一年吃掉500亿的高端商场，都是谁在逛

如今人们逛商场的流程，大概是这样的：穿过一层的珠宝首饰，搭乘直梯来到商场顶楼，直奔自己定好位置的餐厅……

曾几何时，商场是购物爱好者的天堂，琳琅满目的珠宝、时装和化妆品让人眼花缭乱，逛上一天也不嫌累。

如今，挤满奢侈品的百货商场 ，正在变成“大型食堂”。

花几十元到上百元在商场吃一顿饭，顺便逛逛楼下的时装，无论是否购买，都能承包人们一天的快乐。

人们为啥不爱“逛”商场了？

被餐饮“霸占”的百货商场，还能赚钱吗？

彩妆、珠宝和时装，曾是商场的特色招牌，吸引了一波又一波的流量。

1955年，北京市百货大楼于9月25日开业，被称为“新中国第一店”。

这是中国自行投资、自主建造的第一座大型百货商场，也就是王府井百货的前身。

王府井大街总是热闹非凡/图源：视觉中国

由于前来购物的人流量太大，商场里皮鞋、床单和毛衣的售货区，经常发生玻璃柜台被挤碎的情况。

在那个物质条件并不充裕的年代，王府井百货大楼，在外地人眼里成了比景点还要火热的“打卡地”，来北京总要去王府井买点东西。

有研究指出，过去购物中心的经营业态中，购物、餐饮、娱乐的黄金比例是52:18:30。

也就是说，购物区是人们逛商场的“主战场”，餐饮店只是逛累了歇脚的地方。

此外，在购物中心刚出现的时候，餐饮带来的价值并不突出。

一位商场的餐饮招商负责人曾说过，“餐饮商户给的租金比较低，占用面积大、租期长，装潢、设备、人员成本又高，从利润角度看，很不划算。”

彼时，餐饮店往往设在商场的四五层，这并不是商场的黄金位置。

由于价值不凸显，早期餐饮入驻商场时也相对被动。

餐饮品牌在入驻商场时，需要迎合商场的调性，商场也会拒绝一些“街边小吃”的餐饮品牌，来维持商场“高大上”的形象。

但随着餐饮在商场中的地位变化，这种被动的局面逐渐被改写。

当下商场中，购物、餐饮和娱乐的业态经营比例，正在向1：1：1的格局靠拢。

小红书上，以前流行的商场“购物攻略”正在让位于美食攻略；人们到商场的第一要务，从“逛”变成了“吃”。

刚从地铁闸门出来，到达商场的负一层美食城，烤肠炸串总会先俘获你的胃。

一层的各大入口，被肯德基、星巴克和好利来安排得明明白白，二三层也逃不过餐饮的扩张，甜品奶茶占据着各个角落。

四五层依然是餐饮的天下，从云南菜到川菜，从日料寿司到西餐牛排一样不落。

购物中心正在变成大型美食城，并不是人们的错觉。

数据显示，多数大型购物中心里餐饮业的比例，已经达到了四五成。

北京朝阳合生汇购物中心730家商铺中，有279家是餐饮，占比达到38%；

深圳最大的购物中心壹方城，约500家商户中，餐饮商户占到了39%；

2021年，上海新开的9个购物中心，餐饮占比大多超过40%。

曾经高贵冷艳的商场似乎“放下了身段”，开始主动为餐饮业提供各种便利，吸引餐饮品牌入驻。

为了引进人流量较大的餐饮品牌，许多商场还会给予商家较大的补贴，甚至减免租金。

那么，费尽心思招揽餐饮的百货商场，真的能赚到钱吗？

2007年，北京西单大悦城首次开张，十一层的购物中心，有三层留给了餐饮业态，这在当时引起了巨大的争议。

然而，这一不被看好的布局，带来的效果却让人惊喜。

当时，冰激凌品牌DQ冰雪皇后只占了商场的一角，却创造了每日销量2000+、销售额3万元的佳绩，远远超出商场经营者的预期。

后来，餐饮带来的经营效果，在众多商场中被一次又一次地验证。

万达集团董事长王健林，曾下过这样的定论：“中国的购物中心不是卖出来的，而是吃出来的。”

