不要假装怀念Kindle
Kindle所代表的电子书阅读器，始终在试图解答一个已经被智能手机回答过的问题，要在标准答案之外找到更好的答案，永远是做题人最大的痛苦。
多次“欲盖弥彰”的否认后，Kindle终于承认了退出中国市场的事实。打了几个月的雷终于等到下雨，早已酝酿好的离愁别绪已经被时间完全冲淡。
6月2日，Kindle中国宣布将于2023年6月30日停止旗下电子书业务的运营。
也就是说，一年后，Kindle用户将不能再在Kindle电子书店里购买新书；两年后，将不能再看云端书籍，只能看下载到本地的书籍。
Kindle退出中国，是一场典型的“亚马逊式溃败”，是商业竞争的残酷性使然，背后也隐藏着
亚马逊没能跟上变化的潮流，或者说，固执地坚持“以不变应万变”的策略从一开始就错了。亚马逊失去了Kindle的“全球最大市场”，国产电子阅读器迎来新的竞争格局。
但Kindle的退场也留下了一直没有回答的问题：
电子书的代名词
在美国西海岸的加利福尼亚州，有一个名为森尼韦尔（Sunnyvale）的小镇，地处硅谷腹地，是湾区最富裕的地区之一，也是亚马逊旗下秘密实验室Lab126的所在地。
实际上，世界上第一款真正意义上的电子阅读器并不是Kindle，而是索尼DATA Diskman DD-10。
厚重的造型配上约2斤重的手感，以及机器550美元、每张磁盘20-50美元的高昂售价，让这款设备难以打入大众化市场，最终沦为索尼“展示肌肉”的作品之一。
与此同时，
最先使用墨水屏技术的电子阅读器同样是索尼发布的，是上市于2004年的Sony Librie。
也是在2004年，Lab126秘密组建完毕，贝佐斯的第一个要求是研发一款“轻便易用”的电子书阅读器。
Lab126的灵感来源是字母表，1代表A，26代表Z；而Kindle的名字来源于旧金山的一位平面设计师，Kindle意为“点燃火焰”，以此暗喻书籍与智慧所带来的兴奋。
2007年，美国消费电子市场迎来新时代，乔布斯将手机和iPod合二为一，推出初代iPhone。在此之前，iPod就已经是颠覆了时代的产品，
亚马逊的起步业务正是纸质书籍，挑战乔布斯的同时，贝佐斯更是在颠覆自己。2007年11月19日，第一代Kindle正式发布，售价为399美元。5个半小时内，第一批2.5万台被抢购一空，直到次年4月才完成补货。
Kindle很快成为了电子书的代名词，并帮助亚马逊成为全球最大的零售商，以一款拳头产品跻身消费电子市场的头部。
正如贝佐斯在初代Kindle发布会上所说，
2013年6月7日，Kindle正式进入中国市场。据当时的媒体报道，Kindle进入中国半年就已经实现盈利。
2018年，时任亚马逊设备高级副总裁David
Limp表示，Kindle在电子书领域已经占据了65%以上的市场份额。Kindle设备在中国的累计销量已达到数百万台，电子书销量达70万册，中国市场已经成长为亚马逊Kindle设备的全球第一大市场。
诞生之后的十年，是kindle最好的时代。
2018年是Kindle官方唯一一次公布在中国的销售数据，也是Kindle在中国市场最后的巅峰。
价格战的观望者
2010年，刘强东在一档名为《在路上》的访谈节目中直言，kindle在中国不可能成功。
刘强东对于市场的陋习毫不避讳：
买设备一次性付费、后期费用全免、服务全包，才是当时中国用户最喜爱的软硬件体验方式。但对于厂商而言，以软件推动硬件才是最健康的商业模式，比如，卡顿是换手机的刚需，其本质是持续优化的操作系统带来的换机需求。
“Kindle不是一个设备，而是一项服务”，不只描述了Kindle的本质，也透露了亚马逊开辟这项业务的盈利模式。硬件产品并非核心赢利点，电子书发行的佣金、会员服务费才是财富密码。这也意味着，
此外，Kindle进入中国市场的时机非常不巧，被动卷入了阅读市场的“大混战”。
2010年12月8日，当当在纽交所高调上市。随后，刘强东在微博发文称，京东新兴起的图书业务遭当当“封杀”，并率先降价促销，挑起价格战。刘强东宣布，
当当网总裁李国庆火速回应：
