一场颇具古早意味的商战就这样诞生了，它朴素、粗暴、无视商业逻辑却攻击性极强。过度保护、敏感且粗放的系统，成了中小商家们“报复”的理由，在拼多多成立自营店后，他们瞅准机会，用“仅退款”的手段回以拼多多，势必要让拼多多也尝尝“仅退款”的滋味，而这场战斗中被无辜波及的品牌大店，也成了倒逼拼多多背后的牺牲者。当王铭听到“炸店”的消息时，拼多多自营店铺“多多福利社”已经被迫下线了。3月25日，拼多多上线了自营店“多多福利社”，却遭到了大量拼多多中小商家的恶意下单“攻击”。作为对拼多多规则再熟悉不过的内部人，商家们在大规模下单后，申请“仅退款”，再对客服大骂拼多多，一系列高频率的操作，直接导致福利社4小时后迅速下线。但战火并未结束，很快烧到了拼多多“百亿补贴”入口的品牌商家身上。拼多多商家王铭就是在这时候，赶上了战斗的末班车。因为拼多多自营店已经下线，这场炸店行为开始有了“连坐”的味道，谁和拼多多走得近，便极有可能成为下一个被攻击对象。比如一些店铺，因为被传是黄峥创立的乐其科技在代运营，就遭到了集中攻击。紧接着，一些大品牌的店铺成了目标。中小商家想利用大店的话语权，让拼多多骑虎难下，遭受更大的损失。王铭就从群聊、社交媒体中获得了一些“指导性意见”——炸店，要炸就炸大店。“为了不伤及无辜老百姓的店铺”，王铭从拼多多百亿补贴入口进入，选择带有黑牌标志的品牌商家，vivo是首当其冲的那一个。在这场战斗中，vivo成了许多商家的第一个靶子，毕竟vivo和拼多多的关系，在商家们看来十分紧密。王铭曾听不少人说过，vivo背后的段永平和拼多多创始人黄峥是师徒关系。两人都毕业于浙江大学，2006年，段永平作为第一个成功拍下巴菲特午餐的华人，在同行时还带上了黄峥。至于黄峥，则在公开发言时称段永平是“对他商业教育最大的人”。出于这层关系，他果断下单了一款200元左右的vivo蓝牙耳机，准备等到发货后，再选择退款。“我也不是真的想要他们的东西，就是出个气。”出气的根源，炸店的导火索，是商家们对于“仅退款”模式的不满。“仅退款”，是拼多多平台为了保护用户，设置的一项退款机制，当一件商品存在货不对板、质量不合格、恶意欺诈等问题时，消费者可提出“7天无理由退货”申请，同时可以仅退款不退货。这本是一个出发点很好的设计。拼多多一向以低价著称，常被外界诟病“假货山寨和劣质商品泛滥”，仅退款对商家是一种震慑，能倒逼商家保证质量，否则就会钱货两空。但商家们发现，事情并没有那么简单，在“仅退款”的界定上，拼多多的规则十分模糊，甚至出现了“讨好型人格”，无条件偏向消费者。王铭还记得自己被“仅退款”的第一单，完全来源于乌龙事件。他在拼多多上做绿植生意，有回一个买家在私信里告诉他，自己在王铭店里购买的绿植非常好，想再买一盆，问“再来一单能不能给优惠一些？”“优惠”这个词刚发出来，拼多多客服突然自动介入了二人的聊天界面，系统判定“买家索要优惠”，认为王铭与买家在上一笔订单的价格处理上存在问题，并且给买家发出了一个方案，“拼多多可以帮您全额退款，商品您自行处理，您看可以吗？”王铭像一个局外人，在平台客服介入期间，作为商家的自己被禁言了。大概一分钟的时长里，他只能眼睁睁看着买家做出选择，他没有任何拒绝甚至争辩的机会。这一分钟也被商家陈星星比喻为“考验人性的时刻”。