品牌营销预算普降，种草为何异军突起？
作者| 郭吉安
种草正成为2023年品牌口中的高频词。
原本单一的红人软性内容安利在过去一年中完成了在媒体广告预算和效果广告预算的两端扩容，成为品牌产品销售漏斗中最关键也最接近成交的最后一公里。
前者得益于小红书，这一捧红了种草概念的内容社区在疫情期间流量飞涨，于去年实现了月活两亿的突破。同时，搜索功能大热，日均搜索查询量近3亿次。于是，伴生于此的品牌红人种草玩法迎来全面迭代。
“我们会投入更多品牌侧的预算，除了红人笔记外，搜索广告、媒体曝光广告也会被纳入种草预算中。”某一线护肤品牌从业者安安告诉剁椒TMT。
后者得益于抖音，随着其站内兴趣电商的飞速发展，短视频KOL种草作为电商闭环中的重要组成，让种草效果变得可量化。追觅、逐本等2.0时代的新消费品牌于抖音的崛起更是让越来越多品牌看到了种拔一体的可能。
“之前抖音还是依靠电商部门预算撬动节点品牌营销费用，现在已经拿下了更多品牌常态化的种草预算了，且量级很高，单一品牌动辄百万起步。”抖音服务商抖查查创始人波波表示。
显然，种草的概念正变得愈发丰富。不再是单纯的KOL红人产出，而是搭配媒体曝光广告和电商广告，有了更多元的玩法变体。即便是电商龙头阿里，都在努力补齐这块拼图牌。
“今年3.8大促前，天猫小二天天来我们公司，催我们在站内做更多种草物料。如果没有新的，就要我们把之前在抖音做的搬运过来，说会给流量扶持。”某小家电品牌电商负责人阿兜说。
剁椒TMT发现，未来一到两年，种草将成为品牌整体收缩的营销预算大盘中，重点的增长版块。一方面，切实的效果监测能安抚品牌焦虑的增长需求，给与其更直观的转化成果。另一方面，相比过往缺乏互动性、传统的曝光广告，品牌更希望借助用户的社区内容共创，讲好品牌故事。
我们也特别针对“种草”推出系列报道，通过与多家品牌、平台及服务商的对话，尝试破解这一“玄学”迷雾，探寻品牌更多的增长机遇。
本篇为种草系列的开篇
完美日记开启的种草1.0时代中，铺量式笔记一度成为标志，超头红人+中腰部达人+素人构筑的KOL矩阵集中进行产品推荐，高举高打一度成为品牌公认的抢占用户认知关键。
但当下，在小红书、抖音等各家内容生态中，信息流广告的效率下滑明显。
“从内容的点赞、收藏、评论等维度分析，现在消费者对于推送过来的信息兴趣有明显下降，甚至是几千变几百再到几十这种程度。不是用户匹配度出现问题，也不是广告内容不好，消费者就是没之前那么买单了。甚至越是制作精美、经常进行好物分享的创作者，数据越是不高。”枕头品牌绵眠创始人许梦頔告诉剁主。
这也和以小红书为代表的内容社区不可逆转的商业化进程紧密相关。尽管一直强调社区氛围、内容为先，但在美妆、服饰、生活等赛道，各类笔记的“软广”含量上升显著，用户对信息流中的推荐产品也逐渐脱敏。
尤其是头部红人，随着成为赛道熟面孔，其可信度也下滑显著。“小红书上的头部美妆红人我们合作过太多次了，包括二三十万的腰部达人，我们都反复在投。现在找他们真的就是图一个背书效果，更需要的是一些新面孔。”安安说。
寻找素人成为重点解法。
“小红书的搜索效果很好，越来越多用户有明确的解决问题诉求时，会在这里主动发起搜索行为，这是一块很大的流量。我们现在会挑选一些新鲜的账号产出笔记，搭配购买搜索型产品，做关键词卡位，对笔记内容进行加热。”许梦頔介绍。
但这也意味着“找对人”的时间成本更高，“我们以前的预算，可能买的都是小红书50万粉以上的红人，用粉丝数做标准，拉条线衡量就可以。现在要找假野生博主，可能有的新到别说5万了，50粉都没有，这标准就一下不可琢磨起来。”安安说。
显然，在小红书当下力推的“人找货”搜索逻辑中，借助KOL+信息流+搜索广告的KFS体系固然能拉动更多品牌预算倾向平台广告产品，但扩充红人库，进一步升级蒲公英系统，提升更便捷的红人选择服务能力，在下一阶段至关重要。
另一头，抖音的兴趣电商闭环则是更典型的“货找人”逻辑，信息流推荐依然是重中之重。在种草领域，其面对KOC的“众测任务”将合作选择权下放至内容生产者手中，供消费者进行自主产出，再投入算法池。