当当以图书起家，2010年上市时图书音像收入占总收入的81.67%。但是，2011年，国内图书市场总体规模是1063亿元，除去并不在市场流通的教材，大众市场规模726亿元，线上图书市场约60亿元，而当当的总营收是36亿元。
也就是说，线上图书市场规模太小，即使占据了过半的市场份额，依然不足以支持当当在电商市场的发展。而图书业务占据当当八成的比重，当当需要向其他品类进军。但当时的电商市场竞争无比激烈，
于是，当当和京东相遇在图书的战场上。当当斥资4000万元推出降价促销，活动涵盖图书、数码3C、美妆、母婴用品等众多产品线，并宣称其“所有畅销品价格将比其他数码类网上商城至少低50~100元”，不排除部分比价品降低到零毛利或负毛利，剑锋直指京东赖以起家的数码3C领域。
刘强东立即下令将实施斥资8000万元的促销，是当当网宣布4000万元促销的2倍。
电商对抗，出版方受伤。盛大文学CEO侯小强曾在微博对刘强东“卑微”建言：
刘强东随后在微博上回复称，
刘强东的客气中暗藏玄机。他曾如此解释价格战的起源：
显然，出版社在战斗打响前就卷入了这场纷争，刘强东对于出版社“不敢”与京东合作的不满已经溢于言表，那些未与京东合作的出版社显然不在“避免损害”的范围之列。
第一轮价格战以刘强东的“狠话”收尾，他禁止图书部门盈利，以最决绝的态度发起进攻：
不过，第一轮价格战之后并非偃旗息鼓，而是在苏宁、国美加入后，很快升级为国内电商行业的大混战，这时已经是2012年，战利品早已不再是单纯的图书市场。
再后来，淘宝和京东将战场转移到618与双11，李国庆在直播间里腰悬印章，曾经风头无两的几大电商沦为陪衬，亚马逊电商退出中国市场。
旷日持久的电商大战根本没有尾声，而在起源于图书市场的第一轮价格战中，很多人忽视了这样一个关键点：
2015年初，李国庆以一封题为《你为小众而生，我为“阅人”无数》的公开信喊话Kindle，
当当在2012年就推出了当当阅读，后来升级为当当云阅读。同年，京东宣布收购社交阅读App拇指阅读，合并入京东阅读，成为京东电子阅读时代的新阵地。
李国庆对于图书市场发展方向的预判与刘强东一致，
不过，
2015年，微信读书诞生，手握海量图书版权与用户基数，以“全场免费阅读”的模式快速积累下载量。2016年，腾讯又与阅文集团合作推出QQ阅读，推进“全内容引进，全正版支持”。
直到2017年，亚马逊才首次试水国内网络文学市场，与咪咕阅读合作推出了定制版Kindle X，包含Kindle阅读和咪咕阅读两个系统。但是，Kindle的用户基数不够，双系统的方式又动摇了Kindle原有的深度阅读定位，影响阅读体验。
同样在2017年，Kindle与故宫文化出品联名礼盒，以《千里江山图》作为保护套图案，但“原汁原味”的使用体验，让其难以提前登上国潮的快车。
中国音像与数字出版协会发布的《2021年度中国数字阅读报告》显示，2021年中国数字阅读用户规模达5.06亿，人均电子书阅读量11.58本，数字阅读行业整体营收规模达415.7亿元，整体增幅18.23%。
中国新闻出版研究院发布的第十九次全国国民阅读调查结果则显示，2021年，“纸质图书阅读”的用户占比仍达到45.6%，“手机阅读”用户占比30.5%，“电子阅读器”用户占比只有8.4%。
在这场快速且深刻的变革中，免费阅读平台找到了新的思路：广告变现而不是内容付费。至此，
每一台智能手机或平板电脑都是潜在的使用场景，Kindle的生存空间被持续挤压。
因为兵强马壮的对手已经迫不及待地攻入了Kindle的腹地。
新市场的淘金客
以Kindle为代表的电子书阅读器硬件领域，核心卖点是电子墨水屏。这种屏幕的优缺点都非常鲜明，最关键的问题是技术迭代的速度较慢，因为没有旺盛的市场需求推动与支持技术的研发。
从2007年第一代Kindle更迭至今，虽然Kindle推出过Paperwhite、oasis等系列产品，但15年时间里共计只推出了10代产品。
比如，文石、汉王等硬件厂商，华为、小米等手机厂商，掌阅、得到等内容平台，以及从软件技术起家拓展到硬件领域的科大讯飞，国产品牌纷纷推出墨水屏阅读器，为本就规模不大的电子书阅读器市场提供了花样百出的不同选择。