他在拼多多上卖一些低廉的日用品，有些时候，买家会因为瑕疵问题，主动找到卖家沟通，陈星星的解决方案通常是给对方几元不等的补偿。有一回，两方已经协商好补偿金额，拼多多平台又突然介入，给用户提供了“仅退款”的方案，对方果断选择了全额退款。这也相当于，陈星星这单直接亏本了。除去系统的误判以外，买家主动申请的“仅退款”也十分常见，理由也五花八门，有的人是“不喜欢”，有的甚至直接填写“最近缺钱”。“只要平台一介入，不管对方是什么理由，基本上都可以同意。”陈星星说。这种偏袒，让很多羊毛党动了歪心思，专门研究成功率高的仅退款办法，甚至形成了灰产。很多商家则不堪其扰，除了钱货两失，频繁的退单还会降低商家的权重，减少自然流量，从根本上影响店铺的生意。于是，一场颇具古早意味的商战就这样诞生了，它朴素、粗暴、无视商业逻辑却攻击性极强。过度保护、敏感且粗放的系统，成了中小商家们“报复”的理由，在拼多多成立自营店后，他们瞅准机会，用“仅退款”的手段回以拼多多，势必要让拼多多也尝尝“仅退款”的滋味，而这场战斗中被无辜波及的品牌大店，也成了倒逼拼多多背后的牺牲者。▲ 陈星星一天之内被“仅退款”成功的部分订单，原因多是“不想要了”。图 / 受访者提供
如果再继续向前追溯，会发现拼多多和中小商家们的积怨已深。一项“仅退款”，对商家来说，失去的不仅是一笔订单的成本。在长长的电商链条中，从接单、发货到售后，商家需要支付电商平台、快递服务等各项费用。比如，开一家拼多多网店，商家的每一笔订单都会被平台抽走0.6%的技术服务费，相当于店铺的“租金”。但最让陈星星接受不了的，是这笔抽佣有去无回。只要一个订单支付成功，这笔技术服务费就会被扣除，即便最后没有成交，拼多多也不会把钱退回来。这也意味着，在商家、平台与消费者的闭环里，每一次仅退款，平台与消费者都能同时受益，只有商家承担了损失。“除了这些，我们每笔订单都是付了运费险的，拼多多会扣几分到几毛不等的运费险。如果平台鼓励买家全额退款，那我们花钱买运费险的意义是什么？”陈星星说。不仅是账面的亏损，如果一笔订单最后以“仅退款”的方式收尾，平台还会认定订单给买家带来了不愉快的购物体验，陈星星就因此被罚过三元，拼多多直接从他的货款账户中提出三元，补偿给买家，只不过，是以一张无门槛三元优惠券的形式。王铭也发现，拼多多对“保护消费者”这件事真的是不遗余力，对商家则是各种名目的处罚。陈星星说了一连串的罚款明细：“你48小时之内没有发货，叫延迟发货，罚三元；你发货以后，24小时之内没有物流信息，叫虚假发货，罚五元。”为了有更加良好的经营和服务环境，在买卖双方的对话中，拼多多还设定了一些敏感词监控，来保证商家对顾客的服务态度。王铭卖的是观赏性植物，他还记得，有一回，一个买家问他，这棵植物能食用吗？他回复对方，“不能吃的，吃了会拉肚子”。因为“拉肚子”这三个字，王铭被平台罚款30元，原因是涉及威胁、咒骂买家。还有一回，一个买家询问王铭，有没有野生植物，王铭告诉买家，售卖野生植物是违法的，自己是人工种植，为了证明自己是合法经营，王铭提了一句，“警察来我这查过两次了”。因为“警察”这两个字眼，王铭又被平台罚款了119元的消费者赔付金，原因同样是“威胁买家”。王铭不服气，他把截图发给买家，想问买家是否有收到这笔赔付金，如果有的话，能否把罚款转一些给他，“让自己少点损失”。