波波便向剁主表示，越来越多品牌在发售新品时会选择采取众测任务的方式，“我们做的测投一体，其实已经在对很多品牌部门的预算了，我认为现在已经逐渐要进入高速发展期。”
而抖音自去年起强调的细分人群，圈定A3种草用户的概念也在一定程度上吸引了品牌的注意力。“虽然我理解这种说法也是为了解释平台内上升的流量成本，但细分后的人群确实更精准，也会更高频次被推送到广告内容，所以我们也愿意尝试。”阿兜表示。
但他同时也告诉剁主，抖音当前以短视频为核心的兴趣种草在一定程度上也具有局限性。“我们目前是所有产品上了都会在小红书上做一波，一些特定产品线重点放在抖音做。尽管抖音也在推他们的图文种草，图文电商，但小红书站内创作者还是更活跃，在带动整体品牌认知，占据用户心智上更高效。”
但整体来看，越来越多的种草预算正不可避免的倾斜向抖音。不确定的大环境下，焦虑感是所有品牌的关键词。抖音更广泛的人群覆盖优势和清晰的数据能力，都成为了吸引品牌的关键。
“实话说，小红书上的美妆人群已经高度饱和了，过去一两年平台流量的确有显著增长，但是更泛化。从我个人角度来说，明显能感觉我花再多的钱，在这里也很难实现我想要的新用户增长，这时候肯定就会去看抖音，毕竟抖音的装机渗透率比我们想象的要多得多。”安安说。
而投放后的效果也支持她所在品牌的预算追加，“省会及再下沉城市的用户覆盖上，抖音是有绝对优势的。所以它不是一个只有转化的渠道，在品宣上也有绝对效果。我们自己的消费者调研中，像西安这些城市的很多阿姨、大姐们，在柜台逛街的时候进行购买，其实都是在抖音上被种草后，来线下消费的。
同时，具体在变现领域，以巨量千川为代表的电商营销平台和抖音云图为代表的策略工具为品牌方提供了精准的用户转化数据，“和小红书、b站这种内容平台相比，可能其他平台内容更有优势，但抖音在广告变现效能上一定是最好、最清晰的。不少品牌去年起在抖音的月种草花费都动辄数百万，华熙生物这样高举高打的品牌，在抖音种草+电商侧的年花费直接过亿。”波波表示。
也正是注意到这点，当前不乏国货和新锐品牌，采取all in 抖音电商的方式，借助抖音的种拔一体闭环，打爆产品，建立市场认知。典型例如新锐家电品牌追觅，便是借助抖音平台从0到1完成了用户认知的建立，去年618时，其在抖音投放的达人测评类素材和混剪素材更是直接吸引了大量的消费者进入品牌直播间，阶段性涨粉达到10万+。
“这些新品牌案例一出，都会或多或少影响行业的预算决策。最典型我们CMO，天天把 idea、social挂嘴边的，去年都开始盯着抖音的竖屏切片素材了。”阿兜感慨。
这样的压力也在倒逼其他平台提升数据服务能力，实现闭环链路的搭建。
小红书率先强调的便是完善数据能力。过去，其蒲公英的滞后性、不准确一度为品牌所诟病，但今年起，能明显感受到它在数据服务端的提升决心。今年2月的商业大会上，小红书首次对外发布了”TrueInterest种草值“，强调从多维度数据化衡量种草营销，优化种草链路。同时，还推出了“灵犀平台”，强调从平台数据侧帮助品牌了结用户需求及痛点，在开发侧实现共创。
“数据维度比之前开发的多了一些，目前可以看到点赞收藏评论分享和截图的数据，但是人群分类还是不够清晰。希望接下来能看到进一步的用户归类。另外目前灵犀还没有上线。我比较在意的是，具体的用户洞察，在成熟赛道领域，能否实现去水，把各个品牌投放的内容剔除掉，呈现相对‘未污染’的清洁数据，这样才有价值。”阿兜表示。
同时，值得关注的是，小红书也进一步与淘宝打通，在笔记侧搭载了挂购物车的功能，可以实现一键跳转淘宝，对于有转化目的的品牌而言，补充了可量化渠道。但安安也表示，目前，其所在的品牌并未尝试过这种方式。
“因为我们还是默认，在小红书上就不是一个追求直观转化的地方，它还是和抖音、和淘宝不一样，这样的站外跳转太直观的打上了广告标识，可能反而会影响我们种草的效果。说到底还是渠道认知存在差异化。也许等小红书的自有电商生态建设完成，平台用户认知产生迭代后，站内的跳转尝试会更多一些。”