2021年初，始终对硬件反应冷淡的微信读书也发售了墨水屏阅读器，这款阅读器由文石代工，6英寸墨水屏，系统只装了一个微信读书，无法安装其它app，正是Kindle一直以来的模式。
而这种局面的大前提是，电子书阅读器的生意并不好做，整体市场规模偏小，还要在线上书商、线下出版社、渠道商、作者等产业链上下游之间找到利益平衡点。
比如，2010年，汉王曾宣布投资3000万元搭建电子书城，与出版商达成二八分成的合作，最终消费者对稀少的内容资源并不买账，汉王还因此陷入连续两年的亏损。
而比Kindle更早定义电子阅读器的索尼，因为不能拿下发行方案的话语权，导致出版商和作者拒绝为其推出电子版书籍，陷入“有设备却无书”的尴尬境地。
Kindle的发展是因为与自身电商平台形成了闭环，其根源则是贝佐斯奉行的“飞轮效应”，公司的各个业务模块如同咬合的齿轮，一旦有一个齿轮转动起来，整个的齿轮组就会有机地相互推动。
2004年，亚马逊以7500万美元的价格收购了雷军创办的卓越网，其电商业务正式进入中国市场。当时，中国的电商市场刚刚兴起，淘宝才刚成立一年半，京东也刚开始布局在线销售业务。
初入中国市场的亚马逊完全无视对手，不但没有进行本土化布局，反而对卓越网做出了一系列美国化改革。比如，担任亚马逊中国区总裁7年的王汉华，始终无权决定涉及中国市场的物流和运营事宜，只是一名传达总部指令的典型职业经理人角色。
刘强东曾说，
2019年4月，亚马逊中国停止为第三方卖家提供卖家服务；同年7月1日，亚马逊中国正式宣布关闭自营纸质书售卖服务，还宣布将从7月18日起不再运营中国市场业务，并停止在亚马逊中国网站Amazon.cn向商户提供服务；7月19日，亚马逊官网已经停止售卖自营Kindle设备。
亚马逊电商业务退出中国市场，成为最先卡顿的齿轮，失去亚马逊电商的支持后，Kindle的退出只是时间问题。
彼时，也曾有“亚马逊退出中国市场”的传闻，当时亚马逊的回应表示，“亚马逊始终对中国市场有着长期承诺。在现有的良好业务基础之上，将继续投入并大力推动包括亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等各项业务在中国的稳健发展。”
2021年10月，Kindle天猫旗舰店闭店，10月底发售的新品Kindle Paperwhite5，预售时京东旗舰店销量破万，真正开售当日却只显示有400多的销量。
2022年1月，Kindle京东官方直营店大面积缺货。1月4日上午，“Kindle退出中国市场”的消息冲上微博热搜榜首，众多网友在“Kindle中国”官方微博账号下询问相关消息的真实性。
亚马逊中国官方对此作出回应称：我们致力于服务中国消费者。消费者可以通过第三方线上和线下零售商购买Kindle设备。亚马逊提供的高品质客户服务和保修服务不会改变。Kindle电子书阅读器深受消费者青睐，部分机型目前在中国市场售罄。
@Kindle电子书库也发布微博表示：“大家放心，目前只是生产商缺货，今年三月后会有所好转。Kindle书店不会关闭，安心看书吧。”
最终，连续的雷声终于化为雨点，只留下一场相对体面的告别。Kindle入华时，国内电子阅读器市场还未迎来最好的时代，数百万台设备从客观上为市场和同行提供了指导；Kindle退出时，国内电子阅读器市场依然没有迎来最好的时代，因为它并没有留下太多可被瓜分的市场份额。
贝佐斯发布Kindle时，乔布斯曾说过这样一句话，
Kindle所代表的电子书阅读器，始终在试图解答一个已经被智能手机回答过的问题，要在标准答案之外找到更好的答案，永远是做题人最大的痛苦。
电子书和纸质书并非对立关系，阅读方式只是形式，内容的根本在于创作者。
带走中国消费者最多注意力的是短视频，其中有个非常有意思的现象：最恨短视频的是长视频平台，但短视频中充斥着“三分钟看完一部电影”的内容，为长视频平台带来了客观上的导流效果，而“三分钟读完一本书”的内容却相对较少。
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