这届618不行？

作者|林小白

“618”，是电商行业在每年上半年最重要的盛宴，一度可以创造全年20%的销量。

和往年不同的是，今年行业在总结618时，总是带点悲壮、迟暮的色彩，在618前面加上了“最难”“最冷”“最惨”等形容词。

商家、消费者、电商平台分别在今年618交出了什么答案？这届618真的不行吗？

618战报

作为618的创造者和主战场，京东今年交出了一份出乎意料且让人满意的答卷。

6月19日凌晨，京东公布了今年618累计下单金额：截止到6月18日晚23:59，累计下单金额超3793亿元，去年同期为3438亿元。

在今年上半年经济下行、全国各地被疫情笼罩的情况下，京东下单金额保持增长、再次夺得618 C位，实属不易。

对比之下，淘宝则显得低调了许多，至今尚未公布战报，“没有发布会，没有数据，没有榜单，没有排名”。但有媒体称，淘宝618的下单金额不会低于去年。

然而不可否认的是，几大头部主播的缺席，让淘宝直播遭受重创。2021年，618开场仅1小时，淘宝直播成交额便超过去年全天，1.5小时突破20亿。去年618期间，薇娅和李佳琦加起来的带货销售额就超过了100亿元，单场直播最高销售额高达28亿。

拼多多也发布了618战报，数据显示，自5月23日启动以来，家电品牌在今年拼多多618的战绩再创新高，全品类销售规模同比增长103%，实现翻倍增长；日化品类同比增长翻倍，美妆全品类销量同比增长122%。

另外，在拼多多发布的618手机“真香”战报中显示，截至18日23:59的数据显示，在全网最高性价比的优势下，平台手机类目在618期间继续保持了强劲势头，全类目销售额同比增长148%，订单量同比增长118%。

值得一提的是，被调侃没有电商基因的腾讯也首次加入到618活动。

5月27日，视频号直播宣布首次开启618；5月31日，“6.18视频号直播好物节”拉开帷幕。视频号没有现金补贴，而是推出了平台流量激励、发现页专属红点推荐、主会场核心推荐位展示、等流量扶持计划。

只是视频号目前还没有公布自己的双十一战绩。

除此之外，今年“618”，微信朋友圈开放了天猫旗舰店的信息流推广。据媒体报道，此次信息流广告并不是单纯的品牌露出，而是可以直接通过链接进入天猫店铺，并完成下单、购买等一系列操作。

对于抖音电商来说，618前夕罗永浩宣布隐退，缺少了头部主播的看点，而新东方的爆火也让平台赚足了眼球。至于618战绩，抖音电商依旧淡化GMV，公布了一些“不痛不痒”的数据：直播总时长达4045万小时，挂购物车短视频播放量1151亿次，参与活动的商家数量同比增长159%等。

6月17日，快手电商发布《2022快手616消费趋势报告》，报告显示，截至6月14日，快手信任购业务合计覆盖订单超4亿，超52万主播在大促期间为消费者提供至少一项信任购服务，超7400万消费者受到信任购保护。

6月6日至6月8日，快手电商举办了连续三天信任日大促营销专场，快手电商累计53场信任主题直播，活动累计GMV8839万，累计涨粉40.2万，累计场观1.08亿。

鸡肋618？

尽管和往年相比，今年平台没有激烈的拉新奖励了，但是各平台依然使出浑身解数。

和去年一样，今年的“618”大促活动同样从5月中下旬便开启了预热，原本一天的促销活动硬是拉长为一场“跨月”消费，甚至结束也不以“6月18日”为节点，还有“尾声”、“返场”和“续售期”。

今年618前夕，各平台都声称“无套路直接降价”，虽然一些平台“拉人头”“组战队”的活动也取消了，但满减规则还是比较复杂。

“活动期间的价格相比平常确实便宜了些，但还是很麻烦。”刚刚参加完618的田枫告诉鞭牛士，今年电商平台依旧有各种优惠券组合、凑单规则，比如满299减50、实付3000减300、满6000减600等。

“但是实在是没有这么多需求。”田枫表示，所以凑单凑得很辛苦。

一个细节是，今年“618”正值周末，完美满足了熬夜抢购、长时间比价的需求。此前，618、双十一等重大促销节日，甚至有学校专门在促销当天不断网不断电，满足学生抢购的消息。

