微信视频号“圈子”内测又下线，透露出哪些信号？

以免错过重要行业信息

小范围内测后不久，微信视频号的“圈子”又开始陆续下线。

近日，部分更新到微信8.0.33版本的用户发现，微信视频号主页的三大板块中，最左侧的“关注”替换为“圈子”。版本更新前，“关注”下方仅出现用户已关注账号的内容；版本更新后，“圈子”下方除原先的“关注”外，还增加了不少兴趣标签。

图源：视频号

新榜编辑部体验发现，“圈子”下方的兴趣标签主要依据用户之前的搜索、观看记录由系统自动生成，用户无法自行定义。举例来说，如果你经常搜索明星相关内容，“圈子”下方可能就会出现一个“明星”标签。

值得注意的是，部分用户始终未内测到“圈子”，有的用户发现“圈子”上线后又迅速下线，有的用户则发现直到3月14日仍能看到“圈子”功能。

那么，未来“圈子”是否会成为微信视频号主页的固定板块？是否会调整产品形态？“圈子”和“推荐”在内容推荐算法上的区别又在哪里？

微信官方回复新榜编辑部称，视频号会在不同范围内测一些实验性功能，如果效果不错，会调试优化变为正式功能全量上线。目前“圈子”只是一个实验性功能，在小范围上线内测后已经开始陆续下线。“视频号的新版本也准备在路上了。”

虽然只是小范围内测，但“圈子”的尝试，似乎透露出微信视频号的一些新想法。

兴趣标签+双列信息流，

视频号在优化推荐算法

谈及互联网上的超级App，如果说微信是靠社交链接用户，那抖音靠的就是兴趣/算法。仅上线3年就突破6亿日活，抖音的成功证明了，对以“刷”为主的短视频来说，兴趣推荐是极为高效的内容分发方式。

此后，包括快手、小红书、B站等App都不同程度尝试了单列全屏信息流模式，微信视频号当然也不例外，主页最右侧的“热门”在上线不久就替换成了“推荐”，进行“抖音化”改造。

图源：视频号

事实证明，这个方法有效。2023微信公开课上公布的数据显示，微信视频号基于算法推荐的视频播放量同比去年增长超过400%。

但现在看来，只是“抖音化”还不太够，微信视频号还想尝试“小红书化”。仔细对比会发现，微信视频号的“圈子”和小红书的“发现”在页面设计上有不少相似之处，同样的兴趣标签，同样的双列信息流，如果再加上前段时间上线的微信图片消息功能，也可以猜测，微信或许想在视频号再造小红书。（延伸阅读：《微信上线“小绿书”》）

左视频号，右小红书

近几年，随着小红书的价值得到越来越多认可，互联网大厂们纷纷打起了再造小红书的主意。以抖音为例，据“晚点LatePost”报道，2021年初，在CEO张楠“为什么小红书的DAU还涨得这么猛？”的督促下，抖音于当年底便上线图文功能，2022年中还上线了一款对标小红书的种草App可颂。

小红书最被关注的价值有两点：强种草氛围背后的商业价值，以及海量原创笔记支撑起的生活百科社区想象。

图源：小红书官方

商业化方面，在抖音、快手在直播电商业务上高歌猛进，小红书拿稳品牌种草预算时，微信视频号似乎尚未拿出足以匹配自身流量的成绩。

内容方面，不少创作者曾告诉新榜编辑部，目前微信视频号的一大困境在于，虽然背靠微信不缺流量，但始终缺乏原创爆款出圈内容，优质内容供给严重不足。

不同城市、不同手机显示的内容却有着极高重合度。图源：视频号

结果就是，目前微信视频号既没能在直播电商、品牌广告方面给出亮眼表现，很多时候还只能作为内容分发渠道而存在。

在微信视频号主页的三大板块中，之所以替换“关注”，一个可能的原因是，视频号用户关注账号不多，且账号更新频次较低，用户无法在“关注”获取丰富优质的内容。

“乱翻书”主理人潘乱猜测，微信视频号之所以替换“关注”，可能是“关注”的打开率太低，上线“圈子”则可能是希望多做一些公域发现和兴趣关系沉淀。“兴趣标签能引导用户主动表达，让内容推荐变得更准一些。”

如果说“推荐”是希望通过算法的精准匹配让用户获得更丝滑的视频观看体验，“圈子”或许是希望通过划分兴趣标签，一方面收集用户交互数据，一方面引导创作者创作更多细分垂直内容。小红书的经验证明了，兴趣标签推荐利好长尾内容，能极大提升创作者的创作热情，进而增加平台的内容供给。

视频号内容玩法变了？

微信视频号上线以来，打造个人IP就一直是最重要的打法。不少人认为，社交才是微信视频号最重要的解法，打造个人IP则是完成社交裂变的重要方式。相比其他内容平台，源于圈层社交的真实化人格内容在微信视频号会更加吃香。

