卖了10年的王牌单品，DW是如何实现年轻化？

大家好，这里是马可婷。

今天聊聊大家最关心的“品牌年轻化”，按照一般品牌惯性，保持品牌年轻化的最佳路径，就是不断推新品、建立品牌的新鲜感。

从企业经营角度看，这种做法不仅耗时耗力，翻车率也挺高。

其实，小马觉得品牌不一定要把全部希望寄托于新品，可以试试从品牌体验、传播等维度发力，获得年轻人价值观、态度、生活方式的认同跟共鸣。

比如雅诗兰黛品牌年轻化策略，就是在保留火了10年的王牌明星产品——DW粉底液的基础上，针对年轻人更关注的“卡粉、假面”等问题提出了“持妆不假妆”的slogan，通过有辨识度的、与产品强相关的年轻化表达，赢得年轻用户的关注。

 发起底妆界“谁是持妆大王”挑战赛 

 挖掘细分场景“高效种草” 

作为很多女生入坑的第一个大牌粉底液，油皮亲妈DW的“不卡粉、持妆久”早已在女生的美妆圈传开，本身具备一定的忠实粉丝。

那么，DW是如何用好核心用户辐射更多圈层、提升品牌影响力？

粉底液作为刚需日常消费品，用户会更关注品牌的“产品力”，在选择上经常会有很多顾虑——

如何选择色号？

容易暗沉氧化吗？

遮瑕那么强会厚重假面吗？

控油的同时会不会拔干卡粉？

……

DW在社交平台发起“谁是持妆大王”挑战赛，针对用户的痛点，邀请四大明星化妆师分为四大站队PK，教会大家如何使用产品“不假面”，重塑DW的产品力。

妆感重，往往是因为错误的化妆手法。@春楠 通过正确上妆手法展示，轻松打破“假面”难题，让DW”持妆不假妆“卖点深入人心。

“卡粉”也是很多女生会遇到的问题，@崔佳楠Sayi 传授美妆实用小技巧，“用前摇一摇—用棉花糖粉扑—从面部中间拍打”三步轻松解决“控油不卡粉”。

上妆不定妆，等于白化妆，每次都要等定妆喷雾干才能出门，明星彩妆师@仙姆SamChak 用DW粉底液上妆，演绎「什么叫上妆即定妆」。

自然透气不假面，才是通勤底气标配，@明星化妆师朴东民 传授“侧面去取粉”小技巧，让底妆「无瑕不厚重」。

通过四位明星化妆师的美妆干货输出，打破“DW持妆=厚重假面”的刻板印象。揭开DW粉底24H真正持妆秘密：控油不卡粉、上妆即定妆、无瑕不厚重、持妆不假妆。

以“寓教于乐”的挑战赛方式，让人感受到品牌的专业度和产品的强功效，也为后续讲述不假妆的故事做好铺垫。

 联合女性KOL发起话题互动 

 用“情绪价值”提高产品“种草值” 

在大众眼中，越是高端的品牌，越是需要具备先锋意识、实验精神，向用户传达品牌个性和价值观。

DW用户群画像大多是收入较高的白领和追求时尚的大学生群体，她们更关注自身外表、注重精神世界的表达。

以“持妆不假妆”为创意核心点，在三八妇女节节点，DW陆续释放出三波“持妆不假妆”混剪大片，鼓励大家做真实自己、无所畏惧。

不做常规各种炫酷镜头拼接的“高大上”产品视频，而是邀请各国不同肤色女性将不同色号不同生活场景进行具像化展示，既直观指出DW持妆粉底液和每一个消费者生活在一起、玩在一起、工作在一起的核心理念，也表达了“无需假饰，本色出彩”的品牌态度，打破老旧的形象，提升年轻力量圈粉。

还有，联合各圈层博主发布DW生活态度短片，借助鲜明的个人标签强化品牌态度。

在年近60岁的专业模特 @马姐在上海 的微博上，你看不到一丝容貌焦虑，年龄只是数字，重要的是你的人生态度。

生来自带明显胎记的博主 @Lannna- 没有掩饰自己的缺点，而是在美妆圈活出自己的自信人生。

还有在赛博朋克乐园玩音乐的酷女孩 @maming-me ，前自行车国家队员机械腿女孩 @小杨不热 ，她们都在自己的人生领域，活出自在随性的闪耀人生。

用户可能会被一个更好看的产品所吸引，但产品背后的态度，才是让用户长久跟随的原因。通过“持妆不假妆”这一连接点，以具像化的博主故事，诠释抽象化的品牌价值观。

3月中，DW联合代言人杨幂推出“持妆不假妆”大片进行完美收尾，也将整个campaign推向高潮。

区别于以往酷炫的DW大片，这支片子用一镜到底的拍摄手法，产品放大+人物缩小对比，动态的镜头语言形成视觉冲击感，同时也是传递用DW持久不假妆，不惧怕”被放大真实“看细节。

通过礼服走秀、拍时尚大片、发布会采访、戴墨镜出行、下雨天等几个具体化场景切换，不仅巧妙诠释了产品功效，更表达化妆可以是修饰，也可以放大真实。

是DW给予了杨幂一镜到底无需补妆的底气，不管台前幕后都不惧怕真实做自己。

从产品功能属性上升到情感属性，把DW这个15年的“老”产品，变成有创造力、大胆、又自由自在的“新”DW，用情绪价值为用户赋能。