销售增长后，如何建设品牌？
尽管“转化”被反复提及，效果广告的占比也有显著增加，但对大多数品牌而言，“种草”的最终目的还是导向更持续的品牌心智认可。
在这点上，抖音的优势又变化为劣势。目前，这一依托各类事件型IP、节点电商打造品牌销量神话的平台，打造“爆品”的能力已得到验证，而打造“品牌”的能力还有待提升。
“我们总结过投放素材效果，兴趣推荐逻辑和短视频场景下，除了电商节点，日常中有明显价格优势的种草内容更容易导向交易，但这样意料外的冲动消费会带来较高的退货率，而且也很难养成用户对品牌的高粘性。尤其是在小家电这种高竞争赛道，大量价格敏感型用户的出现也意味着品牌核心人群随时可能流失向低价策略的竞品。”阿兜说。
许梦頔也表示，“抖音还是适合预算更充足、同时产品优势更能一句话说清楚的品牌。如果我们要做更深度的内容介绍，还是小红书、B站的土壤更适合。尤其是B站，一只长测评类视频，甚至可以持续两年为品牌带来用户拉新。”
这恰恰是流量和效果的双刃性。尽管在内卷下越来越多品牌迫切需要短线的产品销售增长，但成熟品牌和进阶中的“新消费”品，都对长线品牌建设有更高要求。
“我们大的投放策略一般半年会有一次调整。这半年在抖音上的种草就开始谨慎了，做了两年，会感觉抖音的整体人群太嘈杂了。在抖音做推广，有时候匹配来的流量可能是我们现阶段不太想要的下沉用户，会觉得过于下沉了。而且护肤美妆还是一个美的行业，这点抖音的内容环境还是不够好，感觉每个人都在大喊大叫，特别吵闹，但精致的女孩子们不想看到你在那儿拍一拍二拍三的话术，这样持续的收割，其实对品牌是一种伤害。”安安表示。
追觅也在近日的新品发布会上明确表示了塑造品牌的需求。追觅科技中国区总经理王辉在采访中告诉剁主，“去年确实以营销和流量打法为主，今年需要做更加精细化运营，包括精细化的营销。”据悉，抖音外，追觅会进入更多渠道，也会选择和小红书、知乎等平台进一步合作，尝试一些回报周期更长的营销投入。
“在不在抖音做，在抖音怎么做，核心看品牌怎么理解种草。现在说的很多的种拔一体，更像时效化种草。针对主打的一些应季性产品，比如夏天来了就要防晒，要抢这波节奏。这种种草做的就是销售力，圈中的也是产品需求用户，不能指望用户对品牌有多高的判断和预期。好的品牌想做真正的长期种草，是不着急做转化考核的，会先思考核心品牌人群，可能做两年都不收，但是最终结果是彻底拿下人群，赢得了未来。”波波说。
抖音的搜索电商布局
据他介绍，现在也有很多品牌，不会对在抖音的种草成交性做考核，而是希望活用数据能力，做到精准的用户触达。
但这也要求品牌能更深入的理解种草，“毕竟现在人人都在讲增长，抖音又的确是能带来直观增长的平台，即使是我们，也不免会被带进电商闭环的思维中。”安安说。
目前，她所在的品牌正尝试将渠道能力进一步前置为产品研发阶段便考虑的重点。“我们会想，这款产品是抖音跟小红书都会火吗？还是会是更侧重某个平台的产品呢？在很早期就会判断种草的关键词、不同平台的效能，这时候就开始制定整合的传播方案，做好品牌建设和产品销售并行。”
波波也告诉剁主，在他看来，真正新时代的品牌应该在充分掌握了抖音的种草能力、小红书的种草能力，以及整个线上线下的转化能力后，再结合用户的痛点和需求、结合自身的生产效能，进行定价。这样有足够的空间给品牌传播留预算，也能锚定流量渠道做种草和效果转化。“在这种基础上，如果能解决成本问题，就是一个成功的产品。如果还能在利润空间下解决用户使用体验问题，实现复购转化，那就是完美的。”
显然，保障短周期内效果转化和长阶段品牌建设的平衡，将会是下一阶段品牌在操作种草时的更高追求。而不同发展阶段的品牌，也对种草渠道、投入有着不同的衡量标准。
本篇为剁椒TMT种草系列报道的第一篇，后续针对品牌的系列草专访，敬请期待。也欢迎各位对种草有需求的品牌方、操盘手加入相关微信群，与我们共同破解这一“玄学”迷雾，探寻更多的增长机遇。
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