拼多多，让谁不爽？

2023-04-28 14:04

来源｜深燃（ID：shenrancaijing)

作者｜金玙璠

头图｜视觉中国

多年后，2023年3月发生的拼多多“炸店事件”，可能还会被电商从业者谈起。导火索之下，商家与电商平台的利益博弈问题，放之电商史上恐怕也有探讨的价值。

时间回到2023年3月23日，根据多方消息，拼多多的自营店铺“多多福利社”在新品上线4小时后匆匆下架并关店。原因是，店铺遭到了许多“顾客”的恶意下单，并在下单后申请“仅退款”，并且故意对客服大骂拼多多平台。

而这些恶意下单的“顾客”的真实身份，则自称是拼多多平台上的众多小商家们。想要通过此举，来表达他们对于拼多多平台在仅退款规则上处理方式收到“亏待”的不满。

5天之后，还是同一波群体，又一次发动了“攻击”，这次的受害者是拼多多上数十家品牌商店。原因是网上流传的一张股权关系图显示，这些品牌店背后代运营是乐其科技，一家由拼多多创始人创立的公司。根据“攻击者”的说法，在拼多多的百亿补贴活动中，对品牌商家给予了更多的优惠，这样的操作也引起了很多中小商家的不满。

不过，多家被攻击的品牌店铺负责人表示，未委托任何第三方代运营，是由公司自己的运营团队负责。他们曾试图向炸店者解释，但对方不予理会。

在这场史无前例针对拼多多的“赛博起义”事件的背后，拼多多平台的仅退款规则成为了中小商家们眼中的“众矢之的”。

根据拼多多对仅退款规则的定义：如果订单商品存在货不对板、质量不合格、恶意欺诈等问题，平台会从商品价值、商品性状、信息描述、售后投诉，以及消费者的购物习惯、消费信用等多个维度进行综合判定，视情况支持消费者仅退款诉求。

而不少“羊毛党”和“白嫖党”同时也盯上了这一规则，他们在收到货以后故意找瑕疵，甚至制造瑕疵，来利用仅退款规则获益，同时使得商家白白承担损失。而在“攻击者”眼里，大商家会更容易获得在“仅退款”后续的商家申诉环节的成功，相比之下，中小商家则经常会“申诉无门”。

如今风波逐渐平息。事件背后，一个值得探讨的深层问题是，在保障效率的前提下，拼多多构建了一套怎样的售后政策？无需退货就能拿到退款的“仅退款”机制，究竟是不是“无脑”站消费者？在不同商家的处理上，拼多多真的存在“偏袒行为”吗？

上述种种问题，唯有消费者和商家的亲身体验能够解答。

拼多多，到底“站”谁？

3月底，崔平的一家拼多多店铺遭到了“炸店”势力的攻击。当时店铺订单突然暴涨，绝大多数是“恶意订单”。

崔平发现，自己的店铺被盯上，是因为有博主“曝光”了他的店铺截图上有“官方运营”的表述。他立即向这位博主解释，并非是拼多多官方，而是自己的官方旗舰店，恳求对方不要误导，打砸自己多年的心血。结果，对方不予理会，第二天依然发布视频，号召粉丝继续“轰炸”。

崔平的店铺开始向平台举证申诉，平台支持了他的诉求，驳回了大部分“仅退款”，尤其当涉及金额较大时，成功率更高。

近年来，随着电商平台发展模式趋于成熟，无论对于消费者还是商家，对于售后体验的关注度开始逐步上升。

习惯了网购的消费者会在意商品在遭遇质量问题后的退款流程是否顺利、退款结果是否合意。而平台上的商家也会在日益精细化的退款方式和规则下，开始计算、权衡售后成本对于店铺运营的影响。

比如家住山东的李萌，就连大件的电动车也选择从拼多多上下单购买。可等电动车到了，她傻眼了。

她验车时发现，时速只有商家声称的一半，连小坡都爬不去，而且在行驶过程中还出现了抖动的情况。因为存在安全隐患，李萌马上申请退货退款，但没想到开始了漫长的维权。

起初，她的申请以“电动车属于消耗品，影响二次销售”为由被商家驳回，经过多轮沟通，商家同意退货，但要求买家承担验车后的折旧费、拆箱补偿费，还有来回运费。李萌不同意，她两次上传退货寄回物流单号，都因商家电话威胁物流方，物流不敢接单。

李萌只得求助平台，在客服的协助下顺利退货，但商家还是以“退回的电动车已破损”为由拒不收货。拼多多客服介入，联系物流核实，通过开箱视频发现电动车并未损坏，商家提供的凭证是虚假的。

最终，在平台客服的协助下，这辆电动车历经三次派送才让商家“收货”。由于商家制造虚假凭证的行为触碰到了平台底线，李萌原本需承担的大笔运费，也在客服的协调下得到了补偿。

越来越多的人像李萌这样，消费习惯因疫情而更快向线上转移。电商平台的商品和服务体系也日渐完善，但这样一次糟糕的购物体验，让她感觉到，相较于熟悉平台规则的卖家，消费者还是处于弱势地位。如果没有平台客服的介入，正当权益得不到保障的情况依然存在。

