裁员前，请三思。

财经

2023-02-16 03:02

观点 / 刘润主笔 / 尤安

责编 / 李桑 AI插图/西湖心辰小程序

这是刘润公众号的第1816篇原创文章

前段时间在线下大课上，有个同学问了个问题。

“都在降本增效，我能不能裁掉我的销售？”

2023年，裁员还在继续。

上周迪士尼刚宣布，将在全球范围内裁员7000人，扎克伯格的Meta也在准备新一轮的裁员。

但，如何判断能不能裁？什么时候才能裁？

建议你，不妨多思考一下这2个维度：

信息的复杂度，决策的影响度。

我们一个一个说。

销售的价值×降低“信息的复杂度”

你有没有发现，在鞋店经常能看到销售围着顾客忙前忙后，书店却没有？

为什么会这样？书店凭什么不用雇销售？

试想一下，你今天走进一家书店，决定买不买一本书时，会考虑什么呢？

很多时候，就是逛。随手翻翻目录，看看作者是谁，甚至可能只是看到书名有意思，就决定要不要买了。

书的生意，有时不需要太多信息，就能决定买不买。

现在，再去隔壁的鞋店逛逛。

你在决定要不要买一双鞋时，又都会考虑什么？

看款式啊，设计、材质、尺码…最好还要试穿，不然不知道穿上舒不舒服…

除了“好不好看”，你要纠结的还有“好不好搭配”，“好不好穿”等。

要考虑的信息维度太多了。

那你还记得，上次你去鞋店时，销售都在和你聊什么吗？

不确定时不时尚？和你聊“现在最流行这种款式”，“百搭的”。

不确定好不好穿？和你讲讲皮面和大底的材质，“很透气”，绝对不磨脚”。

不确定尺码合不合适，帮你拿鞋试穿……

销售忙前忙后在做的，其实只有一件事：降低你的信息复杂度。

你想知道什么都不用自己找，他立刻就回答了，还能根据你的需求给你建议。

降低信息的复杂度，提高转化率，就是销售的价值之一。

但，这个AI也能解决吧？那是不是销售的命运就只有“被裁”呢？

别急。

销售的价值×降低“决策的影响度”

