「老铁」买单百亿新房，快手理想家如何跑通直播卖房新模式？

互联网公司卖房，长久以来一直被当作伪命题，但这个生意一直不缺乏涌入者。

2020年是线上卖房元年。贝壳赴美上市、疫情加速催熟直播带货的商业模式，让一众科技与资本大佬对线上卖房动了心。这一年，阿里与易居推出“天猫好房”；带货主播、明星纷纷在直播间试水卖房；而京东、苏宁则是更早就成立了房产事业部。

在这个万亿市场，他们都想成为购房者的选择。

相比深耕线下多年的成熟玩家，流量是互联网平台的天然优势，但面对需要在线下完成交易的大宗商品，短视频、直播能否真正跑通卖房的全交易链路，一直备受争议。

数据可以一定程度验证真伪。2023年2月17日，在快手理想家举办的房产总结大会上，快手“首秀”直播卖房成绩。作为新入局者，2022年度的房产业务已突破100亿元GTV（交易总额）。

快手房产业务中心负责人刘逍

快手房产业务中心负责人刘逍表示，快手理想家将面向“中间城市”、“拿来住的房子”市场需求，持续搭建直播短视频房产知识与信息平台和房产交易服务平台。

“中间城市主要指新一线城市、二线城市和三线城市”，刘逍进一步解释，“我们希望面对这部分市场的真实购房需求，为购房者带来拿来住的房子，可能是父母帮孩子进城的第一套房，也可能是小夫妻的改善性商品房。”

华夏新供给经济学研究院院长贾康也在会上认可了“中间城市”的价值，“新一线、二线、三线城市是中国经济社会成长性体现过程中，合乎中长期潜力空间打开、城镇化红利继续释放的相关概念，可以整体概括成为有新兴市场发展机会的区域。”

据悉，快手理想家房产业务中心正式成立于2022年6月。基于“房产主播促进新房交易”的新型房产经纪模式，快手理想家已经成长为内容与商业结合的新生态，初步探索完成房产类大宗消费品在快手生态的交易全链路。

沿着用户的需求多做一步

2019年，快手开始探索“直播卖房”，决定下场卖房是一个应需而生的故事。

刘逍表示，“快手启动做房产业务，不是基于对房地产和宏观经济的精准判断而做出的，是基于平台里有用户对此表达出了兴趣。即便在我们没做（房产）的时候，需求已经很旺盛了，用户通过私信等，不断询问是否有相关的服务。这是整个宏观经济大环境中的小趋势。”

至于入局房地产的根本原因，刘逍认为，“如果在我们没有干预的情况下，这个需求已经如此磅礴且成体系，而业务本身有一定风险，平台应该做出一些动作。第一，帮助C端给到更好的体验，满足他们的需求；第二，控制平台端可能会出现的风险。”

36氪曾于2022年上半年报道，快手宣布正式成立房产业务中心，打造“房产主播促进新房交易”的新型房产经纪模式。

实际上，这也是以一种类似“轻资产”模式进入房地产的方式。有了平台用户需求之后，快手还注意到，在偏中线和低线的房地产市场之中，并没有更好的服务提供方。这些城市的客单价和房单价偏低，很难吸引大品牌经纪机构下沉，规模化的投入大概率难以在短期形成盈利，这是中介行业长期以来形成的发展格局。

快手理想家目前布局以新一线、二线城市、三线城市为主。刘逍与36氪分享称，“我们发现，在这些中低线城市，如果问几个亲戚朋友，他们是怎么买房子的，熟人推荐是不二选择。在市场足够大、用户需求显现、市场没有更好解决方案的情况下，我们认为，不妨可以沿着用户的需求多做一步。”

确定做房产业务，或许也与逐步“试水”的成绩有关。2020年、2021年，快手在长春、沈阳、哈尔滨、石家庄等多个城市开启房产业务。2021年，仅在长春一个城市，快手理想家卖出1473套房，成交额达12.7亿，包含34个项目。

而去年底，快手理想家上线第一个“购房节”，一个月总销售金额就超过38.8亿元，共销售3270套房，带动超45个城市、超600个楼盘达成交易。其中，临沂、天津交易额均突破3亿，与惠州、滨州、青岛、长春成为交易额排名前六的城市。

“主播经纪人”和“蓝海线索”

近几年，东北网红小城鹤岗的热度居高不下，一度成为年轻人逃离大都市的精神“乌托邦”。一名叫郑前的广州年轻人特意来到鹤岗生活，在快手发布鹤岗日常后，有越来越多的粉丝在后台咨询如何在鹤岗买房，郑前逐渐做起了房产经纪人，每周都会把房产本和钥匙寄到全国各地，在一年内卖出上百套房。

与快手用户对“郑前们”的需求程度相反，在过去，房产经纪人是个“需求过剩”的行业。1998年房改后，商品房大量流入市场，房产中介服务行业也在开始兴起。长期以来，行业内的玩法是，想要成单，就得靠人海战略。

直接体现就是经纪人打电话“扫客”，这种转化效率极低、用户体验感差的原始方式。有媒体统计过，以北京为例，2020年期间，北京新房加上二手房一共成交20万套左右，整个行业的人均交易量是每年四单，大约共10万名经纪人。如果以此估算平均值，一名经纪人平均一年打7.3万通电话才能成交两套房。

这种低人效、重复性的劳动，早晚会彻底退出历史舞台。2021年期间，由于房地产政策调整，中介行业爆发过不同地域、不同规模的失业潮。诸葛找房数据研究中心曾统计，2021年，近30%经纪人的从业年限不到一年，且该比例在逐步攀升。

