业务实现了自给自足，不再像过去那样巨额失血。

谷歌、亚马逊、Meta对游戏行业的态度都是浅尝辄止，想押注赌一把，却又不愿意把赌注提的太高。其中，谷歌入戏最深，希望通过云游戏实现对游戏产业现有格局的全面颠覆；亚马逊次之，想建立一个包括游戏内容、游戏渠道和游戏直播的完整产业链；Meta入戏最浅，仅仅希望为自己的Oculus VR硬件寻找杀手级内容而已。由于谷歌的耐心最少，没有给自研游戏工作室足够的试错空间，所以游戏野心失败也最快。亚马逊看起来还在下注，可是赌注估计会转移到游戏应用商店上。在可见的未来，这三家公司都不太可能成为游戏内容领域的顶尖公司。

相比之下，反而是坚持不碰游戏内容的苹果，通过App Store的游戏内购抽成，吃到了游戏行业很大的一块蛋糕。根据咨询公司Sensor Tower的估算，苹果在2019财年获得的游戏抽成收入高达85亿美元，超过了微软、索尼和任天堂的游戏内容收入之和。由此可以推断，谷歌应该也通过Google Play的游戏抽成，拿到了一笔不小的收入，尽管这笔收入应该远低于苹果。不过，游戏抽成毕竟是渠道收入，与内容开发能力无关。无论苹果和谷歌从游戏行业抽走了多少收入，都不会有人认为它们是“主流游戏公司”。

或许这也是苹果坚持不做游戏内容的一个原因：作为全球最大的游戏分发渠道之一，如果自己还去做内容，无异于跟自己的客户竞争。如果苹果本来就具备内容基因倒还好说，但苹果恰恰不太擅长自己做内容，那么何必去做这种吃力不讨好的事情呢？反观谷歌，由于在游戏分发市场的份额远低于苹果，反而蠢蠢欲动，想通过自研内容推动渠道革命，达到“掀桌子”的目的——可惜很不成功就是了。

把目光转移到国内，情况又是怎么样的呢？毫不夸张地说，国内绝大部分互联网平台公司都尝试过做游戏，因为游戏被证明是一种高效的流量变现形式。结果呢？并不太好。

• PC时代的“四大门户”，即新浪、搜狐、网易、腾讯，全部尝试过做游戏。其中，腾讯取得了巨大的成功，在此毋庸赘述；网易也取得了成功，但是随着游戏业务的膨胀，平台业务变得日益无足轻重。搜狐取得了少量成功，游戏子公司畅游被剥离单独上市，与平台业务分开运营。新浪则没有取得成功，在《天堂2》运营失败之后，退出了游戏业务。

• 百度和奇虎360这两个在PC时代呼风唤雨、在移动时代逐渐过时的“昔日巨头”，也曾经在页游、手游领域展开过多次尝试，但从未成为主流游戏公司。2017年，百度退出了游戏业务，不过近期又有重建游戏业务的尝试。奇虎360的游戏业务运营至今，不过收入规模很小。

• 在视频平台当中，爱奇艺、B站都尝试过做游戏，分别采取两种不同路线：爱奇艺喜欢搞“影游联动”，也取得过《花千骨》这样的成功案例，但是总体上越来越不成功，逐渐被市场边缘化。B站是通过二次元社区氛围去做游戏发行，但是自从2019年以来，由于国产二次元游戏的强势崛起，B站的游戏发行市场份额不断下降。无论是爱奇艺还是B站，自研游戏能力都很弱。

• 阿里巴巴从2014年开始押注游戏行业，到了2019年，终于做出了《三国志·战略版》这款自研SLG爆款，长期位居iOS畅销榜前列。此外，它的自研卡牌游戏《三国志幻想大陆》也取得了一定程度的成功。阿里游戏能够打开局面，首先是依靠多年如一日的投入，其次是抓住了“SLG品类 + 大规模买量”这个黄金组合。不过，在两款“三国”题材游戏成功后，阿里至今尚未拿出其他爆款产品。

• 字节跳动从2017年开始尝试做游戏，2019年以后不断加注，尤其是2021年收购沐瞳科技、有爱互娱。但是，除了《航海王：热血航线》之外，字节还没有别的自研爆款。理论上，它可以通过并购，催熟自研能力；实际上，绝大部分可供收购的游戏开发商都已经被腾讯捷足先登。

• 阅文集团作为腾讯的控股子公司，也一直在致力于进入游戏市场。它手中握有大量网文IP，在此基础上开发或外包了一批IP游戏，但至今也只有《斗罗大陆》取得了一定的成功。在2020年以前，负责阅文日常管理工作的是“起点五巨头”，他们对内容产业都有一定的理解；在这种情况下，他们的游戏内容野心还是未能兑现，只能让人感叹“隔行如隔山”。

由此看来，腾讯在游戏行业是一个空前绝后的特例——作为平台公司，先是占领了游戏发行市场的霸主地位，然后不断加强自研实力，通过《王者荣耀》《和平精英》等自研爆款产品巩固了霸主地位。腾讯能够占领游戏内容市场，固然要归功于自研团队的辛勤汗水，归功于微信和QQ的社交流量，但也离不开战略投资部门的协同：

• 2011年，腾讯收购《英雄联盟》开发商Riot Games, 从而拿下了一个超级爆款电竞游戏，巩固了自己在国内端游市场的霸主地位，而且为多年以后的《王者荣耀》打下了基础。

