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奔驰玩不转的腾势,比亚迪为何“点石成金”?

奔驰玩不转的腾势,比亚迪为何“点石成金”?

财经
腾势汽车的涨价举动在降价潮中显得非常扎眼。当前,在特斯拉的多次降价引战下,新能源车企们已经“杀红了眼”。在新产品发布后仅仅半年多时间内,腾势汽车实现低谷反弹。为什么奔驰主导10年都玩不转的腾势汽车,到了比亚迪手里却被瞬间“点石成金”?
作者:周菊 
封图:图虫创意




导读



壹  ||  比亚迪董事长王传福曾直言:“作为戴姆勒和比亚迪的孩子,腾势就是站在巨人肩膀上出生的品牌。”但这个品牌并没有如预期般给股东带来惊喜,而是陷入持续亏损。
贰  ||  在回归比亚迪后,腾势反而变成了高端品牌,其定位高于比亚迪的王朝和海洋系列。对于比亚迪来说,在依靠较为低端定位的产品取得规模效应后,高端化是其下一阶段的重点发力方向,腾势将成为重点发展品牌。
叁  ||  总体来看,腾势汽车已经在新能源高端市场崭露头角,但在“内卷”严重的背景下,腾势想要最终胜利,现在还只是走出了第一步。



成立后低迷了10多年的腾势汽车,最近突然“硬气”起来。在国内新能源汽车上演“价格战”的情况下,腾势汽车却逆势涨价。根据近日腾势汽车发布的价格调整说明,其于2023年3月1日零时起对腾势D9EV车型涨价6000元。


“在新能源车这波‘价格战’中,腾势没有降价,并且腾势也不会降价。”3月8日,腾势汽车总经理兼首席共创官赵长江在接受经济观察报记者采访时表示,但其对涨价的原因未予置评。


腾势汽车涨价早有端倪。2022年12月31日,因受全球原材料价格上涨的影响,腾势汽车对腾势D9DM-i车型售价上涨6000元,彼时腾势表示,D9EV车型不在调价范围内,具体调价通知将于2023年3月1日公布。如此看来,腾势D9EV涨价似乎是上一波涨价的延续。


不论如何,腾势汽车的涨价举动在降价潮中都显得非常扎眼。当前,在特斯拉的多次降价引战下,新能源车企们已经“杀红了眼”。2023年以来,问界、小鹏、蔚来等车企纷纷宣布降价,零跑新车更是最高降6万元。还有消息称比亚迪王朝系列产品也启动降价,降价幅度在几千元到万元不等,但比亚迪表示这是经销商的行为,并非官方降价。


腾势敢于逆势涨价,与其可谓“逆袭”的销量表现不无关系。数据显示,自腾势D9交付以来,该车月销量从2022年10月的350辆上升至2023年1月的6439辆,超过MPV市场的标杆产品别克GL8,仅次于丰田赛那;2023年2月,腾势D9销量达7325辆,位居35万元以上新能源MPV细分市场冠军。


如此表现一洗腾势此前10年的憋闷与屈辱。在2022年前,含着金汤匙出生的腾势汽车市场表现持续低迷,常年靠戴姆勒和比亚迪的注资“输血”度日。数据显示,2015年-2019年腾势销量分别为2800辆、2287辆、4713辆、1974辆和2089辆。五年累计销量不足1.4万辆,与今年前两月的累计销量相当。


“市场需求决定价格走势,应该是市场需求强劲,用户对该产品的性价比认可度高,相比于竞品有一定的优势。当然,腾势汽车的成本压力也不小,因为腾势品牌目前主要就靠这一个单品。”对于腾势汽车的逆势涨价,汽车行业资深分析师梅松林对经济观察报记者表示。


2021年12月,比亚迪与戴姆勒签署了调整腾势架构的股权转让协议,转让完成后比亚迪所持腾势汽车股权从50%上升到90%,全面主导腾势汽车的发展。2022年8月,股权变更后的首款产品腾势D9上市。


可以看到,在新产品发布后仅仅半年多时间内,腾势汽车实现低谷反弹。为什么奔驰主导10年都玩不转的腾势汽车,到了比亚迪手里却被瞬间“点石成金”?




高开低走的10年


腾势汽车成立于2010年,最初由戴姆勒奔驰和比亚迪以对等股权合资设立。按照双方约定,腾势品牌将由比亚迪提供三电技术,戴姆勒负责整车的生产制造。比亚迪董事长王传福曾直言:“作为戴姆勒和比亚迪的孩子,腾势就是站在巨人肩膀上出生的品牌。”


但这个品牌并没有如预期般给股东带来惊喜,而是陷入持续亏损。数据显示,从2016年到2021年,腾势分别亏损了13亿元、4.8亿元、8.9亿元、11.5亿元、4.2亿元、2.4亿元,6年累计亏损超过40亿元。为了给腾势汽车“续命”,戴姆勒和比亚迪从2017年进行五次以上注资,累计“输血”超50亿元。


对于腾势持续的亏损,比亚迪曾对此解释称,是受限于成立时间较短、品牌知名度有待提高且初创期研发投入较大,导致亏损逐年加剧。但在这背后,业内认为还有更深层次的原因,即在电动化这条路上,比亚迪和戴姆勒各怀心思。


一方面,对于戴姆勒来说,与比亚迪合作推出腾势是作为对中国电动车市场试水的一个品牌。在中国市场上,戴姆勒与北汽的合资公司北汽奔驰也一直在筹划推出新能源汽车,其中的技术是奔驰主导。后来戴姆勒还与吉利达成合作生产Smart,吉利控股一度成为戴姆勒的最大股东。北汽和吉利都是比亚迪在新能源方面的竞争对手,多方之间的关系错综复杂。


另一方面,在过去10年比亚迪也在大力发展自身品牌新能源汽车产品,冲刺全面转型。对于腾势汽车,双方股东决定在2019年由戴姆勒全面接管并运营,比亚迪没有了主导权。


跌跌撞撞之间,腾势汽车产品更新迭代缓慢,并被消费诟病造型不符合大众审美、售价过高。2014年腾势推出首款车型腾势300,起售价36.9万元,而后又推出了腾势500、腾势450,但都是在首款车型上的“修修补补”之作。直到2019年底,腾势推出第二款车型腾势X。这款车虽然被纳入北京奔驰销售渠道,但2020年销量仅为4175辆。此后腾势汽车愈发低迷,几乎消失在公众的视野中。




“咸鱼”凭啥翻身?


