网红，主播们的斗兽场和人造网络景观

编者按：

人人艳羡网红，可人人似乎又都厌弃网红。

中国网红的发展历史也是一部个人与社交媒体平台相互博弈并相互塑造的历史。网民需求与审美杂糅着平台商业利益，构建了「网红」这样一种社交媒体景观。

在内容创作门槛越来越低的当下，作为个体的网红被当做了平台流水线上的随机数字。平台吞吐网红带来的海量数据，又依赖这些数据，迅速复制生产出下一批爆款网红。越来越短的生命周期也昭示着，网红正在从最初一批自由创作者的代表，逐渐转变成为一种契约劳工。当网络生活的差距被抹平，社交媒体表达成为每个人日常生活的一部分，「网红」是否会成为一种新的生活方式？到那时，「网红」一词的含义又会发生怎样的变化？

网红与粉丝：杂糅的关系与新的阶级

董晨宇：网红到底产生过怎样的文化变迁，我先开个头。最早的网红可以追溯到上世纪90 年代，以网络作家或写手为主。因为当时的网络技术环境主要是文本社区，以写字为主要输出手段。比如1997年的痞子菜（蔡智恒），因为他的小说《第一次的亲密接触》，红斑狼疮这种病被科普到公众面前。

芙蓉姐姐是第二阶段，她是随着互联网逐渐形成的反叛文化而诞生的一批网红。2004 年左右，又出现了另外一个人，叫罗玉凤。第二阶段一直延续到现在，这一批人的出现宣告了病毒传播、猎奇这样的东西开始深入到互联网文化里面，并且没有尽头。

第三阶段是 2009 年，网络知识分子的下场，这与微博的诞生有很大关系。到了第四阶段，16 年左右，Papi 酱、咪蒙等人的入场使得网红群体的商业价值变得更加凸显，甚至更加机构化。

从博客到微博，再从微博到抖音，内容的获取成本是不断下降的。从经济导向来讲，整个的平台发展趋势一定是让用户在用最低的成本来去获取单位快感。

而与创作门槛的下降相关的，是我们对待网络红人的态度。如果看我们的技术的发展史，从电影，到电视、手机，分别是三种不同的视频媒体的时代。电影是仰着头看的，那个时候电影里的人的脑袋比我大。但是电视是平视，脑袋跟我一样大。手机是俯视，脑袋比我小。现在的网红不好做的地方就在于，他要接受所有人的审视。

老蒋：网红现在是一种新的阶级。因为流量已经现在变成了这个时代的通用货币，通用货币能买来一切东西。流量可以带来钱，带来关注、价值感和各种各样的东西。

我之前在一期视频里说，主播行业就像一个斗兽场，你在里面不管是做杂技，还是跟别人在对骂，观众都在上面叫好，往里面扔撒硬币或扔砖头。但是我在和很多的 00 后、 95 后聊天时发现，一方面网红被贬低和污名化，大家都觉得这是一个上不了台面的行业，但是另一方面，他们最羡慕、最希望成为的就是网红。

为什么大家很多时候会对网红撒气，其实反而是因为在前互联网时代，每一个普通人能够表达和被聆听的机会是比现在多的，而现在很多机会被网红抓走了。普通人和网红之间，在获得社会上的资源的快感上，实在是太天天差地别了。对于没那么成熟的个体来说，就会有不平衡感，因此他用一种反过来的方式，去骂不喜欢的网红，或者用更加情绪化的表达去抒发意见，因为这样才会有人聆听他。

在以前，网红和受众之间的关系几乎没有社交性，受众不会觉得网红真的是我的朋友，只是觉得他和我之间有陪伴关系。而进入到影像化、视频化的时代之后，我身边很多人关注的网红，可能每天都要在抖音上发一个视频，粉丝看完他一年的抖音视频，就能拉出一个时间表，他这周在三亚，下周在北京，这两天去了南京。粉丝可能真的比他的父母都更了解他的行踪，网红就变成了一个实实在在的鲜活的个体呈现在你面前。

而越是亲密关系，脱粉后越容易回踩。比如，小红书回踩的现象不那么强，抖音几乎不回踩， B 站回踩现象非常严重。为什么？因为粉丝与 UP 主的关系更加亲密。粉丝会觉得 UP 主是一个在我心中比较重要的人，可能有时候你不更新，我还会主动搜索你，看看你有没有更新。但是当粉丝一旦认为你的价值观出现了问题，或者「变了一个人」，他们会猛烈地觉得「我太失望了，你伤害到了我。」