• 2017年，在“吃鸡大战”如火如荼之时，腾讯先后入股Bluehole、Epic Games两个全球领先的“吃鸡”游戏开发商，从而拿下了正版“吃鸡”授权。从Bluehole的《绝地求生》改编的《和平精英》成为了国内流水最高的手游之一。

• 2019年，腾讯全面并购Supercell（此前早已入股），从而拿下了《部落冲突》《皇室战争》《荒野乱斗》等热门IP。截止2021年三季度，海外市场贡献了腾讯游戏大约四分之一的收入，Riot和Supercell功不可没。

• 2021年，当字节跳动气势汹汹地要挑战游戏行业霸主地位时，腾讯一口气进行了50多次战略投资或收购，从而有力地限制了字节跳动的扩张，加强了自己在二次元、女性向等垂直赛道的产品能力。

从这个角度看，微软和腾讯占领游戏市场的历程，有那么一点相似。不同的是，微软在国际市场遇到的对手太强劲（尤其是21世纪初如日中天的索尼），在战略层面对游戏内容给予的重视程度又不够（把太多的精力放在了游戏主机平台上），所以发展速度明显较慢，也始终没有像腾讯那样把游戏打造成利润中心。不过，微软反正也不需要游戏充当利润中心，所以能把游戏事业一直进行下去。雄厚的资源也使得微软能够在收购Activision Blizzard等游戏公司时，保证对方的业务独立性。

（希望Blizzard的《守望先锋2》能尽快公测）

那么，除了历史原因和机缘巧合之外，还有什么更深层的原因，决定了平台公司往往不能做好内容吗？有，那就是平台业务和内容业务对管理者的要求完全不同。

历史上最优秀的内容创作者和管理者，往往都是思想偏激、性格一根筋、“不疯魔不成活”的人，在文学、电影、音乐、动漫、游戏行业都是如此。具体而言，创作者（策划）需要带着一种“语不惊人死不休”、决不与现实世界妥协的大无畏精神，他们的任务就是给世界带来前所未有的东西；管理者（制作人）则需要低调一点、在理想和现实之间寻找平衡，但还是要带有很强的理想主义色彩。做优质内容，本来就是一件极端的、反人性的、需要痛苦挣扎的事情，不能由思想过于正常的人去做。

我想援引《最终幻想》系列的配乐作者植松伸夫的一段感人至深的回忆：“我还记得，在《最终幻想6》的首发派对上，一贯以吹毛求疵著称的坂口博信先生（注：《最终幻想》1-10代的制作人）发表演讲：‘谢谢你们每一个人，我们刚刚做出了全世界最好的游戏！不，是全宇宙最好的游戏！谢谢你们！’我哭了，眼泪从我的脸颊留下。这眼泪让我意识到自己在这个项目里投入了多少精力。我希望《最终幻想》系列永远继续下去，不但为玩家带来快乐，也为研发人员带来快乐。” 

这种创造者的快乐、力图做到世界第一的野心，不是每个人都能理解的，所以不是每个人都适合做内容。《王者荣耀》的制作人在2017年曾经给玩家写了一封题为《为了爱，为了梦想》的公开信，其中提到：“在游戏上线前夜，我翻来覆去地睡不着觉，满脑子只想着一件事情：这次可能又失败了！”可是，就算失败了，这位制作人还是会擦干泪水、收拾心情，开始新一次的斗争。这种殚精竭虑、无限自我压榨、不达目的誓不罢休的精神，若能与天才的敏感性结合起来，就能制造第一流的内容产品。

因此，我们很容易理解，为何Google、Facebook或字节跳动这种“纯粹的平台公司”做不成游戏内容：它们的产品经理抱着数据至上、技术至上的观点，习惯依靠市场调研和A/B-Test解决问题，可是内容产业的问题不能用这种方法解决。例如，一款游戏在内测阶段数据欠佳，这是一般产品经理都能够发现的；但是为什么数据欠佳呢？究竟应该怎么修改，才能让数据变得好看？这就超出绝大部分产品经理的能力范围了。

此外，最优质的内容产品都需要时间磨练，就算是《王者荣耀》在上线的前12个月也没有取得什么成就。网易的超级爆款《阴阳师》，在研发阶段一直不被看好。严格地说，内容公司不太可能是“快公司”，一味追求快速成功只会南辕北辙。而“纯粹的平台公司”必须是快公司，没有冠军相的产品必须迅速砍掉，资源要集中在刀刃上。可想而知，如果《王者荣耀》《阴阳师》被交到Google、Facebook或字节跳动的手里，很可能根本得不到上线的机会。

从这个角度延伸思考，也很容易理解腾讯为何成为了极少数能在平台、内容两大产业取得成功的公司之一——腾讯的“平台业务”其实一直没有像Facebook那样充分展开。在QQ时代，腾讯就以不擅长广告业务、对商务不太敏感著称；在微信时代，张小龙可能是整个中国最理想主义的产品经理。如果腾讯的广告业务像字节跳动一样强大、微视做得比抖音还好呢？那腾讯这家公司的整体禀赋就会发生根本性的变化，《王者荣耀》可能根本不会出现。

世界是公平的，凡事皆有代价，你不能既要、又要。