事实却是，买家没有收到这笔钱，而是领到了一张59元的无门槛优惠券。在一些商家看来，罚了商家款，给顾客发优惠券，不管顾客下次买不买，拼多多都是赚的，要么赚罚款，要么赚佣金。如果不是走到撕破脸，大多数商家对于平台无理罚款的态度是，“忍忍算了”。王铭道出了一个最现实的原因，“你可以去找找拼多多的诉讼，排队估计要排二十年了”。商家能做的，就是重新学会“说话”这项技能，拿捏说话的尺度，不说话不行，但又不能说太多。经常有买家咨询王铭，已经到手的植物如何养护，曾经就因为一位买家发送的问题太多，双方的聊天页面太长，系统判定这个订单存在“不太好”的可能性，自动跳出了“仅退款”的选项。几次罚款后，王铭已经下定决心，改掉自己爱说话的毛病，如今再有买家咨询问题，他统一直接回复对方：和仅退款、罚款一样，王铭还提到了一个关于偏远地区包邮的细节。西北、西南的一些地区一向是电商平台的默认不包邮区，但从2021年底开始，一些商家发现，拼多多在没有提前通知的情况下，给卖家上架了偏远地区的包邮额度，“并且无法关闭”。由于运输成本过高，偏远地区一向是电商物流难啃的骨头，为了扩大版图，拿下偏远地区用户，拼多多这个尝试算是一个大胆的选择。陈星星发现，这个包邮额度实际是根据店铺的订单量决定的，换句话说，生意好的店铺才有可能被分配到额度。他的日用品店铺如今的包邮额度默认是1%，也就是100单中，有1单需要为偏远地区包邮。这个1%的概率和抽奖无异。有一回，陈星星的一个西北客户一口气下了70多件货，按照额度规定，他得为这个客户免运费，最后他算了一下，仅仅邮费就花了200多元。一切的背后，都是拼多多在尽力地讨好消费者，只不过商家们最在意的一点是，拼多多是慷他人之慨，讨好消费者的钱，实际上都由商家承担了。▲ 上海，拼多多总部大厦。图 / 视觉中国
炸店风波后，拼多多小二的一些回复又将拼多多带上了风口浪尖。回复的态度很明确，小二将炸店定义成“网暴行为”，并且表示，“平台绝不屈服于任何网络黑恶势力”。回复截图的出现，更触碰了商家们敏感的神经，陈星星认为，这是拼多多厚此薄彼的双重标准，“凭什么大品牌就有人兜底，中小卖家只能全额退款”。拼多多与中小商家的矛盾已经被架在明面。事实上，平台与商家的冲突故事，早在淘宝身上就发生过，因为在十月爆发，有人将其称为“十月围城”。2011年10月，淘宝商城宣布，要正式升级商家管理系统，加大消费者补偿幅度，“假一赔五”，又将原有的6000元技术服务年费，提高到3万和6万两个档次。在系统升级的第二天，淘宝迎来了有史以来最大规模的“反对战争”，一个由中小商家们组织发起的“反淘宝联盟”，藏匿在YY语音里，有组织性地对淘宝大卖家进行了“下单、差评、拒付款”行动，迫使多家品牌店铺直接停业。当时曾有媒体报道，为了必赢的决心，以及“联盟”的凝聚力，联盟管理员甚至对着YY公屏做出了古老的宣誓：“在任何情况下，绝不背叛。”十月围城事件背后，是淘宝中小商家对流量集中化的恐惧。淘宝一直是流量主导逻辑，换句话说，一家店铺能被多少人看见，取决于它花多少钱推广费。提高门槛，意味着淘宝的流量也将越来越贵，最后势必流向大商家的手中。如果说淘宝十月围城是中小商家们对竞价排名的一次宣泄，拼多多的中小商家们不满的却是自己掏钱为大商家做嫁衣。前拼多多工作人员张尧告诉每日人物，拼多多的商家排名权重，取决于价格与质量。