不要假装怀念Kindle
Kindle所代表的电子书阅读器,始终在试图解答一个已经被智能手机回答过的问题,要在标准答案之外找到更好的答案,永远是做题人最大的痛苦。
多次“欲盖弥彰”的否认后,Kindle终于承认了退出中国市场的事实。打了几个月的雷终于等到下雨,早已酝酿好的离愁别绪已经被时间完全冲淡。
6月2日,Kindle中国宣布将于2023年6月30日停止旗下电子书业务的运营。
也就是说,一年后,Kindle用户将不能再在Kindle电子书店里购买新书;两年后,将不能再看云端书籍,只能看下载到本地的书籍。
Kindle退出中国,是一场典型的“亚马逊式溃败”,是商业竞争的残酷性使然,背后也隐藏着
亚马逊没能跟上变化的潮流,或者说,固执地坚持“以不变应万变”的策略从一开始就错了。亚马逊失去了Kindle的“全球最大市场”,国产电子阅读器迎来新的竞争格局。
但Kindle的退场也留下了一直没有回答的问题:
电子书的代名词
在美国西海岸的加利福尼亚州,有一个名为森尼韦尔(Sunnyvale)的小镇,地处硅谷腹地,是湾区最富裕的地区之一,也是亚马逊旗下秘密实验室Lab126的所在地。
实际上,世界上第一款真正意义上的电子阅读器并不是Kindle,而是索尼DATA Diskman DD-10。
厚重的造型配上约2斤重的手感,以及机器550美元、每张磁盘20-50美元的高昂售价,让这款设备难以打入大众化市场,最终沦为索尼“展示肌肉”的作品之一。
与此同时,
最先使用墨水屏技术的电子阅读器同样是索尼发布的,是上市于2004年的Sony Librie。
也是在2004年,Lab126秘密组建完毕,贝佐斯的第一个要求是研发一款“轻便易用”的电子书阅读器。
Lab126的灵感来源是字母表,1代表A,26代表Z;而Kindle的名字来源于旧金山的一位平面设计师,Kindle意为“点燃火焰”,以此暗喻书籍与智慧所带来的兴奋。
2007年,美国消费电子市场迎来新时代,乔布斯将手机和iPod合二为一,推出初代iPhone。在此之前,iPod就已经是颠覆了时代的产品,
亚马逊的起步业务正是纸质书籍,挑战乔布斯的同时,贝佐斯更是在颠覆自己。2007年11月19日,第一代Kindle正式发布,售价为399美元。5个半小时内,第一批2.5万台被抢购一空,直到次年4月才完成补货。
Kindle很快成为了电子书的代名词,并帮助亚马逊成为全球最大的零售商,以一款拳头产品跻身消费电子市场的头部。
正如贝佐斯在初代Kindle发布会上所说,
2013年6月7日,Kindle正式进入中国市场。据当时的媒体报道,Kindle进入中国半年就已经实现盈利。
2018年,时任亚马逊设备高级副总裁David
Limp表示,Kindle在电子书领域已经占据了65%以上的市场份额。Kindle设备在中国的累计销量已达到数百万台,电子书销量达70万册,中国市场已经成长为亚马逊Kindle设备的全球第一大市场。
诞生之后的十年,是kindle最好的时代。
2018年是Kindle官方唯一一次公布在中国的销售数据,也是Kindle在中国市场最后的巅峰。
价格战的观望者
2010年,刘强东在一档名为《在路上》的访谈节目中直言,kindle在中国不可能成功。
刘强东对于市场的陋习毫不避讳:
买设备一次性付费、后期费用全免、服务全包,才是当时中国用户最喜爱的软硬件体验方式。但对于厂商而言,以软件推动硬件才是最健康的商业模式,比如,卡顿是换手机的刚需,其本质是持续优化的操作系统带来的换机需求。
“Kindle不是一个设备,而是一项服务”,不只描述了Kindle的本质,也透露了亚马逊开辟这项业务的盈利模式。硬件产品并非核心赢利点,电子书发行的佣金、会员服务费才是财富密码。这也意味着,
此外,Kindle进入中国市场的时机非常不巧,被动卷入了阅读市场的“大混战”。
2010年12月8日,当当在纽交所高调上市。随后,刘强东在微博发文称,京东新兴起的图书业务遭当当“封杀”,并率先降价促销,挑起价格战。刘强东宣布,
当当网总裁李国庆火速回应:
当当以图书起家,2010年上市时图书音像收入占总收入的81.67%。但是,2011年,国内图书市场总体规模是1063亿元,除去并不在市场流通的教材,大众市场规模726亿元,线上图书市场约60亿元,而当当的总营收是36亿元。
也就是说,线上图书市场规模太小,即使占据了过半的市场份额,依然不足以支持当当在电商市场的发展。而图书业务占据当当八成的比重,当当需要向其他品类进军。但当时的电商市场竞争无比激烈,
于是,当当和京东相遇在图书的战场上。当当斥资4000万元推出降价促销,活动涵盖图书、数码3C、美妆、母婴用品等众多产品线,并宣称其“所有畅销品价格将比其他数码类网上商城至少低50~100元”,不排除部分比价品降低到零毛利或负毛利,剑锋直指京东赖以起家的数码3C领域。
刘强东立即下令将实施斥资8000万元的促销,是当当网宣布4000万元促销的2倍。
电商对抗,出版方受伤。盛大文学CEO侯小强曾在微博对刘强东“卑微”建言:
刘强东随后在微博上回复称,
刘强东的客气中暗藏玄机。他曾如此解释价格战的起源:
显然,出版社在战斗打响前就卷入了这场纷争,刘强东对于出版社“不敢”与京东合作的不满已经溢于言表,那些未与京东合作的出版社显然不在“避免损害”的范围之列。
第一轮价格战以刘强东的“狠话”收尾,他禁止图书部门盈利,以最决绝的态度发起进攻:
不过,第一轮价格战之后并非偃旗息鼓,而是在苏宁、国美加入后,很快升级为国内电商行业的大混战,这时已经是2012年,战利品早已不再是单纯的图书市场。
再后来,淘宝和京东将战场转移到618与双11,李国庆在直播间里腰悬印章,曾经风头无两的几大电商沦为陪衬,亚马逊电商退出中国市场。
旷日持久的电商大战根本没有尾声,而在起源于图书市场的第一轮价格战中,很多人忽视了这样一个关键点:
2015年初,李国庆以一封题为《你为小众而生,我为“阅人”无数》的公开信喊话Kindle,
当当在2012年就推出了当当阅读,后来升级为当当云阅读。同年,京东宣布收购社交阅读App拇指阅读,合并入京东阅读,成为京东电子阅读时代的新阵地。
李国庆对于图书市场发展方向的预判与刘强东一致,
不过,
2015年,微信读书诞生,手握海量图书版权与用户基数,以“全场免费阅读”的模式快速积累下载量。2016年,腾讯又与阅文集团合作推出QQ阅读,推进“全内容引进,全正版支持”。
直到2017年,亚马逊才首次试水国内网络文学市场,与咪咕阅读合作推出了定制版Kindle X,包含Kindle阅读和咪咕阅读两个系统。但是,Kindle的用户基数不够,双系统的方式又动摇了Kindle原有的深度阅读定位,影响阅读体验。
同样在2017年,Kindle与故宫文化出品联名礼盒,以《千里江山图》作为保护套图案,但“原汁原味”的使用体验,让其难以提前登上国潮的快车。
中国音像与数字出版协会发布的《2021年度中国数字阅读报告》显示,2021年中国数字阅读用户规模达5.06亿,人均电子书阅读量11.58本,数字阅读行业整体营收规模达415.7亿元,整体增幅18.23%。
中国新闻出版研究院发布的第十九次全国国民阅读调查结果则显示,2021年,“纸质图书阅读”的用户占比仍达到45.6%,“手机阅读”用户占比30.5%,“电子阅读器”用户占比只有8.4%。
在这场快速且深刻的变革中,免费阅读平台找到了新的思路:广告变现而不是内容付费。至此,
每一台智能手机或平板电脑都是潜在的使用场景,Kindle的生存空间被持续挤压。
因为兵强马壮的对手已经迫不及待地攻入了Kindle的腹地。
新市场的淘金客
以Kindle为代表的电子书阅读器硬件领域,核心卖点是电子墨水屏。这种屏幕的优缺点都非常鲜明,最关键的问题是技术迭代的速度较慢,因为没有旺盛的市场需求推动与支持技术的研发。
从2007年第一代Kindle更迭至今,虽然Kindle推出过Paperwhite、oasis等系列产品,但15年时间里共计只推出了10代产品。
比如,文石、汉王等硬件厂商,华为、小米等手机厂商,掌阅、得到等内容平台,以及从软件技术起家拓展到硬件领域的科大讯飞,国产品牌纷纷推出墨水屏阅读器,为本就规模不大的电子书阅读器市场提供了花样百出的不同选择。