在电商交易中，有一类群体更容易受到“特别的亏待”，那就是老年群体；有一类商品就算出现问题，消费者往往也是草草了事，例如花卉、种子。

不熟悉手机操作的陈岳，就都碰上了。她在拼多多上买了一种能开5种颜色的蝴蝶兰花苗，养了一个多月，花终于开了，但只有紫红色一种颜色。

售后时效已过，自己又不会上传照片凭证，陈岳联系了平台客服。数不清文字沟通了多少个回合，她终于把相册授权打开，上传了“证据”，客服帮她完成了“仅退款”。

对于购买了特殊品类，或因种种原因无法退货的消费者，拼多多的“仅退款”规则可以不用退货，就享受退款。不过，站在一些卖家的角度看，“仅退款”的规则被打上了“过度保护消费者”“容易被买家钻空子”的标签。

一位拼多多上的护理床商家就遇到过“无故退货”的买家。因为买了价格更低的商品，买家要求退货，商家同意，但双方在退货费上争执不下，商家要求买家承担来回运费361元，但消费者只肯承担200元。平台客服介入，考虑到商家无责，查看这位消费者此前又没有不合理售后的记录，最终，差额由平台承担，消费者的诉求满足了，也没有影响这位商家的利益。

最困扰崔平的，并非少数普通买家中的“羊毛党”，而是对平台规则更熟悉、工具和方式更多样的同行商家，“他们给我们造成的损失更大，对竞争环境的破坏更严重”。实际上，有些羊毛党已经触及犯罪。有人购买苹果手机后退货，商家收到的却是一块砖头。针对这种情况，平台不仅会提醒商家保全留证报案，还会配合提供相应证据。

但不管是个人还是商家，薅羊毛的阻力都越来越大了，“如果一个账号在一段时间内多次发起仅退款，那就会上平台的‘黑名单’”，崔平说。

从2019年起就在拼多多开店的他总结道，这个平台的规则对两类群体更友好：正常消费、没有不合理售后记录的消费者，以及正常做生意、经过平台规则检验的店铺。

拼多多，“激进”售后图什么？

回归生意的本质，电商平台赚的是信息撮合费用，这门生意显然比线下大卖场更复杂。

它首先得吸引足够规模的买家和卖家，让信息流动起来，相应地，也就得解决线上交易导致的信任问题，因而，电商平台还有第二层角色——“担保方”，让履约中的不确定信息，转化为确定信息，如此才能同时搞定大规模的买家和卖家。

资深电商从业者何乐举例说，“7天无理由退换”最早由淘宝于2007年推出，在2021年3月15日被正式“写”进消费者权益保护法后，网购的普及率“飙升”。有一组数据能一定程度上论证这一点：自2013年到2022年6月，中国的网购用户规模从3.02亿涨到8.41亿。

10亿网民，有8亿多网购，这是一个电商行业为之兴奋的数字。但从另一个角度看，有一些商品、有一些群体，的确被排除在外了。

新疆乌鲁木齐一位蔬菜批发商张岸对深燃说，蔬菜瓜果这些非标品，就不适用“七天无理由退货”、运费险，但也更难走出田间地头；新疆、西藏这些物流成本偏高地区的人们，享受不了“包邮”，体验不到电商带来的低价实惠……

都说互联网的竞争是没有边界的，但农产品和“农村”似乎鲜被关注。

把时间拉回到2016年，站在当时拼多多的视角看，这是阿里、京东两大巨头缝隙里的机会。结果是，用了两年时间，拼多多靠着实惠的标签、“农村市场”，成长为仅次于阿里、京东的中国第三大电商平台。在拼多多到美国纳斯达克上市的2018年，它已经是全国最大的农产品上行平台之一。

但农产品买卖的双边撮合，依然是个行业性难题。“在生鲜、水果的电商交易中，因为商品保存时短，又很难做到冷链物流退货，不太可能实现退换货。”张岸说。

崔平的店铺主卖水产品。“生鲜不支持无理由退货，这类商品又容易出现问题，那消费者就很容易对生鲜电商产生偏见，不会选择在线上渠道购买。”他说道。

要想把生鲜水果的电商规模做得更大，需要平台这个中介方出面，拿出一些创新性的机制，平衡买卖双方的利益。买家担心的是，售后有没有保障。卖家的诉求是，能不能扩大销售。

就是在农产品亟待发展、消费者需求越来越高的背景下，拼多多的“仅退款”模式，扮演着类似于“兜底者”的角色。

崔平告诉深燃，拼多多更高的售后标准，可以说是农产品电商销售能大规模发展的必要条件，买家在一次次交易中，积攒了对拼多多商家的信任度，形成了网购生鲜、水果的心智，“我们的生意才能越做越大”。

“如果平台机制一味倾向商家，那商家的生意会越做越窄，消费者会认为某某平台上的生鲜、水果‘不能买’。可能不是你做得不好，而是同行做得不好。”崔平和张岸的公司，线上销售的主力平台、增速最快的渠道，都是拼多多。