直到2021年底,比亚迪宣布收回90%的股权,腾势才迎来改变命运的机会。腾势回归比亚迪后能迅速崛起,主要有三个方面的原因。


首先,腾势汽车被比亚迪的品牌效应“带飞”了。当前的比亚迪与10年前已不可同日而语,其已是全国乃至全球的头号新能源车企。2022年,全面转型新能源汽车的比亚迪累计销售超180万辆,同比实现大幅增长。比亚迪在新能源方面常年的技术积累开始进入收获市场红利阶段。而在腾势回归后,比亚迪对腾势进行技术赋能,如比亚迪刀片电池、混动系统等,都在腾势回归后首款车上实现了搭载。“腾势的突围得益于比亚迪电动化优势。刀片电池+DMi(混动系统)几乎点亮了比亚迪的每条产品线,包括王朝、海洋、腾势、还有出口,当然助推全系列崛起还有其它成功要素,如设计、三电等。”梅松林对经济观察报记者表示。


同时,腾势能够在短时间内取得销量增长,也与其选定的细分市场有关。此前的10多年,腾势一直紧盯国内SUV市场,这块市场虽然容量比较大,但竞争也是最为激烈的。而在回归比亚迪后,腾势汽车首款车瞄准了相对没那么热门的MPV市场,反而打开了市场。“MPV一直是中国汽车市场的一个痛,如此众多的家庭需要一台空间大、三排座椅的车子,但传统的MPV第三排座椅比较鸡肋(空间小、舒适性弱、进出不便利),导致这个细分市场没有做大做强。但随着智能电动汽车的兴起,各路造车势力重新细分市场、从头审视用户痛点、再创用户价值,在各个细分市场涌现出消费者喜欢的新产品,包括更能满足多孩家庭需求的SUV和MPV,定位高端的腾势D9应是其中之一。”梅松林分析表示。


此外,在比亚迪的体系下,腾势更能够找到更为精准的目标客户。事实上,奔驰主导腾势时,为了提升腾势汽车的品牌调性和客户触达,将腾势X引入奔驰的销售渠道,甚至还在腾势X车身加上了体现奔驰设计的字样。但对于奔驰的客户来说,似乎始终未对腾势品牌展现出太大的兴趣。


而在回归比亚迪后,腾势反而变成了高端品牌,其定位高于比亚迪的王朝和海洋系列。对于比亚迪来说,在依靠较为低端定位的产品取得规模效应后,高端化是其下一阶段的重点发力方向,腾势将成为重点发展品牌。同时对于比亚迪的客户来说,腾势正好可以承接他们的消费升级需求。而在渠道方面,在2022年转让完成之后,比亚迪还为腾势汽车成立了单独的销售网络。




能否持续“傲娇”?


从当前市场表现看,腾势的确有逆势涨价“硬气”的底气,但其后续发展并非高枕无忧。其一是,腾势汽车只有D9这一款新产品,但MPV整体市场下滑,内部竞争加剧。


数据显示,2022年 MPV市场累计销售94.3万辆,同比下滑12.6%。2023年1月,MPV车型销售6万辆,同比下降40.9%。从整体看,MPV市场的容量也是较小的。以2022年为例,MPV销量仅占乘用车销量的4.6%,这意味着对一家车企来讲腾势D9带来的增量可能远远不够,这也是其难以抵抗成本上涨逆势涨价的原因之一。


MPV市场有了很多入局者,“僧多粥少”的局面正在形成。除了腾势D9外,岚图梦想家、红旗HQ9、极氪009等高端新能源MPV车型陆续推出,赛道变得越来越拥挤。利好消息是,MPV市场的中高端市场在增长,到2021年,MPV市场中定价在15万元以上的中高端MPV已占据了52%的市场份额,这给了腾势D9等高端车型更多的机会。


针对未来发展,腾势汽车已做了一些规划。3月6日,腾势汽车官方正式发布了旗下全新五座中型SUV——腾势N7车型官图。根据此前消息,新车将于年内亮相。另外根据2023年新车规划,腾势还将在推出一款6/7座可选的中大型SUV。腾势旗下共规划5大系列产品,将以D、E、N、Z、A五个字母打造5大系列多款车型,其中D为MPV车型系列,N为SUV车型系列,此外还有轿车和轿跑车系列。


在比亚迪的整体战略布局中,腾势品牌被定位成中流砥柱的角色。据比亚迪官方消息,未来旗下将形成比亚迪(王朝,海洋)、腾势、F品牌、仰望品牌阵列。比亚迪正在坚定地进行品牌高端化,当前虽然比亚迪在销量上一骑绝尘,但主要销量支撑还是来自价格和定位较低的王朝系列和海洋系列,要想进一步提升品牌影响力以及盈利能力,品牌高端化迫在眉睫。也是在这种诉求下,比亚迪将腾势品牌的控股权收回并主导其发展。


总体来看,腾势汽车已经在新能源高端市场崭露头角,但在“内卷”严重的背景下,腾势想要最终胜利,现在还只是走出了第一步。



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