2021年初,始终对硬件反应冷淡的微信读书也发售了墨水屏阅读器,这款阅读器由文石代工,6英寸墨水屏,系统只装了一个微信读书,无法安装其它app,正是Kindle一直以来的模式。
而这种局面的大前提是,电子书阅读器的生意并不好做,整体市场规模偏小,还要在线上书商、线下出版社、渠道商、作者等产业链上下游之间找到利益平衡点。
比如,2010年,汉王曾宣布投资3000万元搭建电子书城,与出版商达成二八分成的合作,最终消费者对稀少的内容资源并不买账,汉王还因此陷入连续两年的亏损。
而比Kindle更早定义电子阅读器的索尼,因为不能拿下发行方案的话语权,导致出版商和作者拒绝为其推出电子版书籍,陷入“有设备却无书”的尴尬境地。
Kindle的发展是因为与自身电商平台形成了闭环,其根源则是贝佐斯奉行的“飞轮效应”,公司的各个业务模块如同咬合的齿轮,一旦有一个齿轮转动起来,整个的齿轮组就会有机地相互推动。
2004年,亚马逊以7500万美元的价格收购了雷军创办的卓越网,其电商业务正式进入中国市场。当时,中国的电商市场刚刚兴起,淘宝才刚成立一年半,京东也刚开始布局在线销售业务。
初入中国市场的亚马逊完全无视对手,不但没有进行本土化布局,反而对卓越网做出了一系列美国化改革。比如,担任亚马逊中国区总裁7年的王汉华,始终无权决定涉及中国市场的物流和运营事宜,只是一名传达总部指令的典型职业经理人角色。
刘强东曾说,
2019年4月,亚马逊中国停止为第三方卖家提供卖家服务;同年7月1日,亚马逊中国正式宣布关闭自营纸质书售卖服务,还宣布将从7月18日起不再运营中国市场业务,并停止在亚马逊中国网站Amazon.cn向商户提供服务;7月19日,亚马逊官网已经停止售卖自营Kindle设备。
亚马逊电商业务退出中国市场,成为最先卡顿的齿轮,失去亚马逊电商的支持后,Kindle的退出只是时间问题。
彼时,也曾有“亚马逊退出中国市场”的传闻,当时亚马逊的回应表示,“亚马逊始终对中国市场有着长期承诺。在现有的良好业务基础之上,将继续投入并大力推动包括亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等各项业务在中国的稳健发展。”
2021年10月,Kindle天猫旗舰店闭店,10月底发售的新品Kindle Paperwhite5,预售时京东旗舰店销量破万,真正开售当日却只显示有400多的销量。
2022年1月,Kindle京东官方直营店大面积缺货。1月4日上午,“Kindle退出中国市场”的消息冲上微博热搜榜首,众多网友在“Kindle中国”官方微博账号下询问相关消息的真实性。
亚马逊中国官方对此作出回应称:我们致力于服务中国消费者。消费者可以通过第三方线上和线下零售商购买Kindle设备。亚马逊提供的高品质客户服务和保修服务不会改变。Kindle电子书阅读器深受消费者青睐,部分机型目前在中国市场售罄。
@Kindle电子书库也发布微博表示:“大家放心,目前只是生产商缺货,今年三月后会有所好转。Kindle书店不会关闭,安心看书吧。”
最终,连续的雷声终于化为雨点,只留下一场相对体面的告别。Kindle入华时,国内电子阅读器市场还未迎来最好的时代,数百万台设备从客观上为市场和同行提供了指导;Kindle退出时,国内电子阅读器市场依然没有迎来最好的时代,因为它并没有留下太多可被瓜分的市场份额。
贝佐斯发布Kindle时,乔布斯曾说过这样一句话,
Kindle所代表的电子书阅读器,始终在试图解答一个已经被智能手机回答过的问题,要在标准答案之外找到更好的答案,永远是做题人最大的痛苦。
电子书和纸质书并非对立关系,阅读方式只是形式,内容的根本在于创作者。
带走中国消费者最多注意力的是短视频,其中有个非常有意思的现象:最恨短视频的是长视频平台,但短视频中充斥着“三分钟看完一部电影”的内容,为长视频平台带来了客观上的导流效果,而“三分钟读完一本书”的内容却相对较少。
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