BCG x 天猫：“618” 助力消费“绿色”复苏

2022-06-24 09:06

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导语

虽然受到疫情冲击的影响，但今年618活动消费者仍然热情不减。在国家“3060”双碳战略的推动下，受绿色理念浪潮的影响，618不仅仅是一场简单的大促活动，更是消费者、电商平台、品牌等各方参与者传递绿色消费理念的窗口。此前，BCG携手天猫开展了对“绿色消费人群”的洞察研究，进行了深入浅出的分析，基于前期洞察工作结果，我们定义绿色消费人群为——基于国家有关绿色消费发文，以及各行业绿色消费标准，符合“吃穿用住行”不同场景下在生活方式上体现绿色环保偏好的人群（详情参见《世界地球日，BCG与天猫携手推出绿色消费人群图鉴》）。今年618期间，天猫也设置了一系列活动，开展绿色主题营销，释放绿色消费活力。那么在这场消费盛宴中，绿色商品实现了何种突破？绿色消费人群又有何种表现，他们的消费力释放有何特别之处？让我们一探究竟。

全面覆盖，绿色销量创新高

在618活动期间，绿色商品基本实现“吃穿用住行”全品类覆盖，节能家电、绿色食品、环保材质衣物层出不穷，绿色商品的销售总额近百亿。

在供给侧，3C数码配件相较其他品类提供了更为多样的绿色商品选择，绿色商品供给数量占全量绿色商品供给数量的16%。
在需求侧，绿色3C数码配件同样更能吸引消费者购买，绿色产品的成交件数占全量绿色商品成交件数的15%。

从绿色商品供给和需求关系来看，虽然3C数码配件中的绿色商品渗透率整体最高，但后疫情时代，绿色家居场景、绿色用品对应的绿色商品（如居家日用、美发护发、家庭/个人清洁工具等），更为供不应求。

火力全开，绿色人群展拳脚

绿色消费人群在618期间展现了亮眼而丰富的消费选择，绿色消费人群和一般消费人群的客单价均同比增长显著，其中绿色消费人群的购买意愿更强烈，相比一般消费人群人均多支出72%。

“消费结构更绿色”：在消费结构上，绿色消费人群是绿色商品消费的主力军，其总支出中绿色商品相关支出占比36%。
“品类内偏好集中”：在“吃穿用住行”各品类中，绿色消费人群的偏好各有不同。绿色消费需求在“吃、住”相关场景最为集中，在此两个场景下的相关品类购买过绿色商品的绿色消费人群基本不会涉猎同品类下普通商品的购买（参阅图1），商品是否绿色、环保、健康成为了绿色消费者在相关品类购买决策中主要、具有排他性的考量因素。