董晨宇：文字特别适合进行理性讨论和公共演说，而视频特别适合展示更加私人的东西。这种私人化的展现，其实是网红对于个人隐私的一种让度。而另外一个变化是，当网红在不断商品化的同时，用户其实也是在不断成长的，他跟 MCN 公司一起成长。也就是说，用户其实知道这些博主想要的是什么，但是他也知道自己想要的是什么。

从这个角度来讲，其实目前的网红和粉丝之间有两种关系同时存在，一种是经济关系，我知道你想用我的流量来赚钱。另外一种关系是亲密关系。亲密关系和经济关系杂糅在一起，就造成了一个非常有趣的生态。如果你在亲密关系中伤害了我，我会用经济方法来制裁你。举个例子，比如我是老蒋的粉丝，老蒋在某个视频中说了让我非常愤怒的话，如果不只是我愤怒，是很多人愤怒，之后老蒋要接一个代言，我们就会一块去骂代言。经济关系跟亲密关系之间的互相杂糅以及其中潜在的矛盾，就主导了如今很多网红跟粉丝间关系的模式。

老蒋：有的时候我在想，直播带货是一个极其伟大的发明。在直播带货之前的变现方式里，亲密会毁掉一定的变现途径。越亲密，我越不愿意听你说你推销商品。直播带货用了另一种方式，把它从别扭的情况，变成了顺的情况：越信任，越亲密，越买你的东西。带货就变成了「你是我的家人，是老铁，为了让你的生活变得更好，我向你推荐一个产品。」

网红与平台：人造景，随机数，契约劳工

董晨宇：其实平台帮网红完成了跟粉丝的关系变迁。这种顺滑的转折靠的是什么？我个人觉得非常重要的一点，就是信任。互联网中的信任是一种分布式信任。比如大众点评，我相信跟我一样的人他们对一个餐厅评价，而网红其实就是包含在这些评价里面的。平台上那些经常获得高赞的评价，是因为人们认为这些评价的人和我是一样的，本身不带有任何利益动机。所以互联网中的信任关系不是基于我懂哪个餐厅好吃，而是你觉得我是一个值得信任的人。

声东击西：我觉得这与不同的平台有关。我们经常会说流量是怎么聚集的，就想像现实生活当中人的流量。有些人流量是流到公园里边，那里不会产生任何的商业活动，也不会有任何的经济关系，这就是早期的 BBS、豆瓣。而现在的抖音、电商，相当于是商业地产，你知道你去了，会有很多娱乐活动，但它都是人造的。

所以我感觉 BBS 或是豆瓣时期的网红是一个在探索的过程当中受到别人关注的探索者，是一个自然生长出来的景观。但是现在的网红，由于平台有自己的算法和流量规则，所以它是商业地产带来的景观，每个网红都是一个人造景观。

董晨宇：平台和网红的关系并非一开始就是这样的。早期的平台其实给了创作者更多空间去探索主导权，比如早期的微博，不只有新浪，还有搜狐微博，网易微博。那个时候各个微博的运营低三下气的求各种各样的名人加入我这儿。

其实早期的抖音也是这样，会给创作者很多的优惠、流量、技术。所以基本的权利关系是：当平台弱势的时候出现红利期，平台强势之后开始规范内容创作。

现在的网红是「不太可能有创意的阶层（Unlikely creative Class）」。当网红不得不服从平台的时候，就造成了一个问题：网红越来越像是计件工。而计件工特别需要一个组织者，得有一个车间我才能做计件工，这个车间是 MCN。在中国，如今网红的基本逻辑就是契约劳工。

契约劳工往往还是主动追求契约的，有契约是幸福的一件事。现在大多数的创作者会主动摸索出一个被规范好的通道，什么东西符合流量机制，是被已经印证过可以成功的道路，他就把它当成一种职业和未来的变现道路。

但是这里面很大的问题在于追求稳定性是网红群体特别想要做到，但其实很难得到的事情。如果我可以签一个公司，把网红变成一个稳定的工作，这不就是数字世界的公务员吗？问题在于网红群体是有高度不稳定性的。这种高度不稳定性和之前企业每个月给你发工资，并且你在发工资之前大概知道自己能拿多少钱的时代是完全不一样的。

另一方面，算法并不是冷冰冰的铁板一块，也包括人情世故，同时算法的整个规则又是在不断变化。我也不知道为什么某一个视频就火了，或者为什么我拍的这么努力拍却没有人看。

我们聊到这，其实就说到了网红现在的生活状态。可能有经济收入的不稳定、流量的不稳定，也有劳动合同的不稳定。所以网红群体并不是一个现在看来这么顺风顺水的职业，甚至它的不稳定性是你无法克服的。

