品牌营销，砍预算不如出新招
每逢大环境不确定因素凸显，CMO（首席营销官）就不得不承受预算紧缩的压力。此时第一个想到的，往往是削减品牌营销预算。
品牌营销的预算该不该削减？BCG最新研究显示：经济下行期间，缩减品牌营销相关投入将引发多方面的问题，如市场份额下降、销售额滑坡、股东回报减少、品牌重建的长期成本上升等，反而得不偿失（参阅下图）。在经济下行叠加通胀高企的背景下，减少对品牌营销的投入也无法在短期内显著改善企业的盈利水平。
在CMO和CFO的眼中，经济形势动荡不该只是挑战，也应是营销销售的机会——是发力赢取目标消费者、扩大市场份额、提高消费者关系价值、增加企业价值、塑造商业韧性的绝佳时机。
不同凡响的品牌营销打法
在经济不景气时，保持合理的支出水平十分重要，但关键并不在于维持现状。经济衰退孕育了全新的机会与动力，促使营销人员彻底革新品牌营销的支出方式，把每一分钱都用到刀刃上。
常见的品牌营销战略与举措暴露出明显的不足之处，相比之下，精准化品牌营销突破藩篱，是提高品牌营销投资效率和效果的绝佳方法。
依托前沿消费者洞察技术、高效的创意内容以及先进的营销科学方法，精准化品牌营销为CMO和CFO提供了一套立足全局的打法，在不确定性陡增的宏观环境下，助推企业走向成功。
精准衡量
衡量不同需求空间的品牌影响力，
新的经济形势要求把每一分钱都用到刀刃上，因此科学、快速、准确地衡量品牌营销的效果至关重要，这可以帮助营销人员识别卓越有效的营销活动，避免在低效活动上浪费资源，从而优化营销组合，大幅度提升营销效果和投资回报率。
这些新的指数有助于推动“边做边学边优化”的敏捷策略，基于这种品牌指标进行优化，品牌营销效果通常可在数天或数周内得到明显提高。
精准细分
明确取舍，塑造品牌定位以提升竞争力
企业应依据需求空间来细分市场，即确定品牌在哪些需求和场合下能够发挥作用，并根据市场规模、份额、品牌实力、竞争对手的实力来进行优先排序。为了指导投资决策，企业应该利用“攻城要比守城难，获得比维持成本更高”的基本原则。因此，企业必须要仔细斟酌投资方向：应该维持哪些消费者（如生命周期价值高的消费者）？又有哪些消费者是在竞争对手放弃后可以被我们赢得的？
精准激活
围绕特定场景建立联系，
精准激活指的是品牌信息精准触达目标消费者，引发强烈共鸣。针对不同需求空间或消费者，营销高手不仅会追踪消费者的各种行为和兴趣，也会考虑消费者用过的品牌及竞品关联度（相比竞争对手，己方品牌是处于挑战者还是领先者的地位），然后围绕消费者的实际需求定制信息。归根到底，激活各个需求空间是为了最大限度提升营销触达的精准度与相关性，或挑战、或建立、或巩固品牌与消费者的情感连接。
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环视当下，全球经济阴云密布。CFO与CMO反复审视营销预算，力求塑造韧性，化危为机，修炼内功，以期奠定危机消散后的优势。根据BCG研究总结的关键启示，CFO与CMO不妨并肩携手：
以横跨数年的长期视角审视营销支出，因为品牌营销投资的增减都会造成长远影响。
以跨职能协作为出发点，因为品牌营销的成果由众多利益相关方共享，不仅限于营销部门。
将未来成本风险纳入决策考量因素，因为攻占市场份额的成本是守护市场份额的两倍。
仔细思考哪些是值得维系的重点客群，哪些是竞争对手放弃后等待赢取的空白市场。
积极拥抱精准化品牌营销，实现品牌支出收益的“直线提升”。
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关于作者
David Ratajczak是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球资深合伙人。
Mario Simon是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球合伙人，BCG品牌话题全球负责人。
Leonardo Fascione是波士顿咨询公司（BCG）合伙人。
Emily Kruger是波士顿咨询公司（BCG）合伙人。
Chris Murphy是波士顿咨询公司（BCG）项目经理。
Alex Almeida是波士顿咨询公司（BCG）咨询顾问。
关于中国区专家
Sean Park是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球资深合伙人。
徐杨是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球合伙人，BCG营销、销售与定价专项中国区负责人。
廖明是波士顿咨询公司（BCG）数据科学副总裁，BCG市场营销领域的中国区核心课题成员。
何苗是波士顿咨询公司（BCG）董事经理，Auto@AI的核心成员。
蔡林杰是波士顿咨询公司（BCG）营销、销售与定价专项资深商业分析师。
如需联络， 请致信[email protected]
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