年轻人的钱不好赚了，中国式潮玩品牌的新出路在哪里？

2023-03-28 10:03

经历过去一年的激烈竞争，中国潮玩行业或将迎来新一轮的调整期。不过，多数从业者依然持谨慎乐观态度。过去以赚快钱为目标的入局者退出是行业发展的必然过程，能留存下来的企业还是要靠产品说话。

泡泡玛特的成功，让无数人见证了潮玩市场的消费潜力与底层需求，吸引了一批又一批的投资者、跨界者踊跃下场参赛。只是市场蓬勃发展的同时，消费者的审美也开始疲劳，一排排设计风格趋同的萌系、梦幻系潮玩产品出现在商店中，很难继续拿捏年轻一代的“钱袋子”。

那么，不断入局潮玩赛道中的挑战者们，该如何让潮玩变得更有趣、好玩？当消费者慢慢回归理性时，中国式潮玩的新出路在哪里？华南区域潮玩市场发展现状如何？

潮玩成为新势力

近年来，潮玩越来越受到Z世代的追捧，国内潮玩市场也从小众品类变为业内焦点。据艾媒咨询数据显示，中国潮玩市场的规模不断扩大，2020 年达到 294.8 亿元，预计2023年将以20.5%的增速升至574.6亿元。从地区占比来看，广东省关注潮玩的用户占比最高。

根据淘宝天猫《2023淘系玩具潮玩新品趋势报告》显示，一二线城市高消费力年轻女性成为潮玩新品核心消费人群。从年龄分布来看，18-29岁是潮玩消费主力军，占比达51%。

随着潮玩逐渐被大众所喜欢，其巨大的市场潜力吸引大量选手争相入局，尤其以广东省最多。天眼查数据显示，2021年新增注册潮玩类企业数量约8000家，年度注册增速为24.1%；2022年新增注册3900余家，同比增长34.4%。从地域分布上看，广东省以近4600家相关企业数量（占比15.5%）位居第一；河南省、福建省分别以2000余家（占比7%）、1900余家（占比6.7%）位居第二、三位。

数据来源：天眼查

潮玩企业谋生存

过去一年，受环境影响，潮玩市场在高速发展的同时也迎来新的挑战。目前，潮玩的商业模式大致可分为两大类：一类是通过影视&游戏IP衍生相关潮玩产品，例如万代南梦宫、Funko；另一类是通过艺术创意开发潮玩产品，例如泡泡玛特、52TOYS、星际熊等。

以美国潮玩巨头 Funko为例，其主力产品“POP！”系列玩具主要从迪士尼、环球影城、国家橄榄球联盟、华纳兄弟、奈飞等公司获取IP授权并制作搪胶大头娃娃等周边产品。从营收来看，2019年经典常青IP占营收比重达51%，其经典常青IP包括如《哈利·波特》系列、DC漫画、漫威漫画等；其次，在映电影IP、在播剧集IP和游戏IP分别占比重20%、18%和11%。

相较日本潮玩头部玩家万代南梦宫（2019年净利润水平达到10.52%）而言， Funko过度依赖外部IP授权，因此利润率一直维持在较低水平。2015-2019年，毛利率均值为36.26%，归母净利率均值仅为2.8%，盈利能力受限。

相比之下，泡泡玛特通过迭代产品、瞄准高端市场，同时拓展授权领域来打开新的成长空间。例如，旗下IP“Sonny Angel”不断推陈出新，产品已扩充至数十个系列。通过系列化的开发，泡泡玛特致力保持丰富而新鲜的IP形象，从而维持IP的吸引力。

为了摆脱营收乏力、IP单一的发展瓶颈，泡泡玛特还拓展高端产品线，比如SKULLPANDA、DIMOO、LABUBU等多个主力IP，并推出针对海外市场的MEGA系列。财报显示，2022年上半年，泡泡玛特MEGA珍藏系列实现收入1.93亿元，已超过其2021年全年收入。同时，泡泡玛特不断拓展IP授权的品类，比如跨界面膜、服饰、宠物食品等。

