预算不多时，不妨换个方法找「目标用户」

财经

2023-02-26 03:02

观点 / 刘润主笔 / 尤安责编 / 李桑

这是刘润公众号的第1824篇原创文章

商业世界里，有一件非常重要的事：找到真正的目标用户。

但这事做起来，很多时候就像“大海捞针”。

拨很多预算做投放，花很多精力做策划，却感觉还是在“盲打”。

从成本到效率，都充满不确定性。落到降本增效的节奏里，更是难。

有没有可能，不“大海捞针”，而是让“针”自己过来？

一种方法：逆向筛选，可能可以给你一些启发，和你分享。

经济越不景气，奢侈品越涨价？

你猜，在刚刚过去的三年里，LV的包，价格是涨了还是降了？

降了吧。大环境变得不确定时，大家对价格总会更敏感些，小到奶茶，大到房子，不都有降？

你错了。

LV的包，涨价了。三年前4000多元的包，现在7000多元都不一定能买到。

而且，是一涨再涨。从2019年到现在的3年多里，LV至少涨过5次价。

同时，不止LV，从香奈儿、爱马仕，到蒂芙尼、卡地亚…奢侈品，集体都在涨价。

越不景气，越涨价。

这是什么逻辑？

你看官方的解释，常见说法基本就一类：成本上升了，产能受限了。

成立吗？

如果是辣条，挺成立。

但如果你了解奢侈品的生产成本与总成本的占比，更重要的是了解奢侈品的底层逻辑的话，那这个答案，显然还不够。

什么是奢侈品的底层逻辑？

稀缺。永远让少数人拥有，才能让那部分少数人想拥有，同时让更多人也想拥有。

那，怎么保证稀缺？

筛选。用高价，来维持成本和形象，精准地吸引和筛选出那“少数人”。

这我理解。但原本就已经是高价了，为什么还要一再涨价呢？还偏偏是这几年？

因为经济环境的变化，让原本的客户结构也变了。

3个在奢侈品店里刷卡的客户，到品牌管理者手中的分析报告里，可能会被归到3个人群里。

比如，年入几千万的超高净值人群、年入几百万的年高净值人群、和普通收入群体。

当经济下行时，普通收入群体的那个客户，可能就不怎么来了，但超高净值的客户，还是没到要省个包包钱的时候。

你是奢侈品品牌的决策者，你怎么确保利润？

降价，吸引普通收入客户，同时降低形象，流失高净值客户？

还是涨价，放弃购买力已经降低的普通收入客户，筛选出高价值客户，顺便在通胀的大环境里保持高价形象？

涨价，本质上就是一种逆向筛选。

什么是逆向筛选？

通常讲起产品和用户的关系，你会想到什么？

调研客户需求设计产品？打广告让用户想买？做好用户体验让用户喜欢？

卖家，想的大都是怎么做会被买家选择，买家，更认为是自己在主动选择产品。

我们可以把这，叫做正向选择。

但是，对卖方来说，很多时候，也需要反过来选用户的。

毕竟，资源永远有限，对用户人群定义得越精准，对需求的洞察和满足才能越聚焦，投入产出的效率才会越高。

逆向筛选，就是让产品反过来筛选用户。

怎么筛选？你又不能一个一个找到他，跟他说你是我的目标用户我想跟你合作，对吧？

用你的产品。

比如，通过对价格的设计，让产品找到核心客户，筛掉非核心客户。

你看到的，是客户在那挑选包包。你没看到的，是新换上的价格标签，在筛选客户。

有意思。那这个策略，后来真的好用吗？

可以看看LVMH集团。

对，就是那个LV、Dior、Tiffany等一揽子奢侈品品牌的母公司。

时间回到涨价前，根据财报显示，2020年LVMH集团的收入，约为人民币3509亿元，较上年同期下跌了17%。

一通涨价猛如虎后呢？

2022年，LVMH集团的收入，飙到了人民币5795亿元，较上年同期增长了23%。

甚至，在最新的福布斯排行榜里，世界首富也从马斯克，变成了伯纳德•阿尔诺——LVMH集团的CEO。

还真是，越涨价，越好卖。

所以，涨价就可以吗？

且慢，还得再看看过去三年的机票行业。

买不到的打折机票

过去三年的航空公司，活得不容易。

白菜价，跳水价，随心飞，无限飞…狠起来0.7折都看到过。

价格这么降，我总能买上了吧？

但是，但是，我居然，还是买不上。

别说0.7折，4折的都买不上。

因为，航空公司的打折机票，很多都带了一个附加条件：不能退改签。

这就意味着，你买的时候，必须要很清楚地确定，那个时候你真的能飞。

否则，飞不了，机票钱就全打水漂了。

偏偏这种打折机票，推出的时间还很早，一般会比出发时间提早大概一个月。

可是我出差，很少能提前一个月就确定我那天是不是真的能飞。就算当时确定了，也有可能变动。

那，能不能等一等，等时间确定下来再买呢？

