为什么你的品牌营销不见效？

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作者：汤小泉，郑卓然

全文共 3443 字，阅读需要 7 分钟

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关于品牌营销，有一件事情近期让我们有些启发。

事情是这样的，一个关于“女性发型史”的3分钟长视频算是破圈了，相信很多人都已经看过。但我想说的并不是这支视频内容做的有多么精良，而是在这支视频的传播过程中，给品牌们的一些启发。

我个人曾在抖音、视频号、B站信息流中刷到过多次这支视频，但始终在信息流刷到这支视频后，没有耐心完整看完。但直到这支视频火到了推特上，有人转发评论“看到最后”，我才耐下性子并直接跳到视频的结尾部分。

视频最后是一个内容题材的反转，讲述的是一个因染发而收到网络暴力的女孩故事，视频前面的“女性发型史”内容，都是在为最后的反转做铺垫。这种内容表现手法很像传统的广告片，“染发自由”类似于品牌价值，总是藏在了结尾用来进行主体升华。

《『从头看她』1920-2020，中国女性发型的百年变迁》，UP主：朵朵花林

尽管“女性发型史”实现了一定程度上的破圈，但倘若没有用户的评论和提示，恐怕多数人并不会耐心看到最后，即使有了“看到最后”的提示，不少人依旧是直接跳转到片尾部分。

这实际上意味着，这支长视频的转化效率极低，并且中间大量的信息，虽然非常硬核与考究，但实际上近乎是无用的信息。这其实也折射出了当下品牌传播的症结，也给予了我们一些启发。

下定决心跟长视频广告说再见

我们在三年前就开始建议品牌不要去做品牌向的长视频广告，因为除了线下活动、发布会之类的场景可以放一放长视频广告外，我实在已经想不出在怎样的场景下，用户还会有耐心看完动辄几分钟的品牌广告。

广告内容长度的变化，其实与用户能够集中注意力时长的变化息息相关。显然，在自媒体、短视频的规训之下，用户的注意力越来越分散，难以集中。这也是为什么当下大众越来越焦虑的原因，一方面注意力不集中，另一方面又有着越来越多的信息充斥社交媒体。

在大众注意力集体缩短的背景下，制作长视频显然就是逆势而行。我们在过去接触过大量广告营销团队，我也可以直接说，制作长视频的内容，没有一个真的火了起来，长视频更多是给品牌交差的“成果物”，并没有指望真的能够形成传播效应。

长内容的消退，还体现在娱乐性图文、H5、音频等多种媒介上。如今已经极难看到18年左右红极一时的神反转公众号广告，长条漫的数量以肉眼可见的规模减少，H5如今更只是沦为了邀请函、表单工具等功能性互动内容，而播客这一类长音频内容，显然目前还只能停留在小众阶段。

当然，长内容依旧有其独特的价值，我们也时不时地能看到长内容、甚至长广告的破圈。比如说前阵子，我们关注到了蕉下《惊蛰令》广告受到了不少人的转发，应该算是获得了不错的传播成绩。

蕉下《惊蛰令》

我们其实此前撰文分析过，《惊蛰令》长视频广告并不是一个故事，而是一支音乐MV，用音乐的形式不断刺激和引导用户观看下去，再加上可圈可点的制作水准，才算是实现了传播的破圈。

但事实上，就算蕉下传播破圈了，我个人实际上也已经忘了《惊蛰令》要表达的品牌内容是什么，相信不少用户应该跟我一样，记住了品牌广告这件事，但已经忘了品牌想要表达和传递的内容。

所以说，长视频内容至少有三点问题：

尽管有了零星的破圈案例，但我们依旧不建议品牌去做长视频内容。

重复洗脑并不会提高广告效率

过去有一种广告理论，说是一个广告信息要真正引起潜在用户的注意和阅读，需要重复7次左右的曝光。比如说在电视上、电梯里、手机上、线下门店中等等用户触点不断实现多次的广告曝光，才能够让用户真正感兴趣并阅读广告内容。

但在信息爆炸的今天，可以说，如果广告物料的内容没有真正击中用户内心，很可能重复再多次也是枉然。如果是无效的广告物料，越是重复性的传播，就越是浪费预算，用户并不会因为重复次数多而真正地去认可品牌。