新兴品牌想在众多高手中突围，不能局限于某一个IP或设计师，需要以多系列、多品类的产品布局打造具有文化影响力的品牌IP。定位收藏玩具品牌的52TOYS，乘着国潮之风，推出了Panda Roll、三星堆、唐朝仕女等具有中华文化元素的IP及玩具，与其他品牌形成了差异化竞争。目前，52TOYS已布局盲盒、机甲变形、可动人偶、静态人偶、设计师/艺术家玩具五条产品线。52TOYS创始人、CEO陈威表示，近年来作为入门级收藏产品——盲盒已打开国内市场，但对于消费者而言，玩无止境，多元化的收藏级玩具品类可以承载玩家的进阶需求，已然成为国内市场的发展趋势。

图片来源：星际熊

星际熊（广州永骏星际熊文化创意有限公司旗下IP品牌）也是潮玩界的资深玩家之一。该IP定位中高端市场，基于手办形象，周边产品已覆盖箱包、服饰、腕表等多个品类，且定价范围较广。在星际熊的线上店，其盲盒产品介于59元到399元之间，潮流手办最低399元，限量收藏款“钞”能力可达十几万元。在渠道端，星际熊在机场、高铁站、购物中心开设专卖店，并入驻名创优品、TOP TOY、X11等集合店，线上则积极布局天猫、京东、抖音等主流电商平台。

持续的IP创新设计是潮玩生意不断发展的动力，但客观来看，能成为顶流的IP设计毕竟还是少数，为了维持品牌活力，多数商家还是倾向选择与知名IP合作。相较发展成熟的国际市场而言，国内高端市场仍处于探索期，头部企业的竞争力更强，具有特色的IP机会相对也更多一些。

抢占先机，
中国潮玩“出海”按下加速键

海外市场成为中国本土潮玩品牌业绩增长爆发点。近年来，泡泡玛特在韩国首尔、澳大利亚悉尼和墨尔本、中国台湾、新加坡乌节路等地陆续开店，其2022第三季度业绩显示，海外地区营收同比增长115%-120%，成为公司第二成长曲线。

潮玩头部公司52TOYS海外市场表现同样亮眼，截至2022年11月，公司海外销售额同比增长220%，其中，港澳台地区、北美、东南亚、日本四大重点市场增长显著。头部潮玩企业试水出海收获了不俗回报，带动了更多国内潮玩品牌抢占海外市场，像寻找独角兽、TOPTOY、TOYCITY、潮玩集合品牌X11等在近两年加快了出海的步伐。

眼下，海外市场被本土潮玩品牌视为待开采的金矿，但想要走得更长远，无法忽视的是品牌进军新市场会遇到的“水土不服”状况，比如审美、文化差异：日韩地区偏好可爱、萌系动漫风；欧美地区则对科幻、英雄主义、精灵类题材更感兴趣；受当地亡灵节影响，南美地区消费者对骷髅头IP产品接受度更高，在当地骷髅头是一种文化信仰，也更多象征着“亲情”，但是在欧洲其他地方，可能就代表着是恐惧、死亡。因此，本土品牌想要在当地市场扎根立足，需要结合市场和消费者反馈不断调整，打造合适的本土化产品。

潮玩企业出海并不是一件容易的事情。不过，如果想在消费者心中占据一席之地，潮玩企业还是需要持续输出有影响力的IP创意，才可以获得更高的商业价值。未来潮玩市场会呈现哪些新变化、新趋势？哪类潮玩IP更受消费者欢迎？2023年5月25-27日，IBTE广州童博会系列展之IBTE广州潮流玩具展将在广州·广交会展馆C区举办，同期活动包括“潮玩IP授权高峰论坛” 等，助力展商轻松对接全球买家，抢占潮玩市场商机，洞察潮玩市场未来。诚邀您莅临参加，共谋潮玩市场发展新思路！

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来源: qq

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