“要么在同类商品中，你的价格最低，要么在同价商品中，你的质量最好。拼多多会根据这两个权重将页面排序随时打乱。”这也意味着，一个商家，无论大小，只要能拿得出最高的性价比吸引用户，就能夺取自然流量。“从第一天开始，拼多多就是以用户为核心的逻辑，仅退款也是这样，平台替代商家直接介入售后，淘宝和京东都没有这样的功能。平台和商家的关系很简单，一切指向怎么让商家更加高效地卖货。所以在退货这种场景里，拼多多几乎是100%站消费者的。”张尧说。靠着几乎绝对低价和无条件仅退款，以及“砍一刀”等社交裂变玩法，拼多多在极短时间内聚集起庞大的流量，在淘宝、京东与微商的夹缝中异军突起。截至2022年底，拼多多已经拥有了8.69亿的年活跃买家，这些消费者就是拼多多面对中小商家时如此强势的筹码。一个飞轮形成了：拼多多有着巨大又低价的流量和极低的入驻门槛，吸引了大量中小商家，他们提供的高性价比商品和平台本身对消费者的偏袒又聚拢更多消费者，中小商家们无法逃离拼多多，只能不断以更低的价格或者花钱买流量来生存。在这种模式下，拼多多商家只能靠“卷”生存，谁能卷到极致的价格，谁就是胜者。但这种低价模式，就像一根被拉扯到极限的橡皮筋，可伸缩的空间几乎为零，当商家的利润被一再压缩，就会直接导致偷工减料和假冒伪劣，拼多多为了保护消费者权益，只能用更狠的办法来管理商家，即2021年推出的“仅退款”和各种名目的惩罚措施。这也几乎让平台和中小商家的关系走向了死局，矛盾在拼多多转向扶持品牌店后爆发了，中小商家们轰炸品牌店的行为，堵的也是拼多多目前的向上出路。到了今天，在下沉市场已经触顶时，拼多多不得不面临自己的减速问题，根据拼多多财报数据显示，2022年拼多多全年收入1306亿元，同比增长39%。尽管39%的增速已经非常惊人，远超阿里和京东的3.36%和9.94%，但对于拼多多自身而言，39%已经是2017年以来的最低——毕竟拼多多在2018年，营收增速达到了可怕的652.26%。在过去的几年内，拼多多创下了中国电商的增速奇迹，但如今的现实是，用户增长见顶了，电商平台已经走向了存量竞争。“拼多多现在只能通过刺激购买频率，或者提高客单价来实现增长。”前拼多多员工张尧说。就像淘宝天猫走的老路，这些问题有一个最优解——引入大品牌店铺，他们代表着天然的流量吸引力、更高的客单价和抽佣比例、更强的付费能力，最终导向更高的利润。张尧告诉每日人物，拼多多正在将大量的精力放在引进大牌上，除去提升客单价，也意在提高平台调性，“拼多多内部有几个专门的品牌招商组，平时都在互相赛马做这个（引进大牌）”。但事实是，品牌对待拼多多的态度也十分暧昧。对于品牌方而言，拼多多的低价补贴模式必将打乱自身原有的经销商价格体系，但当用户都掌握在拼多多手上，一些品牌也不得已做出妥协，各退一步，不提官方店，转而以代理商、经销商的名义在拼多多上运营。“对于品牌来说，如果经销商体系重要程度不一样，最终合作结果也不同。vivo和OPPO其实和拼多多就没有太过深度的合作，这两家的线下经销商体系是最庞大的，如果官方在线上和拼多多合作，会对它们的经销商体系带来比较大的冲击。”张尧说。这次拼多多的炸店事件，一些品牌商家的正常运营已经受到影响，为了自保，雀巢官方旗舰店就在首页贴出了公告，“本店不是自营店铺，也深受仅退款的危害”。但无论如何，炸店并不会影响拼多多“向上”的决心，拼多多打着保护消费者的大旗，不缺流量，不怕商家不来，因此对那些闹事者表达出一个强硬的态度：不服，你可以离开。▲吉林省吉林市松花江畔拼多多电商实训基地。图 / 视觉中国