并不能。

毕竟是人见人爱的4折，一推出很快就会被抢光。

所以怎么买？没法买。只能等到出差前一周，4折机票已经被买完时，买全价机票。

听上去，这是一个价格歧视，对吧？

但是价格歧视它背后真正的原理，还是逆向筛选。

奢侈品，用涨价，来逆向筛选，找到核心用户。

机票，用降价，也能逆向筛选，找到核心用户。

怎么筛选？

首先，打折机票的目标人群，是谁？

“可买可不买”的人，对吧。那些“一定要买”的人，哪怕全价他也会买。

那，怎么吸引到“可买可不买”的人呢？

降价，打折。

但是这就有个问题：人人都爱打折。一打折，“一定要买”的人也会来买，怎么办？

怎样才能把“一定要买”的人筛出去，把“可买可不买”的人选进来呢？

设计一个“缺陷”。

比如，“不可退改签”和“需要提前一个月抢购”。

这不是会让机票更不好用，也更不好买吗？

对，但加上，真的有用。

因为这样一来，用户又被分出了2拨人群：时间能提前确定的，和时间不能提前确定的。

比如很多退休的老头老太太，对价格比较敏感，但时间上就好说话些。

一看机票，飞北京的打4折？这么便宜？那就安排下，那天去北京玩一趟。反正每天都挺空，不用太担心要退票。

商旅人士呢，时间上就不一定能确定了。往往是知道要出差时，下周或隔天就要飞了。

提前一个月就知道甚至确定下来行程？挺难的。但报销机票钱？分分钟的事。

结果，就是打折机票顺利“找到”老头老太太们。至于商旅人士，还是多看看全价机票吧。

现在，再看附加条件那一栏里的“不能退改签”和提前一个月的发售日期，你会不会心平气和些了？

都是设计。“打折”是一种设计，“缺陷”也是。

打折而有缺陷的机票，筛选出了本来“可买可不买”，支付能力弱的用户。收到了少一点但不打折不一定能收到的钱。

全价而无缺陷的机票，找到了“一定要买”，支付能力强的用户。收到了多一点的钱，很大程度地保证了利润。

航空公司，就这样通过设计产品的“价格”和“缺陷”，完成了逆向筛选，实现了盈利效率的最大化。

而我呢，就这么被筛选出去了。

哎，涨价的LV难买，降价的机票也难买，那什么才是我能买得上的？

不如，再看看我的老东家，微软。

成本最高的，最便宜

微软，有个你大概率用过的产品：Windows。

它有4个版本：企业版、专业版、家庭版、还有教育版。

功能上，这4个版本是有区别的。

企业版的功能最强大，专业版次之，家庭版再次之，最后是教育版。

你猜，哪个最便宜？

当然是教育版，对吧。功能最简单。

那你再猜，哪个成本最高？

应该是企业版吧，功能最多。

你错了。

成本最高的，也是教育版。

什么？成本最高的，最便宜？

要理解这件事，不妨先了解一下Windows这个产品。

你说，Windows的4个版本，真的是一个一个开发出来的吗？

其实不是。他开发的时候，一定是把最全的版本先开发出来。

开发出来之后，就要卖了。怎么才能最大化地卖出利润呢？

有的放矢地卖。

比如，可以分别卖给 4 类不同的用户：企业，家庭，个人，教育。

企业，预算是最足的。家庭，也愿意为一大家子打包付费。专业人士，把它当生产力工具，也会更愿意出价。但教育，你收他很多的钱，就不太合适。

分好这4类目标用户，就可以解决下一个问题了：怎么让更有钱的人，付更多的钱？

Windows可以做一件事：“自残”。

什么意思？

不是从最简单的版本里逐步做加法，开发出更高级的功能。而是从最全最高级的版本里，“自残”掉一些功能。

企业版减掉几个功能，变成专业版。专业版再减掉几个功能，就变成了个人版。个人版再减呢，就变成了教育版。

所以其实更便宜的版本，要经过更多的处理，反而成本是更高的。

通过对产品的“分级定价”与“自残”，Windows也逆向找到了不同的用户，提升了盈利效率。

我也松了口气。这次，我总算没被产品“逆向筛选”掉，好歹买上了。

最后的话

每个产品的创造者、管理者，无论做产品的，做品牌的…都要找目标用户。

找得越快、越准，对成本的控制，对效率的提升，才能越狠。

怎么找呢？

一种方法，是“海底捞针”，高成本，低效率。

还有一种方法，是改变产品的形态，把产品变成“磁铁”，让“针”来找自己。

通过设计产品的价格、形态、甚至“缺陷”，让产品反过来去吸引到精准的目标用户。

这，就是逆向筛选。

所以，经济越不景气，奢侈品越涨价。

所以，打折机票，你总是买不到。

所以，成本最高的教育版，最便宜。

祝福，无论手里握的是什么样的牌，永远保持开放的心态，去坚决而灵活地解决问题。