邓布利多“输”给了霸王龙

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜苗正卿

题图｜视觉中国

“恐龙”在暑期档票房大战中一骑绝尘。

截至6月25日，上映16天的《侏罗纪世界3》票房达到7.09亿元，在暑期档所有已公映影片中，它的票房比2~4名票房总和还高。

和《侏罗纪世界3》形成鲜明对比的是上映79天的《神奇动物：邓布利多之谜》，后者的票房为1.92亿，不足《侏罗纪世界3》三分之一。

《侏罗纪世界3》的票房，显然不是源自口碑。在豆瓣上，它的评分仅有6.3分，是侏罗纪世界IP系列电影的最低分。但口碑并不能影响恐龙赚钱，在6月10日公映当天，《侏罗纪世界3》就展现出了让人惊叹的吸金力：首日票房达到1.02亿元。

口碑一般的《侏罗纪世界3》成为了暑期档第一个“票房之王”

恐龙让一众海外大IP相形见绌。自2021年5月《速度与激情9》在国内公映后，在13个月的时间里，《侏罗纪世界3》是唯一一部首日票房过亿的进口电影。就在眼下的暑期档，败在恐龙手下的海外IP也都是赫赫有名之辈：哈利波特、哆啦A梦、唐顿庄园、精灵旅社。

恐龙热也出现在玩具和外贸领域。

新消费分析师刘畅统计2020至今京东、天猫平台玩具销量数据后发现，恐龙相关的玩具不仅拥有稳定的消费基本盘，且自疫情后呈现出升温趋势，在《侏罗纪世界3》公映期间，电商平台上恐龙玩具明显增长。

来自阿里巴巴的信息显示，自贡等地的仿真恐龙产品，自2019年开始不断出口到南美等市场，“恐龙”外贸热在疫情后有加强趋势。在墨西哥、巴西等地，源自中国的恐龙玩具、仿真恐龙销量增速最为明显。

恐龙的“金主”是85后？

1985~1995十年内出生的人群被视为恐龙消费的主力军。

两个关键因素，让这代人深爱恐龙。1993年斯皮尔伯格的《侏罗纪公园》公映，这是第一部恐龙电影。这部影片虽未被正式引进国内，但在当时北京、上海等地“录像厅”和“录像带租赁店”里，《侏罗纪公园》是最为抢手的大片。

《侏罗纪公园》掀起了持续至今的恐龙热

和当时很多怪兽IP影片不同，《侏罗纪公园》在上映同时匹配了更多的周边产品。一个关键的背景是，《侏罗纪公园》被环球影业视为一次豪赌，为了拿下《侏罗纪公园》小说版权，环球影业花费了200万美元——在当时的好莱坞，这已经是天价版权。

为了回本，环球影业在电影制作的同时就开始联系各大玩具公司，一开始部分玩具公司持谨慎态度，但当电影公映后，一个月内市面上相关的恐龙玩具已经被抢空——这让玩具公司们意识到“错失良机”，于是在接下来的数年里北美玩具圈出现了一波“恐龙玩具热”。

这些恐龙玩具伴随“录像带”一起被运往中国市场。一位如今创业潮玩公司、曾在90年代从事玩具外贸的人士透露，在90年代“恐龙玩具”一度是玩具圈的“硬通货”。手里有大宗恐龙玩具的贸易商，在圈内都能“横着走”。如果这个贸易商能够从北美直接拿到“侏罗纪”官方玩具，那么更是被视为“路子很硬”。在北京、上海、广州，从事恐龙玩具外卖的人很多，而这些人中很大一部分后来“进化”为了玩具代工厂老板、玩具品牌CEO以及后续的潮玩公司创始人。

恐龙玩具、仿真恐龙从90年代开始出现热潮，目前中国已经成为最重要的仿真恐龙生产国

国内市场的恐龙热并未在1993年就结束。在1995年，第二波恐龙热在国内兴起。当时光明日报社从海外引进版权并翻译出版了一套大型科普书《恐龙》。在北京，王府井大街上的新华书店曾因为这套书而出现“夜里排长队”的情况。

当时在北京的小学生们，以能够把《恐龙》书带到班里为荣。那些能够带一本《恐龙》shang'xue上学的男生，在中午休息时，更容易被班里的其他同学（尤其是女生）围绕：拿着《恐龙》书，给女生们滔滔不绝讲恐龙知识，是当时最流行的“范儿”。（当然，你的衣服上最好也有恐龙图案）

《恐龙》书供不应求带来的另一个结果是，仿制品层出不穷：在图书批发市场里，出现近百种模仿《恐龙》的科普读物，由于原版的《恐龙》价格不菲，一些零花钱有限的孩子会买走“仿本”。恐龙热不仅影响了盗版书，也影响了当时的动漫、游戏。

1993年，和《侏罗纪公园》同时，卡普空（CAPCOM）推出了大作“恐龙快打”。在游戏厅中，这款恐龙题材游戏曾一度成为当时的“街机热度王”。当时的学生们会为了去街机厅玩几把恐龙快打而少吃零食甚至不吃午饭。