在极致的内卷和严苛的平台规则下，在拼多多赚钱越来越难了。刘颖在一家胶带厂工作，今年3月初，工厂正式上线了拼多多网店，由她负责运营。由于是新店，刘颖并不熟悉拼多多的经营规则。有一回，一个账号下单了一笔7000多元的订单，随机又立刻退款，理由是“商家缺货”。“不可能缺货的，我们是工厂，给他发两三车胶带都可以。”刘颖做出了申诉处理，但拼多多平台依旧以“缺货”理由处罚了店铺500元。只是事件还未结束，后来的几天里，又有一个新账号在刘颖的网点中下了一笔1万元的大额订单，随后立刻退款，理由同样是缺货。刘颖觉得有些诡异，迅速下架了店里所有的商品。“更离谱的是，下架了都能拍到。”第三次，刘颖的店铺又被闪拍闪退了，这时候，拼多多已经对店铺做出了先后共计两千多元的罚款。“先把保证金扣完了，后来保证金不够，就从货款里扣。”她统计了一下，开店的这二十多天里，销售额一共1571.57元，还不够罚金的总和。▲ 买家账号对刘颖的店铺进行了闪拍闪退操作。图 / 受访者提供
但赔钱也得干，对胶带厂来说，拼多多是一个清理库存和售卖微瑕品的地方，总比砸在手里强。迄今为止，拼多多的商家数量已经超过了800万，每天都有1亿件拼多多包裹在物流网络中流动，它们共同创造了拼多多的增长奇迹。只要流量还在，这800万商家便无法离开拼多多。对于陈星星而言，拼多多几乎是自己的唯一销售渠道，他在义乌开了家日用品小工厂，这两年生意不好做，只能依靠线上存活。“受不了各种罚款也没办法，不得不承认，拼多多就是个旺铺。”陈星星说。但一个残酷的现实是，拼多多可能在淘汰这些商家。“对于平台来说，引入更优秀的商家，更大的品牌，把流量给到更可靠的供应商，这是平台的选择和逻辑。拼多多不可能一直停留在过去的无序状态，商家们要么长大，要么被淘汰，这就是商业的残酷性。”海豚社创始人、资深电商分析师李成东告诉每日人物。无数的中小商家，逃离不了成为耗材的命运，他们用低价吸引来的流量，转手被拼多多拿去扶持品牌店，平台从他们身上赚到的钱也被拿去做了百亿补贴，帮拼多多树立起物美价廉的形象，自身则勉力维持，每天都在担心被同质价更低的商家取代，没有一点话语权。在“仅退款”和过度敏感的消费者保护体系下，为了应对这些“额外支出”，一些商家打起了成本的算盘。王铭说，自己身边的一些拼多多商家，已经达成了一致默契——要么偷偷提价，要么卖次品，为的就是平衡利润。王铭同时在淘宝、抖音和拼多多上做绿植生意，现在，拼多多反而成了他客单价最贵的铺子。要是偶尔在拼多多上遇见真诚的买家，或者熟悉的老客，王铭会选择直接给对方打电话，告诉买家，自己在淘宝上也有店铺，价格还更便宜，建议去淘宝购买，偷偷将拼多多客户引流到淘宝去。在某种意义上，炸店不是这场战争的开始，更不是结束，只是一次短暂的压力释放。在更广阔的隐秘角落，商家与平台的博弈在每一次交易里上演，矛盾还在累积，等待着一次更剧烈的爆发。对拼多多来说，如何找到一个平衡点，让商家能得到喘息，守住中小商家的基本盘，还是一个治理难题。
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