2018年，万达广场餐饮业的销售额达到了500亿，在整体营收中占比达到了20%，被称为“万达广场提款机”。

据长江证券报告，餐饮以4400的日消费人次成为购物中心的顶流，服装业客流量仅有餐饮业的三分之一。

除了用巨大的客流量给商场本身带来营收，餐饮业还利用自身的“顶流效应”，帮助其他行业“支棱起来”。

大部分人在用餐后都不会直接离开，顺便下楼逛一圈，既能给商场带来客流量，也能创造营收。

那么问题来了：本是为购物而生的商场，为啥“沦落”到靠餐饮来维持客流了？

近几年来，大型商场的日子并不好过。

如果说在物质匮乏的年代，商场能靠着琳琅满目的商品“躺着赚钱”，如今的大型商场则落魄了许多。

根据咨询公司弗若斯特沙利文的数据，2020 年中国出租率低于 70%的商场有 9606 个。

低于70%出租率意味着很难盈利，而这些商场的数量占到了中国商场的一半。

换句话说，中国有几乎一半的商场，挣扎在亏损的边缘。

随着物质条件的丰盈，人们有了更多的购物方式，线上电商平台的迅速崛起，更是挤走了大型商场生存的空间。

“在商场试了一件300元的裙子，网上找到的同款99元包邮。”

商场里的东西越来越贵，“线下试穿，线上下单”已成了不少年轻人们省钱操作。

商场越来越成为一个“大型试衣间”，为人提供下单前的“沉浸式体验”。

餐饮之所以成为商场的“台柱子”，正是由于堂食在如今是不可替代的。

 《全球食客需求与餐饮趋势报告》显示，中国有超过85%的消费者，每周至少在外就餐一次。

比起一个人在家里咽下冷掉的外卖，和朋友们约着去商场里选一家餐厅，吃着热气腾腾的火锅烤肉，可能是更有幸福感的选择。

人们很难通过点外卖来获得生活的仪式感，每逢节日去商场“吃顿大餐”，成了年轻人犒劳自己最常用的方式。

相比线下餐饮业的火爆，服装和美妆业近年来越来越向线上消费转移。

随着电商的兴起，直播间的主播渐渐代替了专柜的“柜姐”，每逢购物节的折扣满减，更是让人无法拒绝。

据统计，2022年上半年服饰业态共有3400多家门店关闭，服饰行业成为关店数量最多的行业，紧接着是便利店和美妆。

与此同时，餐饮类的关店数量为300家，远低于服装行业。

作为典型的“目的性消费”，餐饮以一己之力拉高了人们在商场里“随机消费”的可能。

不少消费者表示，“吃完饭在商场随便逛一逛，总会随手带几件看得上眼的东西。”

与其说购物中心越来越“食堂化”，不如说只有变成“食堂”，才能提高它存活的可能。

商场专柜里的产品，不管是美妆还是服饰等品类，价格都出奇的高。

大多数人兴致冲冲而来，却常常在一些装修高档、定位高端的品牌店前望而却步。

美妆店的柜姐的“跟踪式服务”让人浑身不自在，高端奢侈品的门店更是用价格拒人于千里之外。

甚至有人曾把进入商场高端门店，视作“练胆”的方式。

在高攀不起的商店之外，美食餐厅给普通人留出了自由自在的容身之处。

餐饮不仅凭借着动人的烟火气息留住了年轻人，也给了他们踏入商场的底气。

外套动辄上千元的lululemon，楼上可能就是人均100元的火锅店；

绕过Gucci、LV等奢侈品门店，或许就有一家几十元就能吃饱的麦当劳。

商场把不同商家们集合在一起，也给顾客们提供了更多选择的自由。

昂贵的服饰鞋包可能不是年轻人的目的地，却是他们用完餐以后的闲逛去处。

茶余饭后的消遣方式，为人们的商场体验提供不可或缺的支撑。

本质上，商场提供的是一种不可替代的沉浸式体验：

衣服只有穿上才知道是否合适，电影院的大屏幕更有仪式感，实体店里的游戏似乎更刺激好玩，亲手看到摸到的东西也比线上更有购买欲望。

此外，如今的各大购物中心也在引入更加有吸引力的商家和品牌。

据调研，2021年，运动娱乐体验类业态对购物中心的租赁需求旺盛，室内攀岩、滑雪、室内蹦极等品类高频入驻购物中心。

购物中心不仅不会成为单一的“食堂”，还会给年轻人带来更多的想象。

考虑到人们的社交和娱乐需求，商场依旧会是包含餐饮、购物、娱乐的综合体。

商场或许依旧会有数不清的奢侈品品牌，闪亮的橱窗让人望而却步，高昂的价格让人“高攀不起”。

但对于无数普通的年轻人来讲，握住那张餐厅的订位券，似乎就有了进入大千世界的门票。

[2]没想到这些商场今年都关闭了.真叫卢俊

[3]全国人民在万达广场一年吃掉500亿.界面新闻

[4]商场里的连锁餐饮，正掀起一场「逃离」风暴.道总有理