如果说在抖音是靠内容讨好算法，进而获取流量，在微信视频号则更多靠个人IP驱动社交裂变，进而获取流量。去年演唱会直播之所以在微信视频号取得成功，一个重要原因就是用户会因为对崔健、西城男孩等个人IP的喜爱而在社群、朋友圈等渠道疯狂转发。

图源：网络

“关注”位置的变化，进一步降低了微信视频号账号关注的含金量；“圈子”的上线，则表明微信视频号进一步增加了兴趣标签在内容分发中的推荐比重。这或许意味着，创作者不仅可以靠个人IP争取社交裂变流量，还可以靠做优质内容争取兴趣标签推荐流量。

举例来说，随着“圈子”的上线，一批垂类话题、垂类内容可能会得到一波兴趣红利和长尾红利。比如现在春暖花开，如果用户的旅行、摄影需求明显增加，一些垂类内容就有可能得到微信视频号的更多流量推荐，而且每年这个时候都有可能得到一次流量机会。

这也会进一步倒逼垂类账号。平台早期，最先起量的往往是泛娱乐、泛生活账号，但随着内容供给的增加，以及用户要求的提高，用户会更期待垂类账号，垂类账号也会朝着专、细、小的方向进化。微信视频号通过“圈子”细分出更多兴趣标签，或许意味着将向垂类账号倾斜更多流量。

整体来看，如果说“朋友”体现的是微信视频号的社交属性，那么“圈子”体现的就是微信视频号的内容属性。值得注意的是，相比“朋友”的单列模式，“圈子”的双列模式更能增加用户对内容的参与感。

当然，不论是社交还是内容，私域才是视频号的终局，也是它区别于其他平台最大的优势。以前，一批社交玩家通过视频号打通了“打造个人IP-吸引关注流量-沉淀私域社群”的商业路径，现在，一批内容玩家则有可能摸索出一条“打造内容爆款-吸引关注流量-沉淀私域社群”的新玩法。

微信视频号何时才能真正爆发？

经过多年的摸索实践，国内的各大内容平台正逐渐形成各自的平台特色。抖音是一个极致的算法平台，无所不包；快手构建了一个私域江湖，自成一派，小红书则越来越像是一个生活百科社区；只有视频号，虽然自带社交优势，但始终没能形成足够强势的内容吸引力和平台氛围。

对微信视频号来说，不论是上线初期的“中年男人朋友圈”，还是现在的“老年人娱乐天堂”，不能说不好，但的确不够性感。

微信视频号上线“圈子”，或许也是希望能激活内容生态，社交、兴趣两条腿走路，真正做出匹配自己“超级二代”身份的成绩。

但兴趣标签推荐并不是一件容易的事情，将面临技术、运营的双重考验。

技术方面，从目前只有抖音拿稳了“视频推荐很准”这个评价来看，即使微信视频号的技术实力和数据积累不弱于抖音，也需要不短的时间才能将兴趣标签的精准度和丰富度提高到相当程度。

运营方面，兴趣标签是一件高度个性化的事情，纯靠数据划分兴趣标签也许足够精准，但未必能完全满足用户对内容的需求。从抖音、小红书的经验来看，机器+人工会大大加快用户对兴趣标签的认可度，但视频号似乎秉承了微信的佛系运营思路，未必适应这种重运营玩法。

从多位用户的反馈来看，目前“圈子”虽然生成了不少兴趣标签，但对比来看，小红书的兴趣标签多聚焦穿搭、潮鞋、汽车、健身塑型等生活百科类标签，但微信视频号的兴趣标签则涵盖了人物、产品、行业等多种兴趣分类，显得多而杂乱。

不同账号“圈子”的兴趣标签。图源：网络

实际上，两年前微信就曾上线过类似产品“微信圈子”，但最终以失败告终。缺乏运营被认为是“微信圈子”失败的重要原因之一。

图源：网络

微信视频号更明显的标签还是社交，用户是否习惯在“圈子”里按照兴趣标签消费内容，也需要一段时间的测试。

此前，张小龙曾多次在微信公开课上提到，希望能发力短内容，降低创作门槛，让人人都可创作。目前来看，在微信生态内，公众号更多负责长内容，视频号更多负责短内容。

开脑洞地想，如果微信图片消息功能也整合到“圈子”，那么，假设“圈子”是微信版小红书，“推荐”是微信版抖音，“朋友”则代表微信的社交基本盘。三者如果能持续碰撞、融合、进化，也许会生长出最适合视频号特质的产品形态，给出更大的惊喜。

微信视频号什么时候能迎来真正的爆发，这也是很多人的期待。

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