相比此前“盛况”，今年电商行业确实低调许多。

根据36氪最新发布的618报告显示，除家用电器、母婴和宠物用品等少数类目外，今年618的预售成绩同比都出现了下滑。

首当其冲的便是低毛利的3C产品。

据36氪报道，从6月1号截至现在，今年618手机品类的销售预估同比降了20%，“远没有官方数据呈现的那么好”。

备受欢迎的彩妆行业也惨遭“滑铁卢”。数据显示今年618首轮预售期间（5月26日至5月30日），天猫彩妆、护肤品的销售额双双同比下降，幅度在20%-30%之间，是除服装鞋包外最惨淡的类目。

不过，一些细分领域在今年618崛起，比如露营、国风等。

以露营为例，根据天猫公布的数字，露营装备与大牌美妆、数码产品并列成为了今年618必买三件套。许多电商平台也都在今年的促销活动中开辟出了“露营”相关的栏目，或列出了购买榜单。

在唯品会6.16年中特卖节中，唯品会数据显示，受露营热影响，自年中特卖节开启以来，帐篷销量猛增128%，户外桌椅销量同比翻了2倍。

京东618开门红开始后的前10分钟，户外露营成交额同比增长210%，户外露营灯成交额同比增长180%，防晒服成交额同比增长150%，户外T恤成交额同比增长130%。

疲惫的商家和精打细算的用户

经过这届618，能够觉察到的是商家、用户、电商平台都有不同程度的改变。

对于大多数商家而言，这届“618”即使不出彩，但依然重要。

此前鞭牛士曾报道，因为疫情带来的物流受阻、供应链中断、停工停产、用工荒等问题，让商家们经历了堪称史上最险的一次618。

“大家足不出户，对非生活必需品的消费欲望比较低，4月份的店铺订单量下滑还是比较明显，环比缩水了接近30%。”特步员工在接受采访时表示。

因为之前上海的疫情，部分品牌商家的总仓封闭，而居家办公，也对618的筹备工作增加了不少阻力。

618，成为拯救商家的重要节点。

“618启动以来，平台的全域消费包括美妆、3C、家电、服饰、母婴、农副产品等均迎来明显反弹。”拼多多618大促的项目负责人表示。

近几年，商家们疲惫辗转于各个电商平台，寻找流量红利。

视频号可能是下一站。据视频号团队此前透露，2021年末，视频号直播带货的销售金额较年初整体增长了超15倍。

但视频号没有想象中美好。在此次618活动中，有媒体报道视频号的相关推广并不到位，导致不少用户并没有觉察到618视频号直播的痕迹。

此外，和抖音、快手电商相比，视频号618的运营措施主要还集中在对商家的流量扶持，更注重私域流量。

对于用户而言，618等电商大促的吸引力日渐降低。

为了寻找价格便宜、质量好的产品，消费者在多个电商平台来回比价早已成为习惯。而频繁的店铺自播、达人带货、每个月的小型营销活动等，已经给消费者很多“低价”选择，618不再成为囤货的唯一选择。

于电商平台而言，单纯的数据增长已经不再是电商平台的第一目标。

比如，京东更加关注在供应链上的布局。在618开启前的启动会上，京东就将“有责任的供应链”作为今年618的重点。

“京东已经做好准备，迎接全面开启的‘供应链价值元年’。”6月18日当天，京东零售CEO辛利军向媒体表示，“2022年疫情突发等因素的影响，让供应链的重要性被社会、行业和消费者更广泛、更深入地认知。”

此外，还有提升平台的服务和体验。

据媒体报道，今年618，淘宝在用户体验上做出了一系列改动，包括上线了价保中心、特色服务、定金支持批量支付等服务。

唯品会则更强调确定性，比如，唯品会预计贴近生活品质的品类或将在上海迎来爆发，提前在环长三角小家电产业带布局，和九阳、苏泊尔等头部品牌共同拟定针对上海的仓储与配送方案，果蔬清洗机、空气炸锅等小家电被提前布置在上海周边的仓储中。

与此同时，“帮助商家降本增效、纾困减压”也成为本届618的重点。

2022年初，戴珊接管淘宝、天猫，“帮助商家稳大盘、有增长，是我今年最重要的事情。”戴珊表示。

京东集团副总裁林琛讲到：“京东618早已不是一个简单的大促活动，今年618消费节的意义更在于帮助中小商家复工复产。”

从整体销量数据看，今年618也许不能继续创造新历史，但从行业进程看，尤其是对商家而言，今年618有了特殊的意义。

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