比如说在2019年，分众传媒曾经提出过一个叫做“超叠加营销”的理论，称之为破解当下品牌传播困境的“核武器”。

所谓“超叠加营销”，按江南春的话说就是，“在分众的电梯场景中，用一整天时间轮播单一品牌的一支重复性广告片，从而实现广告内容与特定场景、特定时间的复合，进而产生超叠加效应，为品牌开辟出一条直达用户的高速信息通道。”

“超叠加营销”首秀案例易车，后来并没有被分众重点包装宣传

我们倾向于认为，当初这个“超叠加营销”理论只是分众当初为了卖电梯广告搞出来的东西，现在分众传媒已经几乎不讲所谓的“超叠加营销”理论了，或许是这个理论已经证伪了。

事实上，广告是不是洗脑、广告是不是“超叠加”根本不是营销成败的关键，关键在于广告内容是不是真的触达到了用户真实需求。洗脑广告的套路有大量品牌在套用，但有些品牌就可以引爆话题、实现品牌心智占位，但有些品牌就明显是花了冤枉钱，广告投放过后什么都没留下。

“更适合中国宝宝体质”的洞察首先是精准的，是用户需求痛点，再加上分众的投放，才能造就飞鹤在传播上的成功，如果广告信息本身就是无关痛痒的，那么即使花几亿的洗脑投放，也只会事倍功半。但好洞察其实是稀缺的，所以尽管分众每年合作的大客户数量不菲，但在分众的品牌案例包装中，始终还是翻来覆去地在讲飞鹤、波司登、妙可蓝多这几个品牌。

停止不必要的广告内容内卷

随着社会整体内容制作水平的提高，内容这件事也走进了内卷之中，随处可见的“硬核”和“精美”视频，对于用户来说早已见怪不怪了，要再想通过信息密度和精美制作去打动用户，其实已经非常难，进入了一个技术瓶颈。

我们曾经在关于B站的文章中分析过，内容的过度内卷，其实是会导致内容偏离用户需求，反而降低内容效率——因为本质上，用户需要的不是“硬核”的内容，而是“有用”的内容，一味地拼制作、拼考据，反而是一种低效。

我们向来认为品牌营销需要抓大放小，重要的是方向和策略问题，至于制作是否精美在不影响品牌调性的前提下，实际上是不算太重要的事情。我们遇见过一些品牌负责人，喜欢对广告细节死抠，其实如今已经大可不必，关键还是需要抓住用户的情绪和痛点。

就比如说在“女性发型史”的视频之中，用户并不是因为发型还原度高而认可视频，而是最后的反转与主体升华。换句话说，即使这支“女性发型史”视频的前半部分，从3分钟删减到2分钟，恐怕也无大碍，甚至更容易实现破圈传播。

广告的“内容”要让位于“选题”，角度、切入点才是撬动用户情绪的关键，而不是“内容”本身。制作再精致的广告，用户也很可能只是回复一句“厉害了”，并不能产生话题效应，那么广告制作的ROI便是低的。

所以说，我们很多时候抱怨品牌广告不划算，或者ROI算不过来，并不是因为品牌广告无效，而是企业用了一种低效高成本的方式去制作品牌广告。我们看到过很多新消费品牌在融了钱之后斥巨资做精致的品牌广告，高价请了创意热店和大牌导演拍片，但实际上完全没有必要。

公关运营是品牌破圈核心

广告效率的日益走低，可以用公关手段给补回来。比如在“女性发型史”这支视频传播过程中，抖音、B站、视频号的信息流，并没有吸引我观看下去，但推特上的评论转发，确让我认真看了一下视频结尾。

也就是说，信息流这种硬性的推流，和视频号的好友点赞，效果远远比不上KOL/KOC的观点评论，而这本质上是一种公关传播手段。

对于品牌内容的评论转发、内容解读和二次创作，如今已经比品牌内容本身更加重要。业内经常会建议品牌构建自身的内容资产，但更关键的，或许是品牌需要搭建自身的KOL/KOC朋友圈，能够通过内容来带动圈层用户的观点、态度和情绪。

所以我们可以看到，在“双微一抖”、小红书、B站等内容平台中，如果品牌官方的视频广告、图文广告没有进行付费投放，它几乎无法通过算法成为爆款；而真正能够成为爆款的，依旧是情绪感十足、观点鲜明的UGC内容。

UGC其实成为了连接品牌与用户的纽带，因此品牌营销固然内容应该直击用户的需求痛点，但是在公关运营上，目光应该重点放在KOL、KOC的层面。

可以说，品牌内容有且只有通过KOL/KOC（表达者）的发酵，才有可能实现破圈。