老蒋：提供一个平台视角。我有时候会觉得平台其实把网红当成了消耗品。我刚做 UP 主时有一个问题想不明白：平台规定网红该做什么，不该做什么，给出一套流量机制，它就不怕所有人都按规矩做事，平台创新力下降吗？

后来我跟抖音几个事业部的人都接触过，听他们说，我就完全明白了。因为他们在乎的是一个网红的生命周期。之前为什么是平台追捧创作者，因为创作者群体是有限的，而且是要用很长的时间才能孵化出一个有分量的、能够让被大家认可的网红，可能全中国就几万人，内容创新高度依赖于这几万人的想法。现在不一样，现在是漏斗机制。当网红成为了职业化的群体以后，就被平台塑造成了一个通道上的生物，对平台就不再重要了。

那平台靠什么去创新？靠新的大学生们。比如每年有 100 万人选择做内容，其中 90 万做的都不值一提，但是这 100 万人里总能有 50 个或者 100 个人做的内容是全新的，是之前市场上没有见过的。这时候他们是没有被异化的，可能是纯粹的分享姿态。当他们火了以后，赛道出现了，再被平台重新规定起来。所以平台靠筛选来创新，因为有不断的新鲜养料，新鲜的养料就是被消耗掉的网红或者潜在网红。

抖音上有句话叫每个人只能红 3 个月。3 个月时间过去，平台把流量撤下，逼着你自我进化，和别人竞争。平台再不断加速把新人从 0 提升上来，提高算法抓取识别的成功率，形成平台的核心竞争力，所以抖音的流量机制是更加具有流动性的。

声东击西：抖音这样的平台只是把蜂拥而来把想要尝试爆红的网红们当成随机数，用这些人肉随机数来「暴力破解」下一个短暂的流量密码。本质上，平台不在乎任何一个网红。暴力破解就是产生大量的随机数，然后去碰正确答案，但谁也不知道正确答案是什么。很可怜的是，现在每个随机数都是一个真正的人。

未来，每个人都是网红中的一员？

声东击西：网红的生命周期越来越短，或者本身就不长。其实对于这个行业的从业者，我特别想知道的是，假如有一天他们不做网红了，有哪条路可以作为他们的下一步？

老蒋：一种方式是养团队，去孵化更多的网红。第二种是变成一个不以流量为主的个人品牌，比如生成一个服装品牌，他的生意一定程度上脱离他的流量而存在。

我之前把网红的赚钱方式分成了 4 个象限：赚很少的人很多的钱，很少的人很少的钱，很多的人很多的钱和很多的人很少的钱。直播带货厉害的地方在于，它是赚很多的人很多的钱。每一个用户给你付几十块钱，这相当多了，它能居然能让几万人给你付几十块钱。其实还有一些不一样的方式，比如赚很多的人手里很少的钱，像 YouTube 的贴片广告，我有 100 万的粉丝，一个月能拿 5 万块钱广告费，每一个粉丝给我贡献的微乎其微，但是总体的收入是相对可观的。或者我通过一个很垂直的账号把店铺做火了，店铺服务垂直受众，从少部分人里面赚钱。

声东击西：未来网红的生产机制可能是什么样的？

老蒋：从现在网红受众的成熟度来看，全中国可能已经到了 10 亿级别，受众规模的变化已经趋缓了。10 年后，网红和普通人之间的差距可能就被抹平了，所有人都有相同的机会接触互联网，网红的筛选就会变成全民大漏斗。到那时，所有人不是都能红 5 分钟，而是都会发一段 5 分钟的视频来看看我能不能成为网红。

董晨宇：咱们刚才谈论的前提都是职业化的网红。但是我看到新一代的年轻人里，非职业化网红是非常多的。因为创作的门槛降低了，在投入的精力上已经能够和工作模式共存了。他们白天在上班，晚上可能每周发一期内容，还能得到一定流量。做网红的目的并不局限于赚钱，比如 B 站推荐新书、聊读后感的 UP 主，可能变现能力非常差，但他们为什么要做这些？第一，这是一种满足自我表达的欲望。第二，很多人做读书区的 UP 主为的就是监督自己读书。第三，还能实现读书自由，因为可能有很多人会给他们寄书，这就是他们的目的了。

我觉得这种模式更符合我们最开始说的天然生长出来的网红，把社交媒体作为一种自我表达的工具。未来的网红可能不再是一种工作，而是一种生活方式，返回到最原初的、自发性的个人表达。就像返璞归真，但一切却已经变化了的这种感觉。