国海海外•消费 | DTC全球浪潮与中国机会—全球零售模式变革专题研究

全球DTC浪潮背后的本质是零售模式的深度变革：DTC是Direct To Customer的缩写，意为“直面消费者”。DTC浪潮在全球的发展可分为四个阶段：①2000年后，互联网和SaaS技术的兴起帮助DTC创业者解决渠道与启动难题；②2010-2015年，逐渐演变成BONOBOS品牌创始人所说的“数字原生品牌”；③2015-2020年， 越来越多DTC品牌在全球范围涌现；④2020年开始，成长多年的DTC品牌出现分化。通过对海外三个典型DTC品牌的复盘分析，包括眼镜品牌Warby Parker、床垫品牌Casper和鞋品牌Allbirds，我们发现DTC品牌都具有全球化、“产品思维”、挑战者人设和充分利用社交媒体的特点。同时，海外DTC品牌面临多个困境，如“买量”与物流成本过高、产品壁垒与用户生命周期价值有限、行业β与格局差强人意等。我们认为，评估DTC品牌应在不同阶段重点关注不同指标，从毛利率看品牌议价能力、用户复购看收入增长和获客成本、从ROI看盈利能力等。

DTC品牌蕉下以伞起家后扩展到多品类，是具备产品思维、擅长内容营销的城市轻户外品牌：公司创立于2013年，采用DTC业务模式，公司产品现已覆盖服装、伞具、帽子、配饰、鞋履，满足消费者不同城市户外场景下功能需求。自2013年推出第一款防晒产品双层小黑伞以来，公司逐步成长为中国防晒服饰的市场引领者。根据灼识咨询估计，以2021年总零售额及线上零售额计，公司分别拥有5.0%和12.9%的市场份额，已成为中国第一大防晒服饰品牌。此外，公司还将业务拓展至鞋服市场，根据蕉下控股招股书，非防晒类产品收入由2019年的280万元增至2021年的4.96亿元。公司通过DTC驱动的全渠道销售及分销网络吸引了大量且快速增长的客户群。公司亮点在于“产品思维”，从用户需求出发的举一反三产品开发能力和成熟的产品开发流程；同时，蕉下擅长使用社交媒体和内容营销塑造品牌与导入流量。

中国土壤适合DTC品牌生长：广阔的市场、完善的基建、成熟的内容社区、较低的人工和物流成本。以蕉下所在服装/防晒行业为例，中国市场规模大、增长快，且可以依赖电商巨头一站式基建快速启动，物流、人工和流量成本较低，创业公司友好。以小红书为代表的内容社区以去中心化的流量分发方式培育新消费品牌，兼具需求发现、缩短品牌与消费者交互、流量聚集、销售转化、品牌孵化和帮助品牌持续成长等功能。

DTC的中国机会前瞻：偏买量模式、研运一体模式、偏品牌塑造模式，未来将走向分化。MAIA ACTIVE是时尚从业者发起创业，定位设计师瑜伽服，通过节省渠道费用的DTC模式增加科技投入，构筑科技与面料壁垒。Bosie精准定位“无性别服饰”。内衣品牌内外与蕉内以无钢圈内衣直击传统内衣痛点，对消费人群精细化分析来进行品牌营销获得消费者喜爱。

行业观点及评级：看好长期新零售渠道变革带来的效率提升，以及新消费品牌的模式创新、产品创新能力，结合中国市场的广阔性、渠道基建的完善性、线上内容社区的成熟性以及人工和物流成本的相对优势之大环境，将促进DTC消费行业在中国的蓬勃发展，维持“推荐”评级。

风险提示：经济下行消费需求不及预期风险；疫情反复线下门店歇业风险；市场竞争加剧，格局恶化风险；消费者喜好难以预测，产品不及预期风险；DTC品牌用户生命周期难以预测风险；一级市场信息收集不全风险；海外品牌与国内品牌不具有完全可比性等其他风险。

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