要看你的生意需不需要销售，除了看你的产品信息复不复杂，还要再看看你的业务。

你是卖什么的？你的顾客在决定要不要买你的产品时，需不需要再三考虑？

买一个5块钱的手抓饼，很多人可能眼睛都不眨一下，说买就买了，不好吃也不是什么大事。

买一个5千块的手机，可能就有不少人做攻略了，进店试一试，和销售聊一轮，最后再考虑个几天。

买一辆50万的车的话，那建个excel对比参数，线下试驾好几轮，翻来覆去折腾个把月的，都实属常见。

不同产品，买或不买，对消费者的影响的大小，是不一样的。

这，就是决策的影响度。

决策的影响度，除了体现在商品的价格上，还体现在商品对消费者的人生影响程度上。

比如，婚礼策划、移民中介的服务，也属于决策的影响度较高的商品。

你可以想象，买面包时没有导购给你试吃。

但你很难想象，买车试驾、策划婚礼时，没有销售在旁边和你一起讨论。

决策的影响度，无论是价格还是重要程度，都会影响你下单的速度。

要加速，提高下单转化率，就得帮顾客增加对决策的确定性。

销售，就是那个加速器。

你的生意：需要雇销售吗？

现在，总结一下，你会发现，销售解决的，是让客户更愿意买。

而客户做购买决策的难度，就在于一个简洁无比的二维模型：

信息的复杂度，和决策的影响度。

并且，这2个维度，是同时存在，同时起作用的。

总的来说，信息的复杂度越高，决策的影响度越大，消费者的购买决策就越难做。

比如，买房子，就是一个决策难度非常高的事。

首先，做房子的购买决策，要考虑的信息维度太多了。

房型、楼层、朝向的数据、周边配套的资质与距离、地段升值空间……哪个都得反复考虑。

并且，买房这个决策的影响度，也相当大。

对于大多数人来说，一套房就是举家的积蓄，并且买一次就决定了以后很多年的生活，怎么谨慎决定都不为过。

然后你会发现一件有意思的事：

哪怕在互联网技术颠覆了那么多个行业的今天，大街小巷依然遍布着房产中介的门店。

因为，信息差可以被拉得很平，交易可以被设计得更简单，但决策难度高这个问题，还是很需要得到优化和解决。

房产中介，就是一个可行的解决方案。

与买房子形成鲜明对比的，是买书。

同样是在互联网的冲击下，线下书店就没有房产中介这么安全了。

不但门店越来越少，且光靠卖书本身，也已经很难赚钱。

为什么？

因为做书的购买决策，太简单了。

信息的复杂度？翻翻目录和书评，甚至只看封面和书名，就可以决定。

决策的影响度？一本书几十块钱，到手不喜欢也没多大关系。

这意味着，书这门生意，购买决策相对简单。

也因此，很容易被互联网技术颠覆。

所以，现在已进入视频时代的互联网，在当初连图文时代都还没进入时，亚马逊做电商，就选择了从卖书开始。

更确切地说，不止是书，购买决策难度低的商品，都会更容易被互联网技术颠覆。

比如，今天的兴趣电商，覆盖的就是信息最简单、决策影响最小、决策难度最小的这一批商品。

你随手点开一个直播，刷到主播在吃一款20元一瓶的拌饭酱，哇，看起来很香的样子。

抱着买来试试的心情，你甚至都不需要看一眼配料表，从感兴趣到下好单的整个决策过程，5秒都算手慢了。

但，如果换成是2000元一瓶的鱼子酱呢？

同样是直播，如果把20元一瓶的拌饭酱，换成2000元一瓶的鱼子酱，喊“3,2,1上链接”后，还能那么轻易被抢购一空吗？

显然，2000元的鱼子酱，和它所代表的决策难度，就不一定像20元的拌饭酱那么符合兴趣电商的选品逻辑了。

这也是为什么，大部分线上电商的爆款，都是在几十块钱的价位区间里。

从亚马逊到Tiktok，都把10~50美金，定为容易引起购买者冲动购买行为的价格区间。在抖音直播间的商品客单价，也大多不超过100元，

购买决策的难度越低，就越容易被互联网技术覆盖。

除了线上和线下，to B和to C的生意，也因为购买决策流程的不同，而对销售的依赖不太一样。

因为to C是面向个人，而to B是面向企业。

这就意味着，买杯咖啡，你一个人说了算就好。

而采购企业茶水间的咖啡机呢？可能需要从行政，到部门经理，甚至再到财务和总经理的审批。

这时候，你要影响用户，说服客户买你的产品，就不能只靠产品包装的颜值，或“3,2,1上链接”式的冲动来达成了。

做To B的生意，你得有一个强大的销售团队，管理客户的整个决策流程。

产品信息，售后服务，乃至对各个决策人的需求偏好洞察…都要通过你的销售团队来管理。

那，如果我是to B生意,还是线下生意,那是不是意味着，我永远不能裁掉销售呢？

比“需不需要销售”，更重要的问题

我们不妨回到最开始的问题：

健身房要降本增效，到底能不能裁掉销售？

现在，用刚刚的购买决策流程模型，我们可以从两方面来找答案。

首先，顾客在决定要不要办卡买课时，需要什么样的信息复杂度呢？

你的教练怎么样？器械怎么样？品牌的口碑怎么样？主打的团课都有哪些？……

尤其，我为什么一定要在你的健身房运动？我为什么不只在家里做做瑜伽，在楼下跑跑步就好？……

嗯，挺复杂的。

另外，这件事的决策影响度又有多高？

比如，你家健身房一张年卡多少钱？

1万多块钱？

一个涉及1万多块钱的购买决策，要让我在没有销售聊聊，只是在你家健身房转一下就独自决定并买单？

好像，也不太现实。

无论从信息的复杂度，还是决策的影响度，在健身房办卡买课的决策难度都不算低。

这意味着什么？

我知道。和买房一样，销售在这样的生意里很重要，对吧？

不一定。

做到了近10亿美金估值的Super Monkey，就实现了“没有销售”的健身房商业模式。

在决策难度高的生意上，“裁”掉了所有销售，还能成功？怎么做到的？

Super Monkey做了一件事：“按次付费、不办年卡”。

通过这种方式，传统健身房高昂的年卡价格，被Super Monkey巧妙地打散了，从“批发”变成了“零售”。

本来去健身房消费，得买年卡，做的购买决策是一个10000块量级的决策。

现在去Super Monkey，变成买次卡，做的购买决策是一个100块量级的决策。

哪个更容易？

购买的“决策的影响度”，就这样被突破性地降低了。

此外，因为是按次买的，顾客需要关注的，只有当前那一节课感不感兴趣，当前那一家健身房离自己近不近。

不需要担心其它课适不适合自己，健身房时间长了会不会跑路之类的问题和风险。

购买时需要考虑的“信息的复杂度”也降低了。

一个“按次付费、不办年卡”，同时降低了“信息的复杂度”和“决策的影响度”，也就降低了购买决策的难度。

这，就是Super Monkey的“无销售团队”模式可以跑通的根本原因所在。

销售的价值，本质上，就是让顾客做购买决策时更容易。

所以“雇不雇销售团队”的本质，是“优化购买决策流程”的解决方案。

最后的话

“我能不能裁掉我的销售团队？”

要回答这个问题，建议你先要“三思”。

第一，雇销售的价值，在哪里？

在于通过降低“信息的复杂度”和“决策的影响度”，帮助顾客降低了购买决策的难度。

第二，你的生意，很需要雇销售吗？

你的生意，对于顾客来说，做购买决策的难度大吗？

毕竟，卖拌饭酱可以用互联网跳过销售，卖房就难得多。

同样的，做to C和to B的生意，对销售的依赖程度也不一样。

第三，依赖程度高，就一定不能裁销售吗？

你可能已经发现，“需不需要销售团队”已经不是最核心的问题了。

更底层的问题是：你能不能够优化客户的“购买决策流程”。

如果你像Super Monkey一样，在这个问题上找到了精彩的替代方案，那你不需要再纠结答案。

如果你还没有找到，那么，请继续思考，从更底层的“购买决策流程”思考。

别为了降本，忘了增效。

祝福。