但一部分商家支持的“仅退款”，在最近成了众矢之的。

和拼多多打了近四年交道、这次又经历了炸店风波，崔平摸索出了一套拼多多平台规则的优先级：如果一家店铺的销售额和评分不高、退款率高于同业，而买家是正常消费的用户，那这套机制会更倾向后者，而且会提供更好的服务和保障。

反之，如果店铺的各项指标在同行业里属于正常范围，当买家申请“仅退款”时，平台的人工客服会介入，识别买家的消费行为是否正常，如果仅退款记录高于一般水平，那仅退款成功的概率就会低。这种情况下，这套机制更倾向销售额高、评分高的店铺。

云南商家老蔡也有类似的感受，他同时经营着一个品牌店和数家普通店，品牌店卖的水果品质更高，前两年还有“仅退款”的订单，今年几乎绝迹。普通店铺卖残次果，售后率本来就高，今年被仅退款的比例达到了2.6%。

总的来说，崔平发现这套平台规则的天平，是先向正常消费的买家让渡，再向合规经营的商家倾斜，各自的信用分相当于砝码，“整个机制对所有商家一视同仁，最大效率地保证了公正”。

拼多多，还能吸引商家吗？

电商平台有自己的平台治理和规则制定，商家要想把生意做大，就得理解规则、适者生存。而在优先维护消费者利益的拼多多平台，与不愿接受“仅退款”规则的商家之间，一个绕不开的问题是，“仅退款”的售后机制，到底给商家带去了什么？

一个显而易见的事实是，更高的售后费用。一方面是“仅退款”的规则下，如果申请成功，买家可以直接拿回退款，不需要退货；另一方面，在客服和卖家沟通的过程中，拼多多平台客服主动介入的概率高于其他平台。

在这套规则中，商品品质差、服务差的商家，售后成本越高。相反，对于另一部分商家而言，未必是坏事。

山西运城的水果商家孙治称，“我们店铺的商品品质在同行业偏高，但也难以避免买家收到坏果，如果水果有问题，我们不需要退货，宁愿直接退款给买家”。

“当客服在处理上答非所问，没有积极处理售后问题，或是与消费者陷入拉扯，这时候平台主动介入售后，反而能及时有效地帮我们完结售后单，不牵扯过多人力成本。”张岸说。

“仅退款”对不同“信用”的商家影响不同，很多参与“炸店”的都自称是中小商家，那么，拼多多是有意保护大商家，从而牺牲小商家的利益吗？

从全公司几百万销售额，做到拼多多单店两个亿，崔平最直接的感受是，很多新商家往往会有这样的疑问，“平台有没有大店保护行为，是不是会牺牲一部分商家的利益来讨好消费者群体？”

“但当店铺做到行业头部，无论是接触的小二，还是平台机制、运营逻辑，都会‘告诉’你，平台没办法对谁特殊对待，大店也没有护身符。”崔平称。例如，一个品牌刀具商家，因为一件商品有没有印logo，被平台处罚给消费者三倍赔偿。

“有些店铺‘仅退款’通过率低，并非因为店铺体量大。而是商品品质、发货能力、售前售后接待能力，都经过了检验，店铺的权重就会高于新店。”他总结称，平台规则的出发点，是让商家群体形成正向循环。

有过多家头部电商平台运营经历的何乐表示，拼多多更需要对早期店铺严格一些。“在拼多多开店有自然流量，如果机制不严格，可能会导致新店靠自然流量打价格战，甚至是‘割’完一波韭菜后，再开一家新店接着‘割’。”

从这个角度看，在流量越来越昂贵的互联网下半场，对于中小商家来说，拼多多的准入门槛最低，早期流量成本最低。当然，在实际操作中，“如果商家想以更低的成本获取流量，那就要看自己有没有能力处理好售后问题，优化供应链和提升运营水平”，崔平补充道。

综合多位商家的说法，在拼多多经营店铺的整体成本低于其他平台。其中，售后成本偏高，但流量成本、平台抽成都偏低。

就水产品这个类目而言，崔平告诉深燃，公司在拼多多每卖出100元的货，按照售后率算，平均有3.5元-4元是售后成本；1元-1.5元的流量成本；拼多多平台从中代收0.6元的支付技术服务费，这三项成本是5-7元。对比其他电商平台，100元收入中，这三项成本从12元到27元不等，主要是流量成本偏高。

也就是说，在其他电商平台做生意，平台收取较高的流量费用。在拼多多，商家享受较低的平台费用，但隐形成本是更高标准的售后规则产生的费用。

做生意，算的是总账。对商家而言，无论是竞价机制，还是仅退款规则，拼多多的规则是一贯的：平台可以少赚钱，对应地，商家不仅要提供更低价更好的货，还要提供更好的售后。让用户爽了，商家才能爽，无论大小。

毕竟好货、好服务才是平台能够持久发展的根基所在。

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来源: qq

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