郑前误打误撞成为房产主播的经历，是一个缩影，背后是数以亿计平台购房者自下而上的“真需求”。这也使得“房产主播促进新房交易”的新型房产经纪模式，正在成为房产经纪服务的新趋势。

快手公布的数据显示，2022年，快手理想家签约主播粉丝数超过2.3亿，每日观看房产直播间人数超过2000万，每日观看房产短视频人数超过1亿，每日互动咨询次数超过39万，房产直播日均观看时长超过666万分钟。

值得注意的是，快手理想家房产用户主要覆盖新一线及以下城市，占比达到84%，其年龄介于24-40岁，60%为男性。相较传统渠道和传统经纪人覆盖的存量用户，快手提供了大量的新增量用户，等于带来了“蓝海市场用户线索”。

以机构为例，城市主播运营机构“葫芦岛21团队主播”，以短视频积累粉丝、直播吸引用户留资成交，最终从理想家获取了90%新客户。

刘逍认为，直播卖房模式的优势在于，短视频和直播具备的富媒体化和即时互动特征，使大宗商品的表达和展示更明白、获客更高效，主播的专业化带来口碑效应，信任使得成交周期更快。

据了解，基于信任关系的“新型房产经纪”模式成就了高于线下的转化率 ，通过快手理想家获得线索到认购的转化是传统渠道的8倍。

对于业务成熟的经纪人、房产机构来说，直播卖房解决了效率问题，把与客户的沟通成本由“加法”转为“N次方”。

作为新房渠道公司，固安万业房地产经纪有限公司通过直播卖房成功转型，创始人表示，“相比之前经纪人一天只能带几组客户见面、看房，直播打破了时间和空间的限制，主播既是传播的载体，又是成交的载体；对于开发商客户来说，选择我们的优势是在降低成本情况下，得到更多曝光。直播卖房最大特点是品效合一，既降低了我们自己的运营成本，也降低开发商客户的成本。通过直播，还可以赋能更多经纪人转型做主播。”

据悉，固安万业自2022年3月入驻快手，到2022年底已与超过200名主播签约，在快手成交规模超10亿。

而以“房产旺财”、“小影妹妹购房记”为代表的专业房产主播在快手理想家的成交额都已破亿。“小影妹妹购房记”属于典型的传统房产经纪人转行房产主播，在成为了理想家签约主播后，粉丝快速增长至2.5万，增长了40%，达成GTV 2.9亿。其粉丝用户粘度之高，从持续关注到最终达成交易的周期最长达到8个月。

从某种程度上讲，房产主播也类似于美国房产经纪人中的买方单边代理。主播通过在快手发布政策、市场解读等内容，或者在直播过程中与粉丝互动，信任度越来越高，都会站在买方立场和利益点，提供选房购房服务。

129.3分钟日活时长，生长出房产行业营销交易新平台

有了市场需求和信任关系的基础，房产交易规模很快如前述，在快手理想家平台发展开来。

目前，快手理想家透露，基本完善了平台全链路交易工具和产品体系，开发了理想家Saas系统1.0、快佣等产品，为主播、机构提供了交易管理能力、房源管理能力、磁力房产智能投流能力、数据洞察能力，形成了房产领域“短视频/直播内容分发-用户消费-线索-报备-成交-结佣”的全流程线上化。

与此同时，快手理想家还逐渐摸索出了和房企、机构、主播的合作模式，各类主播培训和扶持政策，以及基于短视频直播平台的房产领域成熟营销活动模式。

回到眼下，跑通了交易链路和模式，快手下场卖房，还需要面临很多挑战和质疑，例如，在整体不太景气的房地产市场，会不会遇到业务瓶颈？或者在线下交易过程，如何确保“老铁们”的满意度，等等。

不可否认的是，长期来看，新房还应该是一个只增不减的市场。中国社科院农村发展研究所在《中国农村发展报告（2021）》中预测，到2035年，我国常住人口城市化率将达到72%左右。这意味着，未来十余年里，全国范围将新增超1亿城市常住人口。

“十四五”规划中也提到，在完成城镇化率目标之外，要壮大城市群和都市圈。长期来看，在未来十余年里核心城市仍需要新建大量住宅来与人口规模匹配。

其次，在塑造快手房产作为平台方的口碑层面，刘逍与36氪分享了一个细节，即快手会筛选与区域内的优秀经纪公司合作。第一类是区域头部；第二类，是在短视频直播平台有一定积累、在流量场景跟用户沟通效果很好的团队；第三类，是有优质房源资源、但不擅长做流量的经纪公司，快手房产可以用平台存量的主播跟这类公司合作，完成整个交易链路的建设。

据了解，快手理想家房产未来还将持续在流量培训和金流服务、产业生态和端到端交付上探索更多可能性。

在解决房产交易中最难的信任问题，以及可能面临的种种困难之后，刘逍坦言，“快手房产最大的壁垒是快手”。

“快手应用每位日活用户日均使用时长129.3分钟，这些用户被快手多元的直播和供给牢牢地锁在平台里，所以我们可以比较从容、并不着急去转化这些用户。一天的129分钟，我们只要争取到一分钟，哪怕30秒，他看了房产的内容，明天就可能会看更多。这给了垂直领域一个非常从容的机会，也给了创作者一个从容的机会，他们可以慢慢构建自己的影响力。这是快手做房产最大的壁垒。”

在现有行业格局之下，快手理想家已经逐渐发展成了一个房产行业营销交易新平台。刘逍表示，“希望今年能有过百个成熟的经纪机构在快手理想家平台成长起来，能持续不断的跟用户产生互动和沟通，并让快手用户更简单便捷地买到用来住的房子。”