恐龙快打是90年代最流行的“恐龙”游戏之一，图片来源：游戏截图

在电影、书、游戏的多重影响下，90年代初成为了恐龙盛世。对于1985~1995出生的人而言，在他们的童年中，恐龙是绕不开的关键角色。当这代人长大后，恐龙留给他们的心灵痕迹依然存在，并继续演变为强烈的消费欲。

2013年，侏罗纪公园3D版在国内公映，这是1993年《侏罗纪公园》的重置版。

超过很多人想象的是，这部电影爆了，当时《侏罗纪公园3D》的总票房达到3.49亿元，超过了很多新片。而电影的上映又带来一波恐龙消费热，在2013~2015年恐龙主题的咖啡厅、餐厅层出不穷，恐龙系列玩具开始在淘系电商上销量陡增。

值得注意的是，1985~1995年出生的人在2013年处于“18岁~28岁”，而这个年龄段一般被视为电影消费、餐饮消费、玩具消费的关键周期。而在2022年，1985~1995年出生的人已经进入了“27岁~37岁”，对于很多1985~1990年出生的人而言，他们已经成为父母：而这正在成为新一波恐龙消费热的核心因素——当最喜欢恐龙的一代人开始成为父母后，他们的兴趣开始影响孩子。

恐龙的对手只剩下奥特曼了？

《神奇动物：邓布利多之谜》的豆瓣评分仅为5.9分。一位哈利波特资深爱好者表示，《神奇动物：邓布利多之谜》扑街的原因是“剧情较差”。

但票房扑街，并不影响哈利波特继续赚钱。在中国潮玩圈，哈利波特是过去3年最重要的IP之一：泡泡玛特、52TOYS都有哈利波特IP产品。而玩具老大哥乐高更是把哈利波特视为核心。

哈利波特是潮玩圈复购率最高的IP之一

有潮玩公司产品研发负责人在今年4月告诉虎嗅，哈利波特是他们2022年重点开发的核心IP。“哈利波特IP粉丝的潮玩复购率非常高，甚至可以说是潮玩圈最高的。”

相比于哈利波特，恐龙IP有着不同的特点：在整个恐龙IP世界里，人们更乐于记住并购买的是“恐龙品种”，而围绕单一恐龙品种的玩具有数万种，这意味着“IP”的极度分散化。

分散化带来的好处之一是，恐龙突破了消费圈层：它可以渗透到更为下沉的地方，无论是上海老城区，还是五线小城的郊区，“霸王龙”一词几乎是“通用语”。但哈利波特不是。

在2015~2016年，华谊兄弟的相关人士曾表示，他们做过市场调研，结果发现很多国际超级IP在三线及更下沉的市场知名度大幅度下降。一个当时华谊兄弟常提到的比喻是：在下沉城市，王宝强比皮特管用。

一家知名潮玩公司曾试图把哈利波特盲盒销售到西北的三线和四线城市，结果发现在这些地方，相关产品的“消费者购买热度”比西安下降超过70%。

在更下沉的世界，具备和恐龙一样知名度的是奥特曼。在去年11月，一家潮玩公司创始人告诉虎嗅，奥特曼和恐龙有着非常像的IP渗透路径——在90年代正式引入中国。（1993年，《宇宙英雄奥特曼》由上海东方电视台正式引入中国市场）1985~1995年出生的人群，成为了奥特曼影响最为深远的一代。和恐龙相比，奥特曼还有另一个优势：通过电视台（当时的流量中心化端口）播放，迅速影响到了更广泛的圈层。

你可能说不出奥特曼兄弟们的名字，但你大概率知道“奥特曼”

值得注意的是奥特曼周边产品的推广路径。和90年代北美市场的恐龙热相似，奥特曼自20世纪60年代出现在日本后，很快成为了玩具圈的关键IP。而在90年代奥特曼正式引入中国后，中国的玩具外贸从业者迅速对接到相关资源，并把奥特曼玩具视为“印钞机”。

相比于恐龙和奥特曼，哈利波特来得晚、玩具出现得慢：第一部哈利波特官方电影直到2001年才公映，而哈利波特由于有着极为复杂的“版权协议”，它的玩具授权、游戏授权更为流程化、标准化。（在北美、欧洲等地，哈利波特的版权保护比起早年的恐龙更好）但内容IP和玩具IP爆发式“扩散”往往会借力于“灰色地带”——在恐龙和奥特曼崛起的岁月，更为简单的版权合作模式和授权机制，让相应的IP更为迅速地拓展到更多地方。

但哈利波特也有着恐龙和奥特曼无法取代的优势，比如高复购属性。在核心IP电影多年未有新作的情况下，哈利波特的粉丝群依然庞大。有研究哈利波特、暮光之城、纳尼亚传奇三大IP的文化研究者表示，哈利波特的用户群多分布在一二线城市、学历较高、具备较强购买力。某种意义上，比起恐龙和奥特曼，哈利波特具备更强的“高客单价”属性。

眼下，对于2022年的潮玩和影视圈而言，如何找到“消费疲软”态势下的强势IP是关键。在618期间，潮玩圈并未出现爆炸式增长，在没有“报复性消费”的情况下，尽快找到更具生命力的IP